广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

编辑导语:在今年的苹果开发者大会上,苹果发布了iOS 14等软件的更新。我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用,都需要主动将追踪请求通知用户,并提供可选择的服务。本文作者根据iOS 14的隐私策略变更,分析了Ad Network、广告主以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。

广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

在《iOS 14真的会杀死广告行业吗?》一文中,我讲过,有如下的企业受影响最大:

  • 自归因企业——Google, Facebook,头条
  • 归因公司——Adjust,Appsflyer,热云,talkingdata
  • Retargeting公司——Remerge,Crito
  • Ad Network——Ironsource, Applovin, Mintegral
  • 媒体和广告主
  • 依赖IDFA做用户数据采集的公司

今天我们来谈谈,Adnetwork、广告主,以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。

一、未来的版图

iOS 14 发布之后,未来广告归因行业的版图会是类似如下的情景:

广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

二、媒体开发者

在苹果SKAdNetwork的版图中,开发者的工作很简单——

广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

在App的plist里面加入Ad Network的SKAdNetwork ID,然后展示广告。媒体侧的修改非常小,这也附和苹果本次隐私修改的初衷——禁止广告主target user,因此更多的限制放在了广告主侧。

那为什么开发者媒体侧要使用SKAdNetwork?

广告主将来将不再能使用用户层级的数据进行 ad targeting和 user acquisition,进行变现的媒体侧必须能够支持广告主的流量购买。

应对iOS 14的变化,媒体侧的处境更容易。

三、广告主

广告主面临巨大的挑战:

广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

苹果要求广告主注册SKAdNetwork框架,同时,上报转化数据。

为什么广告主要使用SKAdNetwork?

既然SKAdNetwork 不提供用户层级的信息,而归因公司的Device fingerprint 方法还能使用,为什么广告主要使用SKAdNetwork呢?

最根本的动力还是绝大部分的用户会选择不允许追踪,从而导致广告主不得不选择目前看来唯一的方案,Device fingerprint 归因,但是:

  1. 长远来看,Apple也会禁掉fingerprint 的归因方式;需要应对未来这种变化Fingerprint 归因方式不够准确,有 30%的误差;
  2. 尽早测试,理解其中的优势和劣势。

广告主务必不要低估iOS 14带来的影响,下面我们展开说说:

1. 广告主计费

iOS 14、13、12 会并存一段时间;同时SKAdNetwork、MMP 归因,广告主自归因也会并存一段时间。

广告的campaign如何正确计费?如何在iOS 14投广告,如何在iOS 13投广告?

2. Campaign ID

根据苹果的规定,每个Adnetwork 的每个广告主App,只能有0~100的campaign ID;也就是说,每个广告主的App只能建立100个campaign。

广告主如何利用好这100个campaign?无节制的建立campaign然后测试效果的年代一去不复返了。

3.如何衡量广告表现

苹果只回传App level的数据,如何衡量表现呢?我们假设广告主有如下的campaign。

因为SKAdNetwork只提供100个campaign ID,广告主必须将自己内部对的campaign与SKAdNetwork的campaign进行对应(mapping),然后根据对应关系,分析campaign层级的广告表现。

广告主将不再能分析用户层级的广告表现:

广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

4. 如何衡量素材的表现

SKAdNetwork之前,广告主因为能拿到用户层级的数据,因此可以衡量素材的表现。但是在iOS 14 之后,苹果不会回传素材层级的数据。因此,广告主不在能够衡量素材的表现。

顺便说一下,这也是campaign ID限制在100的一个理由。因为如果可以无节制的建立campaign,那么广告主可以为每一个素材建立一个campaign。

广告主们,醒醒了!再谈iOS 14的隐私策略变更

5. LTV(life-time value)数据怎么办

同理,因为没有用户层级的数据,LTV的数据将会失效。再说一次,LTV的数据将会失效。这对广告主来说,是巨大对的影响。以往跟踪LTV数据然后进行媒体侧投放买量的行为,将会失效。

对于游戏放行的投放团队来说,这将是未来他们面临的一个巨大的挑战。

6. 广告主的花销会变化吗

——不会。

大家还要上班,大家还要吃饭,该推广的产品还是要推广。只是,以前利用用户隐私来进行的所谓数据驱动,将不再有效。游戏的调优会变得更加困难,也更加重要。

好游戏,依靠制作人的直觉和经验,依然会在市场上表现良好。存粹靠数据驱动买量的公司,日子会非常难过。

行业的CPI会下降,好游戏更容易买量。

Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID、Gmail, 将会具有独特的优势。广告主会将花销更多的倾斜到Facebook和Google,以便能够利用 Facebook google ID进行优化。

7. No “View-Through” Attribution

广告行业一直以来的view through 归因,在iOS 14 平台上将会失效。对于投放侧来说,他们讲不用在为这部分流量付费,在苹果看来,这是自然流量。

8. No retargeting

Retargeting的公司要难受了,如果你还在那里,可以考虑下换工作。

9. 游戏设计更早的考虑变现

由于广告主需要进行转化上报,而转化上报是SKadnework进行归因的主要元素,游戏设计讲不不得更早的考虑如何变现!

特别是SKAdNetwork允许上报63个转化数据,在哪些关卡或者事件设计转化上报,需要游戏设计团队+投放团队+变现团队一起通盘考虑。

四、广告主们,醒醒了

面对iOS 14隐私的变化,广告主们是时候醒醒了。

尽快的弄懂SKAdNetwork,尽快的支持SKAdNetwork,尽早的和支持SKadnework的 network合作,开展测试优化,这样才能在iOS 14发布之后占领先机。

参考资料:

https://developer.apple.com/documentation/storekit/SKAdNetwork

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:596924832
微信:lonelywalker-GXL
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

分享本页
返回顶部