消费者洞察,到底洞察什么?

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想要产生大创意,前提必须做策略分析,策略分析的核心无外乎3C,Corporation企业分析、Competition对手分析和Customer消费者洞察,其中,以Customer消费者洞察最为重要!

无论是在广告公司、还是互联网甲方,都有现成的消费者洞察结构可参考,如:奥美的消费者描述“人口统计学背景、心理描述、品牌/产品使用行为”;阿里的全景消费者洞察“人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈”……

这些消费者洞察结构各有优势,写方案时可以直接套用,但是,在触发创意方面却略显不足,需要我们迭代、归纳出新的消费者洞察结构。

01

我们先抛开各种营销理论,进入“消费者角色”,假设自己是一名女白领,要购买沐浴露,看看会有怎样的购买决策过程及消费者洞察发现?

1、洗澡时发现沐浴露见底了,需要买新的,习惯性的买原来的品牌,打开购物APP,完成购买。

2、洗澡时发现沐浴露见底了,需要买新的,这次想尝试下新品牌,于是在脑中回想广告或打开购物APP,对比品牌、功能、颜值、代言人、价格、评论等因素后,完成购买。

3、偶然在社交媒体或线下媒体看到某品牌沐浴露的广告,先被启发了沐浴露需求,又被情感、功能、代言人、颜值、价格、创意等因素打动,打开购买APP,完成囤货。

4、偶然在社交媒体或线下媒体看到某品牌沐浴露的广告,被启发了沐浴露需求,打开购物APP,选择了自己的喜欢的其他沐浴露品牌,完成囤货。

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总结一下,消费者洞察如下:

1、消费者是谁:男、女、白领、中产、教师、游戏圈层等

2、消费者需求:需求什么、需求状态(主动/被动)

3、消费者习惯:不易被改变、愿意尝试新的

4、消费者对比:功能、情感、品牌、代言人、颜值、价格、评论、服务等

02

我们再回到营销理论,进入“营销专家视角”,看看消费者洞察会是什么样?

1、“有利可图的满足消费者需求”,这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。由此,我们可以发现,消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”。

2、关于洞察需求,就不得不提马斯洛需求层次理论“生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求”。

3、关于洞察消费者需求,前百度副总裁李靖在混沌大学“破解消费者需求密码”一课中讲道,营销人的第一直觉是洞察需求,并提出需求三角方法论“缺乏感、目标物和能力”。

4、“宝洁品牌增长的第一性原理是消费者至上,营销的第一性原理是洞察,洞察的本质是寻找认知的落差”,宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在混沌大学“回归消费者的品牌增长”一课中如是说。

5、达彼思资深策略总监金晓芳在橡皮人网“一堂莫得感情的策略工具课”中说道,消费者洞察主要有两大类,宇宙真理“爱、美、幸福、快乐、创造力等”和未满足需求“理想与现实之间的GAP”。

总结一下:

1、消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”

2、消费者需求包括“生理、安全、社交、尊重和自我实现”

3、洞察消费者需求的核心是洞察“消费者缺什么”,即“理想与现实之差”

03

我们再从海量创意案例出发,从“个性归纳共性”,看看会有怎样的消费者洞察发现?

1、归纳发现,一个完整的创意主要由4部分组成:创意内容、创意手法(对比、夸张、反转、谐音梗、明星代言等)、创意风格(插画、写实、极简、欧普重构、孟菲斯等)和创意形式(平面、户外、视频、H5、装置等)。其中,以“创意内容”最为核心。

2、高度归纳发现,创意内容主要有两类:“直接说产品”和“关联其他说产品”。

3、直接说产品,如:海飞丝广告,直接说产品功能,通过拍摄产品使用前后的效果对比视频,展示去屑实力派,当然海飞丝;自然堂广告,直接说产品销量,十年畅销逾6000万瓶,自然堂冰肌水。

4、关联其他说产品,如:王老吉广告,一般是关联吃火锅、熬夜等场景,说怕上火,喝王老吉;奥利奥广告,关联周杰伦,说奥利奥x周杰伦 玩出无限;各种产品联名广告,如气味图书馆x大白兔、优衣库xKAWS,关联其他品牌说自家产品;耐克的广告,很多时候是关联消费者困难,说just do it。把这里的“其他”归纳下不难发现,主要指的是产品的使用场景和产品之外的消费者需求。

 

总结一下:

消费者洞察主要有两类:“消费者使用产品的场景”和“消费者与产品可能相关的需求”

综上

新消费者洞察结构如下:

消费者是谁:人群画像(性别 年龄 地区 职业 收入 兴趣圈层等)

消费者需求:消费者对产品的需求(消费者缺什么[理想与现实] 功能 质量 颜值 省时 价格 服务等);消费者与产品可能相关的需求(生理 安全 社交 尊重 自我实现 宇宙真理等)

消费者场景:消费者使用产品的场景(关联具体场景来启发消费者需求)

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另外,还有3点洞察“消费者状态、消费者注意力和消费者心理弱点”,个人暂未归纳在内,原因如下:

消费者状态,主要指洞察消费者“当下有没有需求、习惯容不容易改变,有没有在做比较”,个人认为,每次做创意都应该既定消费者当下没有需求、习惯不易改变、随时在做比较,无需再洞察。

消费者注意力,主要指“微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒介”,这些在投放时一般都能想到,用不着洞察。

洞察消费者心理弱点,主要想利用左位效应、价格锚点、比例偏见、从众心理、爱屋及乌等消费者弱点,诱惑消费者冲动消费,算不得洞察。

以上,就是个人“营销捕手”对新消费者洞察结构的一点思考,欢迎探讨迭代!

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