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继“悔创阿里杰克马”之后,“挺过明年魏建军”横空出世

这可能会成为2020年最流行的梗,你get到了么?

三十周年庆要怎么过?恐怕无论形式多么千变万化,大多数企业都会选择一个相同的套路——回顾往日辉煌,展望美好未来。

然而近日,适逢“三十而立”重大节点的长城汽车,却反其道而行之,给自己浇了一盆“三十而已”的冷水,并对能否“挺过明年”发出疑问,把一个本该额手相庆的节日,过成了一场关乎企业生死存亡的思辨大会。

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出乎意料的是,这一大反常态的打法不但没有“翻车”,反而让长城汽车成功“破圈”,从汽车圈到时尚、广告界,从霸屏朋友圈到冲上热搜榜,一时间人们开始纷纷讨论这家企业的生存理念,以及魏建军这位成功企业家的清醒和远见。

 设置悬念新闻点 引发社会关注 

在信息和时间严重碎片化的今天,一件事要想引起大众的关注,势必要具备足够吸引眼球的新闻点。而相比“迎来三十周年”,作为关注度极高的车企,长城汽车“迎来史上最大危机”无疑更具吸引力。

于是,在迎来成立三十周年重大节点前夕,“长城汽车挺得过明年吗?”悬念海报于汽车圈流传开来。

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尽管受疫情影响,今年上半年车市不甚乐观,但是身为中国汽车品牌的翘楚,长城汽车的表现颇为突出,此时爆料长城汽车遭遇危机,究竟是无中生有,还是确有其事,这成为了汽车媒体朋友圈乃至大众热议的话题。 

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正因此,长城汽车在第一时间抓住了大众视线,并持续引发猜测,为后续的动作吊足了胃口。

 宣传片回应 未来命悬一线 

在引发大众热议后,长城汽车以宣传片《长城汽车挺得过明年吗?》——魏建军造车三十年感悟作出回应。按照以往回应危机的套路,这条宣传片应该炫一波企业成就,委婉地告诉大家“我们好着呢”。

然而,亲自出镜参演的长城汽车董事长魏建军却直言不讳,给出了一个不太“乐观”的答案:未来命悬一线。

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在这部3分钟的宣传片中,没有复杂的炫技手法,也丝毫没有提及过往三十年的辉煌成就,在魏建军坚定的眼神、举手投足间的强大气场,以及高度凝练的文案配合下,我们能够看到作为中国汽车领军人物,魏建军对于长城汽车处境理性得近乎苛刻的审视,和空杯归零迎战未来的心态。

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不谈成就,只谈挑战,用“命悬一线”的谨慎与危机感,代替传统企宣片的树碑立传,正是这样反其道而行之,使得#长城汽车挺得过明年吗#再次登上热搜。

而凭借这一意料之外的宣传片和议题,长城汽车也再度为大众创造了可供讨论的话题,让人不禁由企业未来发展转到个人前程的思考,增加了大众的互动参与感,从而为传播和破圈的夯实了基础。

继“悔创阿里杰克马”之后,“挺过明年魏建军”横空出世

 首发公开信 激活长尾效应 

如果说品牌宣传片高屋建瓴地表达了长城汽车对于过去与未来的态度,那接下来的公开信——“致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年”,则全面解读了魏建军眼中的危机,以及将如何应对危机的具体计划和解决方案,再次引发了大众的关注。

继“悔创阿里杰克马”之后,“挺过明年魏建军”横空出世

在这封魏建军造车三十年来首次发布的公开信中,魏建军尖锐的指出,“过去三十年长城汽车所取得的成就,有很大一部分要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。”

当红利退去,以长城汽车为代表的中国车企,正面临“全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力合围”的处境,因此用“命悬一线”来形容长城汽车的未来,并非空穴来风。 

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随后,魏建军又公布了一系列具体的战略规划,并提出要通过自我革命完成从“中国汽车制造企业向全球化科技出行公司”的蜕变。由此可见,宣传片中“对未来的挑战无所畏惧”也绝非空洞的口号,在魏建军心中,已有完整的作战计划。 

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至此不难看出,长城汽车三十周年的以退为进逻辑十分清晰,首先主动提出质疑,然后表达态度,最终给出全面的洞察与解决方案,一气呵成地讲述了长城汽车未雨绸缪、居安思危的品牌故事,传递了长城汽车勇于突破、敢于变革的企业价值观,进而再次强化其品牌标识,建立起更加强烈的认同感。

 企业家精神串联 魏建军再次出圈 

无论是品牌宣传片,还是公开信,作为长城汽车董事长,魏建军在这轮创业三十周年传播活动中,可谓是串联始终,其在三十而立这个特殊的节点上,表现出来的审视当下的深刻洞察、谨慎前行的危机意识以及高瞻远瞩、破旧立新的格局视野,为长城汽车赋予了极具魅力的企业形象。

实际上,在全球性经济下行与国际局势不容乐观的背景下,如今的中国社会也在进行深刻的反思与变革。而长城汽车在历经三十年风雨洗礼后,不仅没有得意忘形,反而表现出强烈的自我革新甚至革命的决心和勇气,这与当下全民奋进的时代精神相契合,在传播过程中极易引起大众共鸣。 

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此外,网友的积极反馈,也为这一系列营销事件贡献了不小的热度。作为中国市场举足轻重的汽车企业,长城汽车在发出能否挺过明年的质疑后,受到了不少网友的热切讨论,产生了大量UGC内容。

例如,继“悔创阿里杰克马”、“普通家庭马化腾”之后又一个刷屏的CEO热梗——“挺过明年魏建军”、“命悬一线魏建军”,以更具记忆点的形式,为品牌带来大量曝光,并提升了大众好感和口碑。

值得一提的是,在三十周年后,长城汽车迅速践行了其应对未来挑战的战略规划,发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,正式宣告向全球化科技出行公司的目标迈进。在近期举行的2020成都车展上,长城汽车还首发亮相了哈弗大狗、坦克300、欧拉ES11等基于以上平台打造的车型,尽显雷厉风行的企业形象。

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纵观此次长城汽车三十周年传播案例,反其道而行之的策略带来了强烈的情感共鸣,从悬念引爆话题,到官方两次解谜,再到引导UGC的手法,将传播节奏拿捏得恰到好处,一再将品牌声量推至高峰,使长城汽车突破自我、逆势变革的企业形象成功破圈,让我们见识了中国汽车领军者更立体化的姿态。

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