1. 运营狗首页
  2. 用户运营

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

啊哈时刻是指用户在第一次使用产品时的惊喜体验,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长。这需要我们怎么做呢?本文作者以自身工作经历,从三个角度进行分析,希望对你有帮助。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

今年上半年,为了探索增长,我们做了一些小项目,有的见效,有的没见效。

增长的量化指标可以包括营收、用户、数据等,一个有效的增长方案并不能保证全面丰收,所以,我们的实践主要是局部探索,以寻找规律,总结经验,方便以后在系统化制定策略时参考借鉴。

根据增长黑客的AARRR模型(获客、激活、留存、付费、自传播),这是一个清晰的链条转化和增长的指导思路,在实际操作的时候,我们需要遵循“先有一个好产品,并让用户体验到啊哈时刻”作为前提条件。

啊哈时刻,指的是产品能让人眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的关键。有的时候,产品团队定义产品的“啊哈时刻”与真实用户发现的“啊哈时刻”并不是一致的,所以它带有主观性。基于此,如果我们能准确把握自己产品的“啊哈时刻”并把它恰当地运营,就有机会创造可观的增长。

啊哈时刻不是给用户画大饼,而是一种真实的体验,只有真实地体验到“啊哈时刻”,才有可能衍生留存、付费、传播等后续行为。

本文将以我们团队实践过的正反2个案例来验证这一点。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

案例一:“樊登读书”世界读书日优惠活动

项目背景:

每年4月23日是世界读书日,由于我们公司是樊登读书的一个分会,在4月份的时候,为了响应樊登读书的会员营销活动,我们需要助推官方的活动并促进营收。

由于在其官方APP上“自主购买享受优惠”只有3天操作时间,所以当时为了造势和积累付费用户,各个分会在宣传期的时候,打的是预售的旗号,先让意向用户预付款,活动正式开始再帮他们充值。

最初,我们策划的方案主要分为2条路径:

第一条是直接宣传,并结合分销形式,用利益驱动大家帮忙推广。只要有人通过你的专属海报付款成功,你可以获得30元佣金。

第二条是通过社群运营来驱动转化,最初的流程设置如下:

  1. 通过免费送书活动吸引流量(获客);
  2. 把新流量拉入微信群,通过群消息发送樊登讲书的视频片段,挖掘潜在用户(激活和付费)。

这里补充一点,对于获客环节,虽然我们平台自身有流量池,但是由于樊登读书跟我们平台的业务没有太多挂钩,为减少不必要的影响,最初我们的获客是打算外拓陌生用户,而不是在已有流量池里直接捞取。

由于时间有限,这个方案没有严格按照增长黑客模型的5个步骤完整策划,因为我们追求的是规定时间内的付费转化量。

然而,在方案落地的时候,拉新环节效果不佳,免费送书活动没有带来预期的流量。

此时我们没有太多时间研究如何拉新,后来只能还是在自家流量池内进行转化了,这个时候我们的关键工作是:激活用户。所以我们的思路调整为“最大化激活私域流量用户”。

对于“樊登读书”,它的啊哈时刻就是“听书”,我们需要让用户尽快完成体验,让听书的价值感受最大化。我们摘取了一些樊登讲书的精华片段,集合成一个视频列表,推送给私域流量池的用户。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

至此,两条转化的路径如下图所示。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

从数据结果来看,通过分销形式转化而来的用户显然比较多,转化率也比较高(12%),从成本上看,分销直接消耗了部分资金成本,但这种方式的好处是依靠人际关系的多级传播,有机会覆盖更多用户,且人际间的信任和人情对购买行为产生积极的推动作用。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

虽然从链接直接访问的用户付费转化率只有7% ,但我认为效果还是不错的,没有其他因素影响,纯靠视频的冲击力让用户产生购买会员的意愿。对于这种方式,我认为正是因为用户体验到了啊哈时刻,感受到了价值。

案例二:以某功能作为诱饵,引导PC端用户下载APP

项目背景:

我们平台各端的产品在功能服务上有所差异,在APP上,由于有更便捷的方式可以整合用户的数据,提供更加流畅的功能体验,一直以来我们花了比较多精力进行迭代和优化。

其中有一个功能是帮助用户挖掘人脉关系。由于用户群体是工程业务员为主,在其业务路径中,基本都需要寻找项目中的“关系”,做人际关系公关,开展销售工作,所以我们提供该功能以帮助用户发现人脉关系。

我们一直定义它为产品的其中一个“啊哈时刻”并进行力推,但只限在APP上使用。实际上,截至目前该功能在APP上的表现并没有达到预期。

我们分析过诸多可能的影响因素,包括用户敏感性、交互、文案、视觉设计等方面的问题,而因为使用率不高导致的数据缺乏、价值性不足,形成了第二层的问题。

为了提升PC端用户下载APP的转化率,我们决定把该功能作为诱饵进行测试,也希望有更多用户使用此功能。

在理想状态下,我们采用的引导思路如下:

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

但是因为“结果数据”不足,我们实际的引导方式如下:

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

采用这个方式之后,在第一个设计版本就栽了跟头(如下图),用户点击按钮的量很少,扫码下载APP的更少。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

图1中点击【看看我哪位好友认识他】

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

弹框引导如何操作(图2)

后来我们在文案、交互和UI方面都做了几次调整,最后的版本如下,引入“人脉雷达”的概念,用户点击量明显上去了,但是APP下载量依然没有明显提升,表明用户看到结果示例和操作引导后,没有很大的动力。

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

点击图1按钮后弹框出现雷达

真实的“啊哈时刻”体验,才能促动用户增长

扫码效果和数据(图2)

这个案例,我姑且称之为“引导式价值传达”,跟案例一那种“体验式价值传达”相比,转化效果差很多。由于不是结果导向,用户没法真实感受到“啊哈时刻”,说教式或者伪装式的引导行不通。

总结

我们的实践案例并不多,深度也不是很足够,但总结起来的经验就是:用户的行动力来自于有效的触发,有效的触发需要建立在“真实的价值感知”上。做增长探索,我们都期望找到一个正确的支点,可以四两拨千斤,像“爱彼迎”的例子那样,因为改善了房屋照片质量而获得了爆发式增长,这个离不开用户的本质需求。

案例一中,大家在朋友圈和微信群宣传的时候,会顺便强调樊登读书的作用,这个等同于商品的“相对价值”,也就是朋友推荐或用过的人推荐给你,你会视为参考意见,可能会产生付费意愿,而对于没有信任背书或其他意见可参考的情况下,人们更倾向于体验商品的“绝对价值”(也就是自己亲自感受)后,再决定是否购买。所以我们必须营造一个环境给用户体验“啊哈时刻”。

作者:龙山村民,微信公众号:伟锋手记

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:596924832
微信:lonelywalker-GXL
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

分享本页
返回顶部