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从菜鸟到资深文案,这些技巧你不得不掌握

写文案的第一步是什么,很多人会想到表达用户诉求、突出产品特点、吸引眼球,唤醒情绪等等,这些都对,但是我觉得写文案第一步最重要的是明确文案目的。

一个成熟的职场人执行任何事项永远带着清晰的目的。文案也是。那文案的目的就是提升产品/商品的转化率么?当然不是,文案的目的很多,例如:品牌曝光、活动促销、新产品推广、成熟产品抢夺市场等等。

但归根结底,文案的最终目的就两个

改变用户的态度(对产品从不知道到知道,从无感到好感)促使用户行动(即产生转化率,让用户看了文案之后下载或购买产品)

那么为什么有些文字,看起来明显的精致、有力,而有些文字就显得土味呢?

其实这里面,是有一些文字技巧的。

文案写作技巧

除了说明性文字,比如学术论文、说明书、菜谱什么的,所有传情达意的文字,基础功能都在于激发读者想象力。

在阅读文字,比如读一篇小说时,我们眼睛里看到的,虽然是一个个文字,但是脑子里形成的却是画面。

比如金庸先生形容小龙女的文字:

文案写作技巧

当我们读这些文字时,脑海中的反射并不是干巴巴的文字,而是拼凑出了一个女子的形象。

虽然你拼凑出来的形象是刘亦菲,我的是李若彤,他的是陈妍希,但在读书过程中,脑海中肯定有一个绝美女子的形象,而不是“小龙女”以及这一堆文字。

或者看到“大漠孤烟直,长河落日圆”这句诗,之所以感觉到美,也是因为这句诗,让我们想象出来一个生动的画面。

在商业文案上也是一样,我们要通过文字,让消费者想象到“使用了产品之后,是多么的惬意与舒适”。

比如某个高端楼盘的文案,全部是使用的白描手法,将楼盘的环境全部描绘了出来,让消费者产生直观感受。

文案写作技巧

我们经常形容文字的词语,比如生动、优美、形象,其实体现的都是“文字激发想象”的能力。

文字的基本功能就在于,良好的激发读者想象力,让读者仿佛真正的听到声音、看到画面、闻到香气。

那么有哪些技巧,可以激发读者想象力呢?

文案写作技巧

具象化,是一项最为基础的写作技巧。

不久前去世的作家李敖,曾经举过一个例子,来说明什么是好的中文:

要形容人老掉的时候要怎么形容呢?小便后忘记拉上拉链,你就是中年人了;小便前忘记拉下拉链,你就是老年人了。

李敖在传达一个人年老时,并没有“形容”,而是直接描述了一个具象的场景,让你体会年老时的状态。

而与具象化相对的,就是形容词堆砌

比如我看到一个美女,如果只是用形容词来表达她的容貌:真的超级漂亮、超级美、袅袅婷婷、二八佳人、五官长得特别精致、身材一级棒。

作为一个读者,你还是不明白这个女生,美到什么程度。

那么金庸老爷子,如何在《书剑恩仇录》中形容香香公主的美貌呢?

文案写作技巧

金庸也并没有直接形容香香公主的美貌,而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景,来说明香香公主惊人的美貌程度。

像金庸、李敖这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化,是写作中一个非常好的技巧和习惯。

当然,如果仔细观察,“具象化”也是我们中文写作的传统习惯,如很多形容词性的成语中,大多数都是具象化描述:

比如形容坏是“罄竹难书”;形容快是“弹指之间”;读书多是“学富五车”等等;形容美是“倾国倾城”;形容力气大是“力能扛鼎”…

而商业文案中,为了将产品的利益点或者独特性,传达的更为形象和精准,具象化更是一个最重要、最基础的手段。

比如长城葡萄酒,为了传达对于葡萄品质的挑剔,就将葡萄的生长过程,极度的具象化成了一个个的场景。

从菜鸟到资深文案,这些技巧你不得不掌握

文案写作技巧

文案写作技巧

比喻,也是具象化的常用手法,就是将一个难理解、不熟悉的事物,比喻为另一个更熟悉、更直观的事物。

虽然“比喻”在小学就学会使用了,但是大多数人的比喻都不太好。

好的比喻有一个原则就是“精巧”:大多数人意识不到,但是却符合现实和逻辑

比如“月亮升起来了,好像一个大玉盘”这是一个恰当的比喻,但这是一个烂比喻,因为很多人的第一联想便是如此。

好的比喻,一定是恰到好处的开脑洞。

比如顾城写的《杨树》,有这样一句话“我失去了一只臂膀,就睁开了一只眼睛”。

这就是令人拍案叫绝的比喻,大多数人不会联想到一起的东西,被顾城恰到好处的用作比喻,便是一个逼格满满的句子。

台湾奇美液晶电视的文案,把“长大”比喻成了“怪物”,也是大多数人难以联系到一起,但是符合逻辑的。

文案写作技巧

飞利浦的一则比喻型的文案,也是开了小脑洞。

从菜鸟到资深文案,这些技巧你不得不掌握

那如果有些人天生的想象力不够怎么办呢?在经典的文案书《文案训练手册》中介绍了一种“水平思考法”:

文案写作技巧

比如我想要写一个电熨斗的广告,我在小球里摇到了“崎岖”、“案例”、“辣酱”。

在这三个词里,“崎岖”应该是最合适的,于是将崎岖与熨斗了联系在一起,可以写成:

文案写作技巧

文案写作技巧

类跟比喻有些相似,但稍微有一点点不同。

比喻是把一个事物比作另一个事物,类比是把不同事物的相同特征,放在一起做比对。

我们常看到的“春水初生,春林初盛,春风十里不如你”,就是类比的手法。

和比喻一样,两个对比的事物,在现实中相差越远,越显得文案有诗意,有创意。

比如形容我爱你,如果说“我爱你,就像老鼠爱大幕”,两个类比的事物距离太近,并不能看出文字的惊艳。

陈粒有首歌的歌词是“嘴唇艳不过酉时日落”。

把“红艳的嘴唇”和“黄昏时的日落”对比,就是大多数人想不到,但是又极其合理和唯美的对比。

所以我们要把类比的两个事物,距离拉开,比如把我喜欢你,形容为风、鱼、鲸鱼、老故事,就会显得更有创意:

文案写作技巧

mini的这则经典文案,是将“早高峰”和“山”进行类比:

文案写作技巧

李欣频为诚品书店“旧书拍卖会”,写的文案是将“求知欲”和其他欲望进行类比。

文案写作技巧

文案写作技巧

衬托,是我们日常生活中一直在用的手法,核心也在于使形容的事物,更加具象化。

比如形容一个人很高,我们通常用的并不是身高数据,而是使用衬托:

你知道姚明吧,这个人比姚明还高!

衬托的手法,可以让受众更加直观、更加形象的了解你要传达的信息。

而对于难以量化的“虚幻”事物,更是习惯使用衬托的手法。

比如形容爱人的可贵,几米曾经写过一段话:

文案写作技巧

陈粒有首歌的歌词,也同样使用的是这个手法:

文案写作技巧

这两段话,都是用世间不可能发生的事情,来反衬出某人的珍贵。

长城葡萄酒的经典文案《十年间,世界上发生了什么?》,也是用世界上宏大的现象,来衬托十年间“酿造一瓶好酒”是多么可贵。

十年间,世界上发生了什么?

65 种语言消失;

科学家发现了 12866 颗小行星;

地球上出生了 3 亿人;

热带雨林减少了 6070000 平方公里;

元首们签署了 6035 项外交备忘录;

互联网用户增长 270 倍;

5670003 只流浪狗找到了家;

乔丹 3 次复出;

96354426 对男女结婚;

25457998 对男女离婚;

人们喝掉了 7000000000000 罐碳酸饮料;

平均体重增加 15%。

我们养育了一瓶好酒。

地道好酒,天赋灵犀。

文案写作技巧

这里多说一句。

这里介绍的文字技巧,虽然可以让文字“看起来”更加精彩,但提升仅仅是皮相,而不是“骨相”,想要真正“妙笔生花”,还是要多读书,尤其是杂书。

1、写作的目的,而是要激发读者的想象。

2、具象化是写作的一个基础。

3、比喻,一定要恰到好处的开脑洞。

4、类比的事物,距离远一些效果更好。

5、衬托,可以让传达更清晰。

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