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让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

你看到一个1000元的产品,虽然喜欢但是摸摸荷包还是放弃了。看到降价到500元,顿觉捡了便宜,毫不犹豫地买买买。先用高价当做锚点,再用降价来影响你对价值的判断,这是商家惯用的手法。本文围绕价格锚点进行分析,希望对你有帮助。

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

“带货型文案”最重要的使命是“让客户购买产品”。

在消费者确实对产品比较满意之后,价格可能是很大一个难题,多少产品都是在谈到价格的环节转化失败!

如何让客户看完文章后,马上下单,爽快的掏钱,而不是犹豫地加入购物车或者点击收藏?

这就需要文案营销人对客户进行引导,打消他们的购买疑虑。

如何做呢?这篇文章会介绍一个十分耐用的“引导工具”——价格锚点。

我们在购物时经常会发现这些现象:

某商品建议零售价为29元,实际却仅售19元;

商家经常划掉原标价,然后再写一个优惠价;

实体小商铺喜欢开一个高价等我们还价。

实际上,原价就是一个“价格锚点”。

所谓价格锚点即是商品价格的对比标杆,相当于一个基准线,直接影响着购买者对于价值的判断,这背后是“锚定效应”在起作用。(锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处)。

比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚点”!

原价1999,现价199。这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。

如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,还不是打折的惊喜。

对于文案营销人来讲,该如何利用“价格锚点”这个工具呢?

假设你现在接到个任务,需要推荐一款2199元的热水器,它的竞品是一款价值1499元的热水器,目前市场的情况是:大部分消费者更愿意买便宜的热水器,所以1499元的热水器全胜。

这时,你的文案该怎么写才能让读者买这个“2199的贵热水器”呢?

你在文章的前面介绍2199元热水器的功能和好处,也已经让读者觉得自己确实需要这么个东西,但是在文末如果直接把价钱写出来,估计读者就会眉头一皱,心想:这么贵,我得考虑考虑?于是,果断关掉了页面,该干啥干啥去了。

这时候,如果利用“价格锚点”,就需要了解消费者对商品价格不确定时,会用到的判断商品价格是否合适的两个原则:

1. 避免极端

  • 第一种产品-功能有限、价格最低;
  • 第二种产品-功能齐备、价格中等;
  • 第三种产品-功能最多、价格最高;

让人们从以上三种产品中挑一种,大部分人都会选择第二种,这就是“避免极端”。

上述净水器文案中,可以加入一款4299元的,三款放在一起做对比,2199元的价格就会显得很合理,不高不低,正中消费者的小心思。

日常生活中,这样的套路随处可以见。

老到的房产中介会先给你介绍价格比较高的房源,因为这样接下来给你介绍的房源,只要是比最高价那个便宜些的,你都会觉得很值。

在电商行业,价格锚点也是最常用的定价策略。

下面这3个价位的电磁炉,你觉得买得最好的是哪个?

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

没错,是中间价格的那个。

三者对比,价格非常低的那个消费者也不会轻易选择,人们会觉得“便宜没好货”,卖这么便宜是不是性能不好。

这种情况下,大部分消费者会选择中间价位的产品。

所以,当你有A、B两款产品时,A的价格比B高,你想主推A产品,却发现销量并不高时,你可以考虑引进性能和A接近的C产品,但是把定价提高。这样三者对比,人们更多会选择价格适中的A,心理会过滤掉极端的选项。

2. 权衡对比

消费者无法判断价格时,会找一些自认为差不多的商品去做对比,比如同类产品中热销的产品价格趋势,或者不同类商品的关联对比,以便让自己有个衡量标准。

还是那个2199元的热水器,这时如果将2199元与“下馆子吃几顿饭”、“买了几件新衣服”之类的消费行为作比对,就显得比较明智,因为热水器是刚需产品,后者是非刚需产品,而且还会花费很多钱,如果这个钱省下来买热水器不是更划算吗?

“权衡对比”更像是给消费者算账,告诉他哪些钱会花的很值,哪些钱花的不值,帮他衡量购买的利弊。我们经常听到一个广告语,“只需要请朋友吃一顿饭的钱,就能XXXXX”,就是通过“权衡对比”制造价格锚点,诱导用户付费。

罗永浩在新东方当老师时,那时候他写过很多堪称经典的卖课文案。其中下面的这个“一块钱系列”文案就展现了“权衡对比”。

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

让用户更爽快掏钱的秘诀:价格锚点

人民币一块钱在今天还能买点什么?或者,也可以到老罗英语培训听八次课。

这里不仅用了“一块钱的物品”作为锚点,还运用了具象直观对比的方法,看到这个文案的消费者很自然地就会发出这样的感慨:哇靠!一块钱买8节课也太便宜了吧!于是毫不犹豫地掏钱买课!

“避免极端”和“”权衡对比”这两个原则让我们意识到:商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱?这个定价到底实惠与否?都需要一个可供参照的标准。

而“价格锚点”让我意识到:消费者其实并不真的是为商品的成本付费,他是为商品的价值感而付费。

在文案中,“价格锚点”作为一个“引导读者立马下单”的工具,你会用了吗?

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