得到产品分析报告:得到前世今生

编辑导语:得到APP上线后,以音频、电子书等方式提供知识,实现知识付费;得到APP的发展迅速,短短几年就有了大量且稳定的用户;本文作者详细分析了得到APP的知识付费逻辑以及这个产品的分析,我们一起来看一下。

得到产品分析报告:得到前世今生

得到是一款知识付费服务类APP,通过音频、电子书、听书等的方式提供知识,旨在让用户利用碎片化时间学习,提高自身竞争力。

自2015年创立,得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹,发展迅速;发布仅一年多,营收过亿。

截止2018年,得到用户人数从351万增长到2000多万,日活用户从23万增长到72万;2020年5月,罗振宇宣布得到用户人数已达3800多万。

短短四年,得到是如何快速崛起?在线知识付费行业的现状怎样?

本文以得到APP为切入点,深入剖析这家公司以及知识付费行业的运转逻辑。

本文将从下列几个方面分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

知识付费是把知识变成产品或服务,知识接受者消费获取知识的行业。

随着现代生活节奏的加快,以及人们把更多的时间投入到工作上,并且互联网的高速发展使得网上信息与知识浩如烟海,人们很难在碎片化的时间中甄别出优质的学习内容,导致学习的时间成本大大增加。

在这种特殊坏境下,知识付费应运而生,旨在为渴望在碎片化时间学习知识但又在知识甄别与挑选中手不知所措的用户提供优质知识内容服务。

现如今,知识付费已经是一种普遍的消费现象,更多的知识储备成为了与他人社交的谈资,知识俨然发展为一种社交货币。

自2016年以来,为何知识付费行业突飞猛进?知识付费本身也属于教育行业,教育行业往往受宏观政策因素影响,所以接下来我用PEST分析模型来深究背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

2013年,罗振宇尝试在逻辑思维推出付费会员,互联网知识付费逐步出现。

2014年到2015年,知识付费进入发展期。

2016年,知识付费行业高速发展,涌现出大量创业公司;虽然知识付费快速增长,但由于互联网知识付费的无序发展,造成了版权侵犯问题的日益严重,也阻碍了知识付费的可持续发展。

2016年3月,“十三五规划”明确实施严格的知识产权保护制度,完善有利于激励创新的知识产权归属制度,建设知识产权运营交易和服务平台,建设知识产权强国。

2017年5月,《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》指出:加大知识产权行为惩罚力度,提高知识产权侵权法定赔偿上限,探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。

2017年5月,对《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》进行完善与补充,加强网络侵权盗版治理,进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度,严格新闻作品转载使用,将新型传播方式纳入版权监管范围。

国家对版权的重视,激发了更多知识创作者加入知识付费领域,知识付费迎来高速发展时期。

2. 经济(Economy)层面

根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》:截止2020年3月,在线教育用户人数已达4.23亿,较2018年底增长2.22亿,其中2019年,知识付费人群超过一亿三千万。

如此大的用户规模,为知识付费行业提供了广阔的发展前景。

近年来,中国人均可支配收入不断增加,衣食基本需求在消费的总比重下降,人们对精神文化层面的追求呈上升趋势;对知识的需求日益扩大,文娱产业在国民生产总值中逐年上升。

近六年来,中国文化产业增加值GDP占比持续增加,2017年中国文化产业增加值达4.2万亿元,占GDP比重4.2%。

在未来,文娱产业的地位会越来越高,人们也会更愿意付费来购买优质的知识内容。

3. 社会(Society)层面

当今社会分工越来越明细,不同工作领域的合作越来越多,只拥有某个领域的专业知识对个人来说很难得到长久的发展;因此对跨学科、跨领域的知识要求水平逐渐增高,这使得很多人急于学习多个行业的知识。

其次,社会发展日新月异,停止学习会使个人被社会迅速淘汰;终生学习不再是句口号,需要我们付出实际的行动。

根据易观数据显示:48%的受访者愿意为高质量的内容付费,价格并不是付费的主要因素,优质内容对用户的付费决策起到决定性作用。

这使得知识付费需求不断增大,并且用户对优质的付费内容要求迫切,知识的重要性在社会群体中更加清晰明确。

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4. 技术(Technology)层面

技术的不断突破为知识付费行业带来了诸多改善与变化。

2012年移动互联网的普及与发展,使得更多人通过网络寻求相关信息,获取自己需要的知识内容,培养了网上学习的习惯。

平板电脑的出现、手机硬件的不断升级,给用户上网体验带来了显著的提升;无论是看视频听课、听音频与阅读图文,还是看电子书,整个过程都非常流畅,硬件性能的提升留住更多的用户。

AI智能以及大数据的应用,软件能够根据用户自身学习情况制定个性化学习计划表,并且配有虚拟助教等对学习及时检测,有针对性的完成学习进度,提高学习效率。

以上多种原因推动了知识付费行业的火爆发展,未来几年,该行业是一个怎样的发展趋势?市场空间能否继续开拓?

5. 行业未来趋势与展望

根据艾媒数据中心统计:中国知识付费市场近几年消费增长率客观,均超过40%;预计2020年市场规模总额达392亿,较2019年增长率为41%;并且2021年,市场规模估计达到675亿,市场空间与增量巨大。

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另外,易观数据显示:中国知识付费用户规模逐年增加,2019年人数从15年的5235万人变为13889万人,用户规模庞大。

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通过以上数据分析可以看出:知识付费市场不仅消费增长迅速,用户规模也是相当庞大,未来可发掘的市场空间无限,保持快速增长。

二、竞品分析

在知识付费的高速发展通道上,出现了一大批行业竞争者。

从知识内容付费来说,知识付费市场分为三类玩家。

  1. 以喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到为主,他们由于用户规模以及活跃人数、营收方面成绩领先位于第一梯队。
  2. 荔枝微课,千聊等用户规模相比较小,活跃人数有待增加位于第二梯队。
  3. 其他的产品位于第三梯队。

由于喜马拉雅和得到市场和用户目标均有重叠和竞争,因此他们属于直接竞品;功能和满足用户需求的方式上有相同点。

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接下来以喜马拉雅为竞品案例展开分析,阐述得到和喜马拉雅的发展历程和业务模式,以此为基点探索该行业各个公司的差别。

1. 得到APP

  • 2015年10月,获正心谷创新资本、真格基金等B轮投资,交易金额为亿元级别,估值13.2亿。
  • 2016年06月 ,推出首个付费专栏「李翔商业内参」,获得马云推荐。
  • 2016年12月 ,得到APP用户超过350万,上线一年营收超过1个亿;获得获正心谷创新资本、真格基金等C轮投资,交易额未披露。
  • 2017年05月 ,推出001号知识发布会,推出12款知识产品,并对业内同行共享「得到品控手册」。
  • 2017年07月 ,传出拟融资9.6亿元,被估值70亿,罗胖已否认。
  • 2017年09月 ,推出002号知识发布会,重推每天听本书VIP;获红杉资本中国、腾讯D投资,交易金额不详,估值达80亿。
  • 2017年11月 ,得到APP用户数超过1200万,日均活跃用户数近90万。
  • 2017年12月 ,得到APP入选APP Store年度精选。
  • 2018年4月,得到推出少年得到APP,正式进军K12教育领域。
  • 2018年05月 罗胖个人微博宣布,得到APP用户量超过2000万。
  • 2019年,得到推出春季知识发布会,发布电子产品的全新升级。
  • 2019年11月,少年得到获得A+轮融资,金额达上亿元;并且正式上线不到2年时间,少年得到用户已达200多万,各终端总月活近100万。

1)业务模式

得到售卖数字音频课程(附有相应图文)、电子书;主要是通过邀请业界各领域专家、学者以及领军人物(如计算机专家吴军、经济学家薛兆丰等)入驻平台;录制多期相关领域的音频课程向大众提供知识服务,实现知识变现,是典型的PGC方式。

得到作为比较单一的生态平台,注重专业内容的生产,更具学习性和严肃性,也更加系统化;课程内容涉及艺术、历史、科技、职场、亲子、文学等,目的是希望提供用户自身的视野、扩大知识面。

除了音频课程外、电子书外,得到重推每天听本书VIP会员;每一本书都是业界知名人士推荐,并阐明推荐理由。

线上知识付费服务站稳脚跟后,得到于2018年10月推出得到大学,旨在建设一所服务终身学习者的通识大学;得到大学线上给学员提供一套各行各业提炼出的多元思维模型课程;线下,得到大学组织不同领域的学员进行面对面集体学习。

得到推出少年得到APP,开始涉足于K12教育,针对5到12岁的儿童,主推少儿读物、故事、家长课及训练营等。

据数据统计,得到的付费用户转化率为18.3%,转化率很高。

2. 喜马拉雅

  • 喜马拉雅于2012年成立。
  • 2014年,获得1150万美元的 A 轮风险投资,投资机构分别为 SIG(海纳亚洲)、KPCB(凯鹏华盈)、Sierra Ventures,成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。
  • 2015年七月,获得阅文集团、头头是道投资基金的战略融资,金额不详。
  • 2015年获得12月,获得5000万美元的B轮风险投资,投资方为创世伙伴资本、华山资本等。
  • 2016年5月,获得小米科技、普华资本等的B+轮投资。
  • 2016年6月,获得城市传媒6000万人民币的C轮风投。
  • 2016年11月,获得小米科技、好未来等亿元以上战略融资。
  • 2017年9月,获得合鲸资本、雨汇资本亿元以上D轮风投。
  • 2018年8月,获得春华资本、腾讯投资等4.6亿美元E轮风投,公司估值30亿美元,成为音频领域类的巨无霸企业。
  • 2018年8月,针对改善青少年近视的指示,呵护孩子的眼睛;喜马拉雅打造喜猫儿故事APP,这是一款面向0-12岁儿童的故事音频平台。
  • 2019年4月,音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安;2000平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区,集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。
  • 2019年9月,喜马拉雅用户人数突破6亿,行业用户占用率达75%,付费率增长了八倍。

1)业务模式

喜马拉雅也是以音频为主要内容形式提供知识服务,属于UGC和PGC相结合的平台。

从UGC角度,喜马拉雅允许每一个用户上传音频内容,因此每一个人都是内容创造者;从PGC角度,喜马拉雅也邀请大量业界知名人士入驻平台(如著名支持人蔡康永、经济学者吴晓波等),推出付费音频课。

喜马拉雅由于其UGC属性,平台有大量免费内容,更容易获取用户。

喜马拉雅的音频种类异常丰富,除了知名人士付费内容音频课程外,还免费提供大量音乐、相声评书、广播、直播、新闻资讯、书籍、心理学、财经、儿童教育等内容;因此既提供专业性内容,也推出很多娱乐板块,其丰富性建立了庞大的用户群,也获取了大量的付费用户。

喜马拉雅推出线下实体店,将线上内容模式在线下具体化、实体化,连接线上线下通道,增加用户粘性。

据数据统计,喜马拉雅平台用户付费转化率为2.3%,变现能力略显不足。

3. 总结

总结:得到成立时间较喜马拉雅短,用户数量远低于喜马拉雅,因此用户规模还有很大的增长空间;而喜马拉雅成立时间较长,已经到了E轮投资的阶段,而且用户规模基数庞大,在体量上来说,得到与喜马拉雅还有一定的差距。

从业务上来说,两款产品在业务模式和用户人群有所重叠,都是以音频内容为主,但从广度和深度来讲又存在很大差异。

得到由于是典型的的PGC方式,所有内容都是由行业专家打造,内容质量以及深度都非常高,是一款垂直知识付费产品;喜马拉雅由于其大量的免费内容以及平台开放性更强,任何人都可参与内容创作,平台内容更加丰富,因此用户数量巨大,但内容参差不齐。

同时,两家平台都在少儿领域开始有所涉及,目标用户人群范围扩大。

从发展方向上来说,得到2018年从线上开始拓展线下业务,盈利渠道不断增多;喜马拉雅于次年创立与平台内容相关的实体店,也旨在扩大营收通道。

从变现能力来说,得到用户基数不如喜马拉雅,但变现能力很高;喜马拉雅应该利用庞大的用户基数提高转化率。

三、用户价值分析

得到的用户参与方一共有三者,分别是消费者、专业人士、平台。

具体的业务逻辑如下:

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从逻辑图可以看出,得到的业务流程其实很简单。

通过邀请专业人士(KOL,即关键意见领袖,在某个领域拥有更多准确信息,对用户决策产生很大影响的人)入驻平台,与平台团队合作打造符合当前目标用户需求的课程;随后发布于平台,消费者在平台试听并且付费后即可学习相关课程。

因此,平台要想持续经营,就必须满足专业人士的诉求,从而让他们长期创造高价值内容,吸引更多用户;同时也要满足用户的需求,提高他们留存率、购买和复购率。

接下来对消费者和专业人士需求进行分析,并阐述得到是如何同时平衡好两者之间的需求,解决双方的痛点。

1. 消费者

得到口号致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务,因此得到主要面对的是具有一定文化水平且对自身成长要求较高人群。

根据易观千帆数据显示:得到主要用户在24岁到40岁之间,占总用户的%70以上,这个年龄阶段的用户基本还在职场打拼、或者创业,属于年轻气盛,并且压力较大的一群人;但他们善于接受新鲜事物,对学习保持热情积极态度,渴望提升自我,也是消费水平最高的一群人。

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同时,据数据表明,得到用户多处于一线和超一线城市,占总用户人数的75%以上,大多数位于广州、武汉、北京等一线及以上城市;这反映了得到目标用户的高定位,同时也侧面表现了一线城市用户对知识付费的热切需求。

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我们通过以上分析可以发现:得到用户多数位于一线及以上城市,年龄正处于职场、创业拼搏阶段,他们面临社会的竞争与压力,希望通过碎片化的时间学习提高自我,扩充自己的知识与视野,而且愿意付费来获得对自己成长有利的优质实用性知识。

有了提升自我竞争力的强烈动机后,他们一般通过哪些方式解决自己的需求?

1)阅读专业书籍

市场上有关职场、创业、不同领域的专业知识书籍琳琅满目,消费者很容易找到自己需要的相关书籍。

据《亚马逊Kindle全民2020阅读报告》显示,百分之46%读者每天有30分钟到一小时阅读时间,37%的读者每天有固定阅读时间;因此阅读书籍仍然是大众学习知识的主要途径。

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但是,对于职场、创业人士来说,每天大量的时间都投入到了工作上,唯一阅读时间就是上班时间或者下班后、健身运动或者睡前半小时等碎片化时间段;通勤路上由于开车或者挤公交地铁,健身时候的身体不断移动,阅读书籍是及其不方便的,而且很容易造成眼疲劳;其次专业书籍往往内容多且繁杂,不深入研究很难抓住重点,况且有可能工作量一旦加大阅读就停滞下来,学习不连贯性导致效率低下,浪费时间成本。

2)网络上搜寻信息

除了阅读书籍,也有很多消费者喜欢通过上网搜寻自己需要的相关信息,扩大信息可参考范围。

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示:中国网民规模已从2016年7亿人口到2019年的8亿5千万人口,互联网普及率逐年增加且均超过50%——这意味更多人的加入会产生更多的网络信息,信息量又会呈井喷式暴增。

在网络信息错综繁杂情况下,没有一定的专业性很难甄别哪些内容对自己有帮助;虽然集思广益有助于消费者从更多不同方向理解问题,但过多的信息让消费者陷入不知所措的困境,而且网络上大多数人都是侃侃而谈,站在自己的立场上去诠释一个问题,不够深入和专业,很难做到理性认识,导致有效学习的时间成本很高。

这种情况下,大家往往会变得更加焦虑迷茫。

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3)线下知名人士课程

消费者参加线下名师或名人课程,旨在学习到相关经验与专业知识,并且认识到更多志同道合的朋友,提升自我价值。

但是有的课程往往时间较短,授课者往往只是片面的分享某个领域的知识经验,无法在整体上深入讲解,消费者很难学到实质性的内容;有的线下训练营时间较长,并且是集中式学习,通常需要两周到三周时间,耗时较长;对于大多数职场人士来说,价格过于昂贵,并且没有这么长可利用时间。

2. 专业人士

专业人士是得到的核心支柱,他们长期输出的高质量付费内容是得到赖以持续发展的基石。

得到入驻的专业人士大多数上都是垂直领域的KOL,来自科技圈、投资圈、高校学者、教授或者自媒体等;他们相同特征就是在自己相关领域具有专业性和权威性,有的往往自身也有大量粉丝基础。

他们希望存在一个较好的渠道,利用自己的专业知识服务与影响力,既向大众传播自己思想理念,同时也获得更多的报酬;因此与一个既有用户基础和影响力又有专业制作团队的平台合作,成了他们的充分诉求。

那么,在得到未出现之前,专业人士主要有哪些具体的收入渠道呢?

1)讲课、科研或者企业工作

得到平台的很多老师都是大学里面的教授、学者,他们平时负责上课事务,也参与科学研究,很大部分收入就来自工资与科研经费;当然,有的老师在企业工作,他们有的是主编或者高管。

虽然前面两者都有着体面的工作与不错的收入,但他们也迫切希望自己的专业知识与经验能够创造更多的价值,获得更大的影响力,登上更广阔的人生舞台。

2)写书创作

某些老师也会出书,把自己的经验与知识通过写作方式向大家分享,并获得相应的稿费与分成;但目前纸质书的销量逐渐走低,最后的收入并不可观。

虽然得到的专业人士不乏公司CEO、投资人等大佬,本身就有相当丰厚的收入;但更多的还是通过以上两种方式获得收入,他们需要一个平台来发挥自己更大的价值,获取更多的报酬。

3. 平台

从以上分析不难发现,对于知识学习与传播的方式上,消费者和专业人士的痛点都没有很好的被解决。

作为平台方的得到是如何平衡他们的需求,获得庞大专业人士和消费者?

1)主打音频付费课程

音频内容的好处就是可以利用碎片化时间反复收听,对于得到的主要消费者来说,音频方式很好的满足了他们的需求;能更有效的利用每天的空闲阶段来进行个人的学习充电,融入了他们的生活场景,从而很好的解决了用户线下没有时间,以及避免了用户阅读存在的眼疲劳和学习不连贯问题。

根据艾瑞咨询报告:自2015年起,中国音频行业增长率迅猛;2019年,中国音频行业市场规模已达175.8亿元,较去年增长55.1%;根据预测,2020到2022年,增长率虽然有所下降,但市场规模接近翻倍。

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同时,我们也可以看到音频类的用户规模不断扩大,增长率2019年较去年下降30%左右,但用户规模已经到达4.9亿;因此市场上存在更多的需求值得去发现与满足。

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以上说明音频相关产业仍然发展空间巨大,得到音频课程还有很大的挖掘潜力,得到有更多的用户可去争取。

当然,为了满足多场景学习,得到每个音频下面都附有相关图文,更好的应用于个性化场景中。

2)优质课程内容

课程内容质量是知识付费行业的生命力和竞争力,优质内容总是稀缺的;但不断创造稀缺性内容才能保证自身的优势,不断满足消费者越来越高的需求。

由以下调查可知,大多数消费者都是聚焦于付费内容作者的权威性、内容的趣味性以及对自我的提升,归根结底都是内容是否优质。

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那么得到是如何把控内容的质量,不断推出优质知识内容来满足用户的呢?

得到如今有订阅专栏、精品课程,也有听本书、电子书等内容,其中订阅专栏是得到的主要盈利商业模块。

下面以订阅专栏为例,大体说一下得到课程制作流程与品控。

订阅专栏于得到2016年推出,邀请李笑来、李翔等专业人士入驻,得到为此获得了144万付费用户。

每个大咖制作的课程内容,都需要和得到专业团队进行紧密配合,共同打造优质高端内容。

用户订阅完成后,该专栏专业人士全年52周持续更新,每天更新一次;由此可见,得到团队和入驻大咖为课程的制作投入了大量的心血,制作成本是很高的,而且对大咖精力和毅力都有很高的要求。

据报道,罗永浩当时由于低估课程专栏工作量而导致每天工作要求无法达成,因此专栏下架,由此可见,得到团队对专栏内容的要求之高。

以下为得到品控手册,所有课程的生产都必须严格按照其规定的流程,保证内容质量和任何时候得到内容给用户的感知都是确定和稳定的。

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而且,课程内容上也做到了“轻知识化”,课程内容本身承载信息量一般不会太繁杂、冗长,团队与专业人士通常会做到精简语言,提取重点,用通俗易懂的语言;每次十几分钟的音频课程为消费者进行知识教授,这有助于消费者用碎片化时间学习,快速吸收,快播更加高效,并且高质量内容也降低了消费者筛选信息的成本。

得到消费者多数面对一些职场人士,因此与职场竞争力提高的内容占多数与更受欢迎,实现了即面面俱到又有所重点针对。

得到通过和专业人士的合作,产出的每个课程都保证了高质量要求,消费者用比较低的价格就能学习到专业人士高度总结合和深入浅出的经验和专业知识。

由上可见,得到降低了消费者甄别优质知识内容的时间成本,用高品质严要求的内容吸引更多的用户。

3)丰厚的报酬

得到邀请的专业人士大多数在未入驻平台之前,除了一些投资人或公司创始人,很大一部分都是自媒体人或者学者,他们的收益往往来自于线下讲课与出版书籍等。

就拿薛兆丰的经济学课程(分四大模块,一共366讲)来说,如果采用线下授课的方式,因为受场地限制、租金成本、学员数量有限和单价过高的约束,最终达到的收益和效率并不会太高;但通过录制课程,在得到平台上发布,一次性时间投入,便可与海量的消费者进行知识分享;再加上课程传播的边际成本接近为0,会使得课程的付费门槛很低,也能吸引更多消费者加入该课程。

根据得到APP显示:薛兆丰经济学课用户人数已达44万人,价格为199元,假设平台和他五五分成,再扣去所得税,最后的收益也是巨大的。

据数据显示:在最核心的19.9元、99元和199元三个产品价位上,付费用户率分别在33.2%、24.6%和34.5%,这表明得到消费者付费意愿较高,专业人士能有不错的回报。

得到借助于罗辑思维出版图书的优势,将某些专业人士的书籍“复活”,重新出版。

得到图书出版业务出版了万维钢、王立铭,张海贤等得到系老师的书籍并且在当当图书网成为热销书目,借助平台将原本不景气的出版业务强力扭转,也成为专业人士和平台的营收点。

总结:通过以上分析,我们解释了为什么得到得以快速发展、不断壮大的原因。

四、商业价值分析

得到是一家垂直领域知识付费平台,其核心业务就是售卖知识服务,包括课程、每天听本书、电子书等等。

我们知道,判断一家公司业务是否良性发展、持续经营的重要指标就是营收,因此我们采用电商领域内常用的数据指标GMV来判断其核心业务是否稳健。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数即注册了平台账户的人数;转化率即付费用户/注册用户,用户在该平台有消费行为即为转化;客单价指付费用户在一段时间内的平均付费金额。

提升用户数、转化率、客单价任意一个指标都会对整体营收产生正向积极影响,下面我们就探索得到是如何分别提升这三个指标,从而提高营收。

1. 提升平台用户数

用户数是业务得以持续增长的基石,只有不断地注入新鲜血液,争取更多用户在平台注册,平台才会不断壮大,那么得到是如何拉取新用户的?

主要有两种方式:免费渠道和付费渠道。

1)罗辑思维公众号作为得到导流入口(免费渠道)

罗辑思维公众号是《罗辑思维》节目的官方公众号,培养了大量的罗振宇的粉丝,让得到拥有强大的潜在用户基础。

2016年3月,罗辑思维在正式运营三年后,粉丝数达到600万;11个月后,罗辑思维公众号人数破千万。这批粉丝中很大一部分成为了得到用户的来源基础,成为了得到知识付费的主力,他们是得到早期用户的中坚力量。

因为对于消费者来说,罗辑思维高质量的内容输出使得他们相信罗振宇旗下的得到APP是值得信赖的优质知识服务提供平台。

从罗辑思维公众号界面来看,下方可点击按钮都是与得到APP相关的信息,点击任意按钮都会弹出得到所涉及的相关内容。

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并且,点击相关列表按钮都会进入得到内容界面,每时每刻都在引导粉丝下载得到APP,充分为得到APP引流。

当然,得到邀请的部分专业人士本身也是大V,往往自带流量,为平台同样起到了引流作用。

2)口碑传播(免费渠道)

市场营销者很早就意识到消费者之间相互沟通与推荐的强大影响力,他们知道这种沟通有时候比促销广告更加有效。

得到目前用户在3000万以上,相对于目标用户群体来说还有很大的用户增长空间,因此拉取新用户是得到目前的一个重要任务。

得到在每一个学习内容界面都添加了相关分享入口,分享功能分享路径有微信好友、朋友圈、微博、QQ、钉钉等每一个使用高频且强社交性质的工具APP,让用户可以时时分享自己学习的内容。

得到还有专门的激励分享功能模块,分享途径仅限微信,好友注册后双方均可获得20元优惠券;目的就是要用户将得到推荐到熟人圈,利用朋友间的信任基础从而更容易获得新用户。

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3)综艺合作与跨年演讲(付费渠道)

综艺合作:罗振宇作为嘉宾亮相《最强大脑》第五季,得到APP与《最强大脑》建立深度内容合作。

得到APP在每期节目都设立“最强大脑专区”,同步解析挑战项目,知识讲解等。

得到APP还联合《最强大脑》科学顾问推出30节心理学基础课程,使得到在目标用户中得到了进一步的传播。

得到联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》大型知识脱口秀内节目,江苏卫视首播收视率0.425,爱奇艺三天播放量接近4000万;在知识内节目中播放量名列前茅,有了电视台的支持与信任,得到实现了更多的曝光度,获得更多流量。

跨年演讲:罗振宇跨年演讲《时间的朋友》是罗辑思维每年的重大盛会。

罗辑思维投入大量财力、物力举办演讲,据他承诺要举办20年。

在演讲会场上,同步语音和演讲稿相关资料都需要在得到APP上获得,并且同时通过深圳卫视直播,不仅吸引了更多新粉丝,同时还使得得到APP获得了充分的曝光;这也是罗振宇为得到引流的重要方式。

2. 提升转化率

当通过各种方式手段吸引用户在平台注册后,就需要聚焦于如何提升用户付费的转化率上,用户付费后才会为平台创造价值,因此接下来讨论如何引导用户快速做出付费决策。

对于一些用户来说,特别是新用户,很多不太明确自己需要什么学习内容,需要平台来进行引导;对于这类用户,平台需要做的是迅速让他们找到可能感兴趣的内容,但是用户往往漫无目的(很多用户对多数内容都很新奇),所以平台要通过某种方式让他们尽快找到最可能吸引他们的内容,进入试听或试读界面,从而诱导付费行为。

对于这类用户来说,通过课程栏或者热门排行榜查找内容最为便捷;以热门课程课程表为例,点击进入详情界面后,我们可以发现课程是以近3天购买、学习和分享的数据进行排序;这也符合了新用户的心理——即从众的心理,认为根据排行榜来选的课程更靠谱。

我们可以看到,首先观察到的是专业人士的肖像以及目前热度(当前的名次),专业人士往往都是亲切友善的笑脸;本质上为了让用户消除对老师古板严肃的刻板印象,从而让他们增加对老师的好感;其次,名次也是影响用户进入该老师课程界面的因素。

图片左上角是相应课程名称,都控制在十个字以内,黑体加粗字重点突出,明确具体教授内容,也是用户是否感兴趣的关键点;然后是授课专业人士的头衔;接下来是用户比较敏感的价格与课程数量,用红字重点强调,他是诱导用户是否进入该课程界面的一个重要原因;价格右边是显示目前购买课程的人数,用户可以明确有多少从众者,从而对自己做出的决策更加放心。

得到产品分析报告:得到前世今生

从热门课程界面来讲,采用了老师高清肖像、课程名称、老师资历、课程/价格、参与者人数几个因素来让新用户快速进入课程介绍界面。

那么,得到如何在课程介绍界面引导用户的呢?

进入课程介绍页面后,有老师具体信息和课程亮点以及大纲,让用户做到心中有数,明确自己所学到底是什么内容以及能帮助自己解决什么问题。

底部导航栏左边是赠送功能(能用优惠券减价),得到设置的背后逻辑是让用户用赠送知识课程这一行为代替平时千篇一律的送礼物方式;既显得高端大气、别出心裁,又体现对接受者的人文关怀;由于新时代年轻人追求新奇别致,所以对他们有一定吸引力,由此提高付费率。

得到产品分析报告:得到前世今生

中间试听功能进入内容详情页和音频播放入口,对于课程节数较多的可试听五节课程(当然,对于一些课程较短的内容(比如十集以下),有两节课的视听体验)。

根据本人亲身体验,试听课程可根据已更新内容随意挑选,随机性保证了团队和专业人士对任意一节课程制作都坚守高要求;并且音频几乎都是由专业的播音朗读人员来录制,不会因为普通话的不标准问题而产生不适,充分做到让用户时时感受到课程的优质。

利用提供足够多的免费试听课程的方式,既消除了用户因内容不符合期望而后悔付款的顾虑,增加对平台的负面印象;又让用户有更多尝试机会找到自己感兴趣或者满意的内容,是一种对用户利益的保护;用户的试听效果往往决定了用户购买课程的几率,有助于提高转化率。

其次,我们可以看到每节课入口下方都有课程时长和已学习人数,其实这是一种心理暗示——时长告诉用户课程时间较短,利用碎片化时间即可完成,不会存在困难;已学习人数则是侧面说明该课程质量很高,大家都踊跃参与学习,从众心理也会加快用户的购买决策。

每节课程文本末端有相精选用户评论和收藏数量,是用户学习完后的独特感受,积极的评论也会加快用户的购买决策(由于是精选评论,评论条数较少,而且基本都是正面评价,用户可能会怀疑其参考价值)。

课程介绍页面底部导航栏最右边是最终的购买入口,是用户付费转化的关键一步,只要卡包有优惠券,平台会自动使用最大优惠力度的优惠券后的价格,提醒用户赶快使用优惠券支付;下意识的增强用户本次购买实惠型的心理,推动用户进入支付界面,完成最终转化。

我们也可以发现,得到的支付界面并不像电商支付界面那么复杂,仅优惠券和支付平台的可选择功能并不能提高转化率(因为支付界面以前平台已自动为用户添加了可使用优惠券),所以提高用户付费转化率的关键是支付行为发生以前的一系列引导方式。

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当然,对于新用户来说,平台会给予专属的新人优惠券,但面额不大,通常是五元优惠券,且不可叠加使用;但如果是好友邀请注册会得到两张10元共20元的优惠券。

新用户可以用来购买单价较低的课程,当做课程购买的初体验,而且相对实惠,因此,优惠券也可提高付费转化率。

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从上述可以看出,得到的提升用户转化率方式非常多,以线上课程、电子书、听书为主要营收来源,不断提升用户的转化率;而且得到时时刻刻都以数据显示的方式提醒用户目前课程的报名人数、每节课程学习人数,将从众的这一简单却实用的大众心理利用到了极致。

3. 提高客单价

提升用户客单价有两种方式:一是提高用户消费金额;二是提高用户购买频次。

接下来我们 就以这两个方面来阐述得到是如何提高客单价,从而创造更多营收的。

1)提高用户消费金额

得到最开始很长一段时间内,199元是课程最高的单价,而且课程价格等级划分较为简单,有199、99、19.9三个等级;随着课程内容的丰富和课时的变化,价格最高目前达到了299元,价格的阶梯等级划分也更丰富,比如299元到199元课程之间还有249元、229元的价格等级。

我们可以发现,得到19.9、99元的课程越来越多,推出更多低价课程(低价让更多用户可承担);这类课程的课时量通常较短(较短说明学习难度不高),得到将碎片化时间理念用的炉火纯青。

得到多个价格等级给了用户更多的选择,同时低价短时课程增多,由此来提高用户的消费金额,获得更多的利润。

除了线上虚拟服务售卖,得到还打造自己的商城,卖电子书阅读器、书籍或者周边产品;所有的商品都打上了得到的印记,通过忠实的用户群体提高实物商品的销售额。

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得到除了线上学习外,还开办了线下得到大学,通过得到APP线上报名,经过初选、面试、推荐人电话访谈三个环节来最终决定候选人录取与否。

课程采取线上线下联动时学习模式,时间为三个月,周一到周五线上学习,周日采取线下学习活动,收费14800元。

得到打通线上线下学习渠道,将线上学员发展为线下大学成员,基于线上成员对得到的信任,参与度是极高的,目前在得到APP上关注度超过30多万,报名人数超过2万人。

得到不断扩展新业务渠道,提高了用户付费金额。

2. 提高用户购买频次

为了提高用户购买频次,得到推出了VIP每天听本书和VIP电子书阅读两个会员项目,增加用户粘性,从而提高会员续费率。

VIP每天听本书:每本书都是由专业人士或大咖推荐,通过将书本内容高度概括并总结成时长为20分钟到30分钟的精华,让用户在短时间内掌握书本的重点。

并且得到号称每本书都经过5个环节、204个小时精心打磨完成上线,因此内容质量是可以充分保证的。

得到通过设立年度会员(365元)、月度会员(48元)、连续包月会员(35元)三个不同的会员制度来满足不同需要的用户。

若不开通会员,听每本书则需要花费4.5元,用户本着更划算的方式通常会续费会员。

听书会员的相关权益有任意分享给好友、并且VIP年卡拥有6张15天体验卡可分享给家人朋友,都是针对家人朋友的分享场景,分享的愉悦使用户更容易续费。

VIP电子书:电子书阅读也是得到目前不断增长的盈利点;每本书籍都是由专家或名人推荐,并附上推荐理由,增加用户对该书籍的阅读兴趣。

同样,电子书也设立了6个月会员(108元),年度会员(148元)、连续包月(18元)三个会员制度。

目前会员权益主要有海量图书可阅读、年卡会员可获得专属优惠券,在高质量书籍阅读体验与会员权益激励下,也可提高会员的续费率。

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除了会员,优惠券也可提高用户购买频次。

对于非新用户来说,也比较容易从平台获得优惠券,根据本人目前使用,优惠券金额有50、20、10、5、4元。

用户得到优惠券方式有三种:

  • 邀请好友:推荐得到给好友,好友注册后双方都可获得20元优惠券。
  • 勋章奖励:每个勋章都对应规定的学习任务,随着勋章等级提升会得到相应优惠券,勋章任务往往比较简单;比如连续学习3天、一个月学习7天、记笔记等都可获得优惠券。
  • 得到活动:新课上新以及其他运营活动均有机会获得优惠券。

优惠券的易获得性会加快用户购买课程或开通会员的频次,同时优惠券有效性时间长,用户随时都能使用,提高了客单价。

同时,若想持续留住用户,也要关注用户学习成长情况,给他们正反馈,才能提高用户的获得感。

1)学习计划安排

用户可以调整课程学习顺序,依次学习;每次课堂都有学习进度表,让用户及时了解目前学习的基本情况,同时明确还有哪些内容暂未学习;做到心中有数,让用户感受到对自我学习的节奏与掌控感,消除紧迫与茫然感。

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2)可视化的学习成就

  • 学习数据:得到随时随地向用户反馈目前的具体学习内容和情况,包括总学习时长、笔记数、读书和听书数等,让用户获得极大的满足感。
  • 设立勋章激励:每一个勋章称号都代表需要完成的学习任务,勋章下面的进度条代表当前任务的完成情况,每完成规定任务,勋章即被点亮;这即是对自我学习的监督,也是得到鼓励用户在平台多学习的方式。
  • 证书颁发:当用户每完成某类课程,平台会给用户颁发一张毕业证书,进而提醒用户已顺利完成该课程的学习。通过采用校园证书颁发的方式,模拟校园学习场景,让用户有更多的熟悉感与认同感,从而提高学习动力,对平台产生亲切感。
  • 学分证明:平台根据用户学习的好奇心、知识分享、笔记、学习量、持续性五个指标来评判用户当前的学习综合成绩,体现了平台对用户学习的 时时动态跟踪,用户根据平台指标参数来对学习方式进行自我调整,从而提高学习效率。

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以上方式提高了用户体验,增加了用户粘性,让用户更愿意在平台多消费,提升了购买的频次。

通过上述分析,我们可以看到得到为了扩大营收,在营收模型指标上投入很多精力,拉取更多新用户、提升转化率和客单价,取得了不错的效果;因此得到得以吸引更多专业人士入驻平台,其前景和收益都是非常可观的。

五、产品迭代分析

为了了解得到整个迭代过程,探究产品升级逻辑,笔者梳理了得到从1.0到7.0产品迭代的核心版本。

得到产品分析报告:得到前世今生

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第一阶段:产品热启动阶段,优化基础功能根据以上表格,按照产品迭代的功能方向不同,我将迭代过程分为三个阶段:

得到从一诞生之际,就获得了大量的来自于罗辑思维粉丝的用户,直接罗辑思维导流让得到在一开始就有不错的用户基础。

因此,2017年5月之前,V1.0-V2.7.2之前,属于得到产品热启动时期,这个时期的主要任务是验证用户需求、完善用户体验;这个阶段的功能多数偏工具性质,比如搜索功能、笔记功能、付费订阅、专栏试读、每天听本书、意见反馈功能等,基本都是用户进行学习的基础功能。

当然,这个时期为了在满足用户基本需求的基础上增强用户体验,让用户能够获得可视化的学习成果反馈;得到添加了个人数据中心功能,用户可实时查看自己的学习具体情况,辅助用户合理规划学习进度。

得到这个时期并没有着急大规模扩大用户规模,但也尝试小范围拉更多新用户,扩展了分享渠道,专栏文章可分享给10位朋友免费阅读,旨在能较快提高用户规模。

这个阶段APP排名显著提升,从上线的800名上升到95名,主要原因在于得到严格的产品品控以及深厚的解决用户需求的能力,将用户需求放在首位,专注打磨产品以及严格把握课程品质。

从2017年5月到2019年3月,版本从V2.7迭代至5.7,是得到快速成长阶段,扩大用户规模是产品迭代的重点;为了扩大用户数量,得到搭建了一些运营工具,譬如增加QQ、微博分享渠道以及邀请即可获得知识红包的方式;旨在希望通过用户主动分享拉取新用户的手段来降低获客运营成本,逐步实现用户的增长。

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第二阶段:搭建运营工具,增加学习场景,推出更多基础产品功能。

同时,随着用户的增加以及课程种类的增多,得到对首页界面进行了调整,将免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程入口;既让界面布局更加条理有序,也让用户更容易找到自己需要的课程;得到还增加了猜你喜欢算法推荐功能,帮助用户找到更多可能需要的内容,这些改动和功能都提升了用户体验。

所有课程和电子书均可免费试读也能够吸引更多用户注册尝试学习;并且,添加学习计划功能能够帮助用户规划好学习进度,旨在督促用户学习,增强用户平台使用频次与时长,提高用户粘性和活跃度。

此外,得到在这个阶段也开始探索新的运营方向,上线知识城邦;知识城邦作为一个分享社区,用户有见解的学习笔记都有可能被推荐上榜,通过知识城邦可以了解更多学员的学习心得与动态,通过评论转化互动,给用户更丰富的学习场景,吸引更多人注册。

2017年9月,得到获得了金额不详的D轮投资,据说估值80亿;有了充足的资金作后盾,得到加快运营进度;比如:成为了《最强大脑》赞助商、联手江苏卫视、爱奇艺打造《知识就是力量》知识类脱口秀节目等。

得到通过这些合作不断扩大知名度,同时这个时间段用户快速增长,截止2019年5月用户数量估计达到了3000万。

当然,每年《时间的朋友》跨年演讲都是得到运营的重要方式,得到这段时期会获得很大的曝光,提高知名度,用户下载注册人数都会有一定幅度提升。

2019年4月至今,得到从V6.0迭代至V7.10版本,处于产品的成熟阶段;这个阶段,得到不断丰富新的学习场景,比如:上线得到讲座、邀请行业大咖为用户做专业的视频演讲;又比如知识锦囊,类似于微博的付费问答,得到号称集齐100名各领域专业人士,为用户解决5大领域400道难题;通过以上方式进一步扩展了学习场景,同时挖掘出了新的增长引擎。

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第三阶段:不断增加新的产品功能,探索多渠道增长引擎,丰富学习场景。

同时,为了吸引更多用户,得到继续丰富了分享渠道,并且可采用更为生动简单的图片分享至微信、钉钉;为了留住更多老用户,提高老用户的日活指标,得到上线每天听本书限免功能,可免费试听七本书。

知识城邦的图文原创笔记功能也进一步增加了知识笔记的趣味性,也有利于提高用户的活跃度。

当用户体验趋于稳定后,进入快速发展时期,得到这时候开始大规模推广,与综艺节目合作,拓展更多的分享渠道,不断获取新用户。

整体来看,得到有自己独特的运营节奏。前期注重满足用户需求,完善基础功能,没有急于快速推广,只通过分享渠道来获取更多用户;因为这时候大规模推广是不明智的,产品的基础功能还有待继续改进,若吸引来大批用户,也会快速流失,还会增加更多消极评价,对产品的发展得不偿失。

得到产品分析报告:得到前世今生

用户数达到一定规模后得到进入成熟期,为了减小用户流失,一方面优化部分功能模块,提高用户体验,一方面扩展新的业务渠道,探索增长新引擎;以上为得到迭代的完整过程分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们梳理了得到产品功能的迭代过程,那么这些功能满足了用户的什么需求,以及功能模块如何让在APP中分布的呢?

为了分析产品功能结构,笔者整理出了V7.10版本的产品功能脑图:

得到产品分析报告:得到前世今生

方便起见,我将从用户、场景、需求、功能四个方面来分析产品结构,并将其整理到下列表格中。

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得到的目标用户多为职场人士或者创业者,所以我将他们统称为消费者;得到的内容不仅仅是课程,所以我将其场景定义为消费前和消费后。

整体分析:

  • 场景一:消费前急于了解平台内容
  • 场景二:消费后对内容操作进行学习

场景一:消费前消费者有哪些具体需求,作为平台方,得到用哪些功能满足这些需求的呢?

有的消费者在平台下载之前可能没怎么了解过得到APP,在平台注册以后,就想了解有哪些可学习内容;针对这一高频需求,得到将所有学习内容根据课程、电子书、听书等进行总分类,并将入口功能模块置于首页顶端显眼位置,消费者可一眼注意到。

为了满足消费者不同分类查找习惯,得到又将内容按照商业、职场、历史等分类,并将这些专题入口模块至于总分类模块下端,方便消费者根据自己的习惯了解内容。

为了进一步打消消费者的顾虑,降低决策成本,得到提供了免费专栏入口,位于首页专题入口处,包含李翔知识内参专栏等免费内容;通过收听相关音频课程,提高消费者对平台内容质量的信任,加速消费者购买决策,有助于提高转化率。

知道了具体内容后,消费者通常想了解一下其他消费者的学习情况以及积极性,可作为平台内容质量评判的一个指标,于是得到推出了知识城邦模块。

知识城邦可查看得到精选推送的一些高质量的读书笔记与心得,下方还有其他消费者的评论、点赞、收藏、转发数;得到将这一功能模块单独设置并放在底部导航栏的中间位置,足以看出得到对该模块的重视程度,因为它是提升用户体验的重要功能以及提高平台的活跃度。

消费者在认可平台内容后,通常想要平台推荐一些内容,降低选择的时间成本;得到推出了热门课程榜、热门听书榜、热门电子书模块,位于首页中间位置,消费者根据热门榜的最近排名来快速决策。

得到暂无平台介绍以及所有老师介绍功能入口,可能是老师人数过多的限制导致,有需要了解的消费者可以到得到官网了解。

场景二:消费后消费者的需求是什么,得到是如何解决的呢?

消费者购买学习内容后,通过底部导航栏的已购功能可查看目前所买的所有内容。

消费者通常不知道如何安排学习进度,得到推出学习计划功能模块,消费者可以让系统安排学习计划,也可以根据自己的兴趣和实际情况调整学习计划。

得到将学习计划模块置于底部导航栏,可以看出得到对该功能的重视,因为刚功能是用户消费后场景下使用最高频,帮助消费者安排学习计划起到监督作用。

消费者在日常学习中对重点内容往往会进行注解,有了好的想法感悟也会发表,消费者有时候想查看自己的笔记或感悟,于是得到推出“我的-我的内容–笔记”功能模块,让消费者可以时时回顾总结自己的学习记录,提高用户体验。

同样,消费者有好的想法思考也可分享到知识城邦,有机会与其他用户互动讨论,这也是提高用体验的重要方式。

消费者在学习过程中,往往需要可视化的学习成果来对自己进行激励,得到推出“我的-学习成就”模块,位于“我的”界面下方,可时时查看学习时长、已完成的学习任务、学习分数等;通过积极反馈来让用户保持较高的学习热情,提高平台学习的参与度。

通过以上分析,我们可以看出得到很好的满足了消费者在消费前和消费后两种场景下的不同需求,而且重视用户体验,关心用户成长;对于不同消费者所需的功能合理布局安放,但有的功能缺失,总体来说是一款比较成功的产品。

七、运营分析

运营是产品快速成长的必须手段,好的产品一定拥有好的运营。

产品和运营的往往关系紧密;自得到问世以来,得到用哪些运营手段推广产品从而迅速扩大知名度的呢?

笔者根据相关资料,对得到成立至今的主要运营活动进行如下梳理:

手段一:自我宣传

罗辑思维公众号基于庞大粉丝数量(目前已超过1000万)大力宣传得到APP。

每年12月31日举办时间的朋友款跨年演唱会;跨年演讲的现场观众数从一场4000人增长到了1万人;“时间的朋友”微博话题,累计曝光量达到了2.5亿。

得到内部每周二举行公司例会,在线分享公司会议内容。

手段二:跨界合作

  • 2017-03-30 联手真格基金创始人徐小平,发起【所有人问徐小平】的直播。
  • 2017-05-18 联手VIVO推出001号知识发布会。
  • 2017-08-31 得到联合中信银行推出002号知识发布会。
  • 2017-11-24 得到联合小爱同学共同推出独家合作内容,通过小爱同学可随时收听得到免费或付费内容。
  • 2017-12-05 得到联合滴滴专车打造专车“移动听书馆”,创建碎片化学习新场景。
  • 2018-06-15 得到在北京三源里菜市场举办“菜市场遇见经济学”的跨界艺术展,营造将知识产品化的理念。
  • 2018-08-19 联手中信出版社发起003号知识发布会。
  • 2019-04-23 联手深圳卫视、优酷举办2019春季“知识发布会”活动;并且联合8大出版机构独家重磅首发9本电子书。
  • 2019-11-19 得到联手清华五道口签订协议,齐力推出在线视频课程。
  • 2020-02-22 得到与一系列高校联合举办“停课不停学活动”。

手段三:冠名综艺

  • 2017-12-09 得到赞助最强大脑。
  • 2018-07-27 得到联合江苏卫视、爱奇艺、深圳卫视举办《知识就是力量》脱口秀节目。

手段四:助力公益

  • 2018-04-24 自如联手得到发起共同“助力毕业生勇敢飞翔”公益活动,为毕业生提供生活保障。
  • 2019-12-31 得到知识回报社会,计划向社会捐赠四千多个小时讲座时间。
  • 2019-09-27 得到联合中国人民大学设立得到奖学金,激励学生阅读更多书籍。
  • 2020-03-18 中国人民大学与得到签订协议,设立“得到读书奖学金”。

以上运营活动多数由于没有相关数据,无法分析最终的运营效果。

八、总结

以上通过对知识付费市场和得到的整体分析,可以总结为以下要点:

  • 国家政策、经济发展、社会现状、科技水平等外部因素共同作用,大力推动了知识付费行业的发展,并且在未来的很长一段时间内保持较高的增长率。
  • 在这个行业中,喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到在营收上具有明显的优势,处于行业的第一梯队;荔枝微课、千聊在用户规模和营收上逊色一些,处于行业的第二梯队;其他相关平台由于影响力较小,暂处于第三梯队。
  • 知识付费行业中,得到主要有三方参与者:消费者(主要是职场人士)、平台、专业人士(平台课程内容的制作者);平台若想实现快速发展,必须协调和平衡好消费者和专业人士的需求。对于专业人士,平台必须满足专业人士的诉求,从而让他们长期创造高价值内容,吸引更多用户;同时也要满足消费者的需求,提高他们留存率、购买和复购率,这样才能保证平台的可持续发展,产生用户价值。
  • 得到当前的主要业务是出售专业人士打造的课程,电子书和听书会员也是重要收入来源;平台若想维持营收的正向增长,首先要提高内容的质量,无论是课程的倾心制作,还是电子书的高质量挑选以及听书的高度总结,都是为了保持平台内容的高水准,提升平台转化率;同时要注重提高用户体验,通过用户推荐方式获取新的用户,减小获客成本。
  • 总的来看,得到有自己独特的运营节奏;前期注重满足用户需求,完善基础功能,不着急迅速推广,只通过分享渠道来获取更多用户;待用户体验较稳定后与,不断优化基础功能,并且也开始探索一些新的功能模块,这时候也开始大力运营,拓展更多分享渠道,获得更多用户;用户达到一定规模后,得到也开始打造新的用户场景,增加营收新引擎。
  • 得到的目标用户主要是职场人士或创业者,所以其功能都聚焦于如何更好满足他们的需求来设计;他们使用得到的场景有两种:消费前和消费后;通过对得到产品功能结构分析,得到功能模块布局合理,而且基本上能够满足用户需求。

1. 个人想法

得到的目标用户基本集中在24-40岁之间,这部分占得到总用户人数的75%左右,而且这部分人基本上是职场人士或创业者,往往具有一定的文化水平,通常在大专以上。

目前这个年龄阶段的总人数6.5亿左右,大专文化水平约占10%,所以得到的用户人数天花板至少在6500万以上,相对于得到目前3800万左右的用户数量来说,得到用户规模还是有很大的增长空间。

得到目前67%左右的用户来自于一线城市及以上,且一线城市用户增长乏力,得到应该聚焦于市场下沉。

随着在线知识付费的普及,三四线青年也很很大的学习需要,而且对他们来说时间相对宽松,工作压力没这么大,有更多琐碎时间可以花在学习上。

从目前的课程订阅用户数量来看,职场和管理学相关课程的订阅数量最多,这也符合得到的目标用户定位,因为更多用户还是希望提高职场专业能力,增强沟通与交际能力,培养商业思维。

但是从课程完成度来说却不尽人意,最热门的职场和管理学的完成度也才32%,而且根据笔者观察,多数课程每节课的学习人数随着课程数的推移不断呈下降趋势。

这其实侧面反映了得到用户在学习部分课程内容后不能很好的运用在实践之中,或者是运用以后没有达到自己想要的效果,导致对课程的期待降低从而停止了继续学习该课程;当然一方面也是因为得到在课程亮点介绍时夸大了课程会给用户带来的提升与作用,而忽视了大多数人的学习与领悟能力;而用户亲身体验之后发现与得到所描述的大相径庭,于是产生了失望感,从而停止了后续课程的学习,最终导致用户的流失。

得到产品分析报告:得到前世今生

此外,得到的300节以上的系统课程越来越少,取而代之的是一些节数较少,但价格却不低的课程;比如以前199元300多节的课程,现在99元的课程节数往往只有30到50左右,价格少了一半,课程量却少了五六倍。

个人推测得到是为了减少用户的学习负担,并且更少的课程用户完成度或者参与学习的人数会越多,也能获得更多的利润;但是这样会导致学习内容缺乏系统性和深度,用户取得的效果一般,积极性也会受到打击。

得到的用户评论基本都是作者精选评论,往往数量较少,其他用户很难在受限制的评论数量中完整的感受到更多人的想法与思考;因此我觉得得到应该适当放开评论挑选的门槛与限制,更多用户评论显示会让平台的参与度越高。

得到的“猜你喜欢推荐”算法机制不够完善,推荐的东西太多,而且与个人兴趣爱好匹配度不高,显得有些鸡肋,应该提高这种个性化的推荐功能。

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