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拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

拼多多真的太“秀”了。

前两天,突然收到一个朋友的疯狂安利,说自己抽到了 3 块钱的拼多多「省钱月卡」:简直太香了!

每个月 20 块钱无门槛优惠券

62 次机会免费抽奖,上到几百块电器,下到几块钱纸巾都有

甚至还有可能免单

……

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

据朋友说,这是拼多多推出的会员体系,类似于淘宝「 88 VIP 」和京东的「 PLUS 会员」。 

不过,这还是成功引起了我的好奇。

众所周知,拼多多的运营绝对称得上是“套路王”,再简单的活动在他们手里都能被玩出花来。

于是,我深入研究了下其中的套路,发现拼多多果然又搞“幺蛾子”,里面“玩弄人性”的套路简直太野了!

 拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

01 、开通「省钱月卡」价格不一,还杀熟?

首先,省钱月卡的购买界面套路就不少。

比如,通过文案、话术来营造“不买就亏”的氛围等都属于常规操作。

每周一张 5 元无门槛、全场通用券,不回本包退!

29 万人已经好评过月卡,确定要放弃吗?

XX 用省钱月卡省了 1193 元……

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

 

 

 

这里最套路的是:“看人下菜”,不同人的开卡价格不同。

是的,拼多多月卡并不像 88VIP 那样有个统一的标准(淘气值 1000 以上 88 元,以下 888 元),购买金额要靠转盘抽奖,而且结果非常玄学。

在开头我有提到,我的朋友开通价格是 3 元,而我打开购买界面时,抽奖转盘上的金额根本没有 3 元这个选项,最低就是 5.9 元。 

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

除此之外,我还怀疑拼多多在这里用了的“杀熟”套路。

我邀请了其他几位朋友测试了下开卡金额,发现了一个有意思的现象:越少使用拼多多的人,越容易抽到低价。(PS. 开头提到的 3 元购买省钱月卡的朋友就是拼多多的新用户) 

当然,由于样本太小,我也没法实锤。但在微博上,不少网友的言论似乎也可以印证这一点。

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?  

02、拼多多月卡:玩弄人性套路多

那么拼多多的月卡到底省不省钱呢?

答案是:可以省,但里面玩弄人性的套路非常多。 

月卡的权益主要有 “每日神券”、“补贴特权”、“免单特权”、“大额券”、“免费试用” 5 个。 

我们一个一个来看。

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野? 

1)每日神券 

 

这可以说是拼多多月卡里最有“诚意”的部分了,但优惠券依然有玩文字游戏。

根据规则,开通月卡后,每人每周可以领取 6 张“神券”: 

1 张 5 元全场通用无门槛券(1 月 4 张共 20 元)

5 张有门槛优惠券

其中,最让大家心动的应该就是这 4 张“全场通用无门槛券”了。 

毕竟每周花个几毛钱,买件 5~6 元的日用快消品,也是美滋滋的。所以,拼多多月卡在开卡前的宣传中,也着重是在这 4 张优惠券上。 

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

左:开通前截图   右图开通后截图

 

在购买前,大家看到海报上明晃晃的几个大字“全场通用、“无门槛券”,就以为能轻易薅到羊毛。

然鹅,这里面另有套路。等到你真的要去下单时,你会发现自己还是“太年轻”。

明明已经领了 5 元优惠券,但付款时却没有优惠? 

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这时候,你回看「每日神券」的规则,你会发现所谓的“全场通用”是有限制的:

除话费等特殊商品

规则只写了“话费”这一个特殊商品,但这个“等”字尤为精妙。

因为,它省略了“百亿补贴商品”、“万人团商品”……这些大家经常在拼多多上购买的品类。

虽然还是有不少商品可以使用,但不能用在我们已经建立起信任的百亿补贴商品上,每日神券的真香属性就明显下降了。

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野? 

除此了每日神券外,权益中的第 4 个「大额券」也是类似的套路。 

在邀请 3 位好友助力后,也会发现优惠券只能用在指定场景。

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2)补贴特权 

 

月卡权益的第 2 个「补贴特权」,是月卡和百亿补贴联合推出的板块。属于比较良心的福利,没有什么套路,简单粗暴的给到了优惠。

比如下图中的扫地机器人,「补贴特权」中的商品确实比百亿补贴中的商品便宜 22 元。

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不过,「补贴特权」在于板块品类少,也没有搜索框。

从产品销量来看,成交量大多只有百件,甚至几十件,并不能满足大多数用户的需求。 

3)免单特权

 

第三个权益「免单特权」套路也是非常深。

在开通月卡的海报页,我们可以看到这个权益的宣传话术: 

1 单/月 ,全平台免单。 

自己正常买,一个月内买过的某件商品,有机会被随机免单。

是不是感觉很划算?

然而实际情况是,你必须购买满 15 单,且每单实付金额都得超过 25 元才可参与。

换句话来说,大概就相当于优惠了 6.67% 。

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不过关于这一项,拼多多也没太过“不当人”,在特权下方开放了一个加速福利专场。

在福利专场购买商品,最多可以买 1 单,计 4 单。也就是说,如果只买这里的商品的话,4 单就可以免一单,相当于优惠了 25% 。 

但还是上面的老问题,商品品类太少,不能满足用户需求。 

4)免费试用

 

免费试用是月卡的最后一个权益,也是我体验下来最套路、最玩弄人性的模块了。

在购买页海报,「免费试用」的宣传话术也是非常让人心动:

62 次/月,大牌免费领

事实情况确实也差不多,月卡会员每天 2 次抽奖机会可以白嫖。 

点开「免费试用」权益,就会进入商品列表。选择想要免费试用的商品,提交申请后就可以获得抽奖机会。

但想要中奖却不容易,需要做任务才能提高成功率。

任务有两种,一种是邀请好友成为月卡会员,另一种则是浏览店铺 30 秒(相当于 1 人助力)。

 

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为了体验其中套路,我开始浏览对应店铺提高领取成功率。

随后就发现了猫腻。如下图: 

当我 2 人助力,成功率 20% 时,发现右侧同学助力 3 人,成功率 100%;

当我 3 人助力,成功率 20% 时,右侧同学助力 4 人,成功率 100%;

当我 4 人助力,成功率 50% 时,右侧同学助力 5 人,成功率 100%;

当我 5 人助力,成功率 20% 时,右侧同学助力 6 人,成功率 100%;

……

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

 

一番体验下来,我严重怀疑对方是拼多多派来“收割”我的机器人,套路我多浏览店铺提高整体店铺 PV (浏览量)的……

03、拼多多月卡的深层套路,是用“游戏化思维”做运营

看到这里,大家可能会忍不住感叹:论套路,拼多多还是骚! 

但不得不承认,拼多多的这些套路确实很奏效。微博、贴吧上随便搜一搜,总能看见大把用户表示忍不住剁手:

拼多多这是有毒,根本停不下来;

我 TM 居然还开了月卡,又要多买几次东西;

……

就连我开通了月卡后,都忍不住一边扒素材,一边想着这周的“ 5 元优惠券”该买啥。

实际上,拼多多活动总能“套路”用户剁手,与他们做运营的“游戏化思维”有关。

那么拼多多月卡具体怎么做的呢?

1)将购物转化成游戏,激发用户“内在动力”

 

我们都知道,用户玩游戏就是为了赢,希望在游戏过程中获得激励。但拼多多月卡本质上是让用户去掏钱买东西,是付出而不是获得。 

所以这里需要解决的问题是: 

如何让用户在使用月卡时,从被激励的行为中获得价值?

简单来说,就是要让用户掏了钱,但还感觉自己赚了。

拼多多的做法是,尽量弱化月卡购物(掏钱)属性,将买东西这一行为变成“游戏行为”。

从一开始的买卡行为开始,拼多多月卡就采用的是“幸运转盘”抽奖,而不是淘宝“ 88VIP ”那种统一价格模式。这让它更像是一场游戏。

当用户转到最低价时,会觉得运气不错,是自己“争取来”的低价机会。当用户转到的价格较高时,也容易产生:下次再转一次试试?

实际上,大部分新用户都很容易转到 5.9 元、甚至更低的价格。由于单价不高,再加上文案引导,很容易就能引导用户初次消费。

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野? 

当然,这只是让用户尝试的第一步,真正重要的是让用户的购物心态从“我掏钱买东西”,到“买到就是赚到”来实现的。

拼多多的做法就是,不断强化“月卡价格”与“少花掉金额”之间的对比。

起到重要作用的是那 4 张无门槛 5 元优惠券。 

比如我,抽到了 5.9 元月卡,拼多多给了总计 20 元的无门槛优惠券,假如我一共花了 50 元买商品。 

这时候,用户最直观的感受不是:我是花了 35.9 元买这些东西。而是:花了 5.9 元买月卡,省了 20 块钱,买东西反而赚了 14 块钱。

也不会考虑,假如没有优惠卡,自己可能根本不会买这些商品。再加上软件上的随处可见的话术:

已帮你省 XX 元

5.9 元月卡,享 194 元权益,包你回本

……

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

这些都是在弱化月卡买东西时对“掏钱”的感知。习惯形成后,月卡“引诱”你购物就会变成“内在动力”,觉得买到就是赚到,从而主动去掏钱购买。

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2)消除用户潜在冲突 

除了利用游戏化激发用户“内在动力”,针对裂变拉新,拼多多月卡也有相应的游戏化手段——通过共同获利,来消除用户潜在冲突。

简单来说就是,当用户分享裂变链接给亲人、朋友后,却只有自己获利时,用户往往会产生心理负担,觉得自己占了亲友的便宜。

所以在游戏机制中,要让用户的亲友也能获得利益,这会让用户更乐意裂变分享。

所以我们看拼多多月卡的文案,都是:

你有 3 张 1 折特惠卡,可赠送朋友;

送给这些好友,帮好友省钱;

这位好友经常买买买,月卡能帮他省至少 XX 元;

……

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3)通过“竞争”和“奖励”机制,给用户及时反馈

 

最后就是通过“竞争”和“奖励”机制,来给用户及时反馈。 

所谓的竞争和奖励机制,其实就是拼多多月卡的具体套路,也就是在 02 部分我们提到的几个月卡套路。 

他们的作用,就是在活动中让用户投入精力,获得期望,然后再通过“竞争”或者“奖励”等机制给到用户及时的反馈,进而实现用户黏性的提升。

比如说免费试用里的 1V1 PK,就是通过竞争激励用户浏览店铺,邀请好友,最终胜者获得免费商品。 

拼多多又“玩弄人性”,5块9的「省钱月卡」套路有多野?

而拼多多则在游戏化过程中,完美地实现了“让用户多花钱”、“让用户多裂变拉新”,让销售额和新用户都获得了增长。 

04、结语

拼多多的运营路子野,这是大家公认的。这次扒的「省钱月卡」也是如此,骚操作很多。

不过,虽然里面有点坑,还是有值得我们借鉴的游戏化思维:

① 将购物转化成游戏,激发用户“内在动力”,

② 在拉新机制中,要让裂变双方都能获利

③ 通过“竞争”和“奖励”机制,给用户及时反馈

最后,希望拼多多的野路子运营,可以来得再“猛烈”一些!(我怕是没救了)

-END-

 

 

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