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日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

长期以来,快手在主流群体中,土味的印象太过深刻,无论快手如何努力,都难以改变现状。所以,此次请周杰伦代言,邀请周杰伦直播,就是为了提升产品的用户数量,改变快手在人们心中的印象。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

作者:狂人

来源:微信公众号:“狂人(ID:PR-MEN)”


直播带货浪潮迭起,演艺圈明星随之争先恐后入局。不过看似繁盛的电商直播行业,背后早已“泡沫”泛起。

最近,请明星带货血本无归”的故事,成了各大商家内部直播心得分享群的饭后谈资。无疑当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”,似乎也将直播带货带入一个微妙的时刻。随着明星涌入直播间,不少商家冲着明星的“自带流量”,试图在直播间用坑位费抢下一席之地,但收获的效果不尽如人意,当然这里面除了一个人——周杰伦。

回顾周杰伦的明星生涯,似乎一直与之相伴随的就是流量、天生的顶流王者~五年前,周杰伦在首次直播游戏英雄联盟时,吸引了1700万玩家在线围观,一举创下了当年明星在直播平台上的“丰碑”记录。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

如今,“不唱歌变魔术”的周杰伦再一次让业内外看到了明星流量带给直播的无限可能。7月26日晚上8点30分,周杰伦首场“宠粉魔术直播首秀”开启。

与时下流行的直播间带货风潮不同,周杰伦的直播首秀,没有声嘶力竭地推销商品,也没有源源不断地上链接。直播里的周同学变魔术,拉好友聊天,分享健身心得,一切显得很悠然自得,评论区粉丝们纷纷喊着:无与伦比!周青春!

开播仅10分钟,直播间累计观看人次就突破4260万,最终30分钟的直播,在线观看总人次突破6800万,互动总量高达3.8个亿!似乎有周杰伦的地方就自带流量,今天就让我们一起来看一看日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

一、借助粉丝效应,快手内容实现“跨时代”破圈

早在周杰伦入驻快手的第一条视频中,周杰伦就预告了粉丝福利:“粉丝数到1000万的时候,我会表演最强的魔术直播。”

而在粉丝数突破2000万后,这一承诺终于兑现。7月26日晚8点30分,周杰伦在快手的直播首秀终于开场。这也是周杰伦入驻快手后,在发布的第一条短视频中承诺过的千万粉丝福利。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

周杰伦这次拉来在《周游记》中有过出镜的冠霖和Will,还有老友刘畊宏和萧敬腾,在一间颇具艺术气息的画廊,前后共表演了3个魔术,魔术间隙还不停看着弹幕翻牌网友问题。

不仅是粉丝挤爆直播间,此次直播看起来又像是娱乐圈的一场“大聚会”,包括郎朗、华少、关之琳、张继科、陈小春和王耀庆等在内的众多明星都为周杰伦送出了穿云箭等礼物。

直到晚上9点整下播,周杰伦直播首秀的在线观看总人次超过了6800万。这比上个月作为快手电商直播首位明星代言人的张雨绮超2500万人的直播总观看人次高了将近3倍,是更早前丁磊和董明珠快手直播带货首秀各自的超1600万人次的4倍还多。

而在直播结束后,周杰伦快手直播相关话题更是不断刷屏了微博和朋友圈。“周杰伦直播”、“周杰伦疯狂翻牌”等话题登上微博热搜,成为快手和周杰伦自合作以来的又一“破圈”大事件。

无疑,此前只在ins平台传递声音,且对生活点滴透露不多的周杰伦,已经越来越深入地融入到快手平台当中。不仅是发布ins平台没有的独家图文类内容,连自己的直播首秀也进入倒计时阶段,在快手这样内容保罗万象的平台中,双方似乎仍有更多擦出火花的空间。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

作为娱乐圈长期以来的顶级热点,周杰伦的独家入驻,对快手的内容生态有着“跨时代”的意义。在流行音乐歌手以外,周杰伦已经变成一个文化符号。正是借助周杰伦的强势入驻,快手正在打造“明星第二战场”的功能。不仅能够为明星提供触及年轻用户群体的机遇,更为明星与平台双方的商业化发展提供全新可能。

实际上近半年来,快手一直在努力的做出内容上的破圈突破。

一方面引入明星,通过直播拉近明星与粉丝之间的距离,让双方可以如好友般分享互动;另一方面,快手的引入明星也不仅仅只是为了明星背后的粉丝流量,而是有借助明星突破重点业务、重点扶植垂类的优质用户的想法。

从最初的一款短视频APP,到现在不断的顶流明星入场,快手在泛娱乐方面狠下功夫,以及对于直播、电商、游戏等生态边界的不断探索,展现了旺盛的生长力。

二、周杰伦首秀背后,是快手的一步稳棋

其实某种程度上说,周杰伦和快手能够牵手并不让人意外,尽管起初二者看上去有些风马牛不相及。

放眼国内市面上的各种社交平台,能让周杰伦乐意入驻的并不多。

一些人所说的“比起周杰伦对快手的需要,快手其实更需要周杰伦”不是没有道理,因为作为国民级别的歌手,周杰伦是很多人的青春回忆,很多时候并不需要通过增加曝光率和头条的方式,来提升自己的人气。因此在对合作伙伴的选择上,他往往给人一种非常爱惜自己羽毛的印象——要么不做,要做就做最好的。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

回顾快手与周杰伦的合作史,从购买周杰伦歌曲、MV版权供平台内创作者二次创作使用,到独家冠名周杰伦推出的综艺节目《周游记》,再到邀请周杰伦独家入驻,快手完成了与周杰伦合作的稳步推进。从周杰伦入驻快手以来的数据反馈也可见一斑。

入驻后的两条短视频,短时间内播放量迅速破亿;粉丝数在一天之内超过500万。从5月30日至今不到两个月的时间内,粉丝数已经突破2200万,可谓前所未有。

对周杰伦而言,其实不是不想回归中文社交媒体,而是一直没有一个合适的机会。就短视频平台来说,抖音里面的明星已经够多了,而且现阶段,抖音最首要的任务是完成对电商领域的布局,拿出直播带货的代表性人物,在品牌商家端确立存在感。

很显然,现在的抖音并不是周杰伦的最佳选择——直播带货不是他的擅长和兴趣所在,也多少显得“掉价”。

而对快手而言,快手并不缺能够带货的人,更多时候,快手给出的直播首秀策划都是更加符合明星本身的特点和人设的。所以,当脱掉“佛系”外衣的快手手握巨大的资源和流量,拿着加码明星的决心出现的时候,周杰伦觉得可以一试的机会到了。

所以在这样的背景下,周杰伦这种级别艺人的入驻也必将得到快手顶级的资源流量支持,这很值。

在提到直播,很多人下意识会想到带货的情况下,而这次周杰伦又把直播拉回到了它较为初始的状态,让人们开始重新理解直播本身的意义和价值,也让快手直播业务再度收获关注。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

快手直播业务开启于2016年12月,由短视频切入。当时快手面临选择新战场的问题,摆在面前的曾有广告和直播两个选项,快手CEO宿华最终选择了后者,据称,这是因为“他觉得直播这个形态跟短视频很像,内容都是人且可以融入短视频的瀑布流里”。

也就是说,快手直播打出生起就继承了快手普惠的算法逻辑——基于人的需求,而不是简单的内容消费。这也是宿华没有选择做广告的原因,后者想象力太小也不够“普惠”。

无疑作为国内首屈一指的短视频社区,其精神内核正是满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求,这种“公平普惠”的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。

近年来,快手通过在不同地域、行业、年龄段的用户当中加速扩张内容边界,大大丰富了内容的涉猎范围。而此次与周杰伦的合作,就是通过吸纳娱乐领域顶流流量,强化精品内容比重的同时,进一步满足了老铁的相关需求。

日活1.7亿的快手,为什么需要周杰伦?

同时此次周杰伦快手首秀也包含了快手直播朝着更多元、丰富和成熟的方向发展,同样可视作是对快手明星直播内容的重要补充,也是对快手直播技术和能力的又一次大规模检验。

事实上,近两个月来周杰伦和快手的合作,实则也是全面展现快手实力的一个过程。同时与周杰伦的携手,从另一个方面来看,无疑是快手的一步稳棋。

三、快手的如意算盘到底是什么?

通过上文我们可以看到,周杰伦在快手开启直播,和普通的明星入驻快手完全不同。因为这是快手的战略计划,快手想要利用周杰伦的人气,形象,以及正面评价,改变快手这个产品在人们心中的印象。

为何这么说?

这里就不得不提到知乎了,知乎最开始,是由各种专业人士,各行业大佬组成了核心用户。里面的人讲话讲究有理有据,许多小事都会从各个角度为你分析,我们能从知乎学到很多有趣或者专业的知识。

在快手投资知乎之前,快手在知乎的评价非常低,甚至有很多吐槽快手的帖子。但在快手投资知乎之后,知乎的风气一下就变了,无数人开始吹捧快手,快手三天两头在知乎宣传,知乎完全成了快手的殖民地,完全失去了以前那种自由讨论评价的环境。

而快手之所以投资知乎,请周杰伦代言,都是出于一个目的,提升产品的用户数量,改变快手在人们心中的印象。

长期以来,快手在主流群体中,土味的印象太过深刻,无论快手如何努力,都难以改变现状。

其中最关键的原因,是快手起初火起来,所以依赖的用户,就是下沉市场的群体,这些人虽然数量庞大,但他们没有太多值得主流群体关注和学习的地方,他们留给整个社会的印象,就是土。而当年快手以为自己可以使用农村包围城市的战略,却没想到这些精神小伙只会越来越少,就像曾经的杀马特非主流一样,他们只会渐渐从这个世界上消失,并且不会被人铭记。

因为使用快手的用户都是这些人,所以导致快手这个产品也越来越边缘化,快手通过助农等众多形势想要改变现状,都无济于事。但是通过携手周杰伦、投资知乎等方式,无疑确确实实在一定程度上改变了现状。

知乎是快手开辟的舆论战场,将为快手提供舆论支持。而周杰伦巨大的影响力,也会让人越来越不敢质疑快手。

其实快手想要收获主流用户也不难,想要改变它在人们心中的形象也不难,许多事只要认真去做,人们都能看得到。就像这次借助周杰伦实现跨时代破圈一样,无疑为其他同样处境的品牌做了一次完美的示范,很多事往往解决方式不止一个,品牌多花点心思就可以巧妙的化解。

作者:狂人

来源:微信公众号:“公关狂人(ID:PR-MEN)”

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