卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

本文笔者卧底了将近20个当红主播的私域社群,他们的直播渠道覆盖淘宝、抖音、快手等多个平台。通过观察红人私域的四大触点:公众号、社群、个人号,朋友圈,拆解了目前主流的红人主播私域打法。

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

“佳琦生活节来喽!快快锁定直播间!”

“都预约了吗!现在微信4群预约人数最多!大家相互督促预约!一会沫凡空降预约最多的群发红包!”

“薇娅的女人们,今晚8点开播!”

下午两点,手机准时疯狂震动,红人主播们微信群又开始了新一轮轰炸。

早上的打卡签到,中午的抽奖促活,晚上的直播预告,这些群已经形成了一套完整的运营链路。

当直播和社群打通形成闭环链路,私域不再只是商家们带货促销的渠道,更成为红人主播触达粉丝的高效平台。

李佳琦有大约600个粉丝群,假设每个都有400人,核算下来就是24万私域用户;薇娅虽然社群数量少,但活跃度极高,每天群里都能有近300条消息;雪梨的群虽然活跃度不如薇娅,但每条消息都和直播强相关,俨然变成雪梨直播间延伸的带货服务一体化平台。

从公域的微博和直播间将消费者和粉丝引流到私域,红人主播们正在建立自己的私域粉丝帝国。那红人主播为什么要做私域?他们的私域的模式都是什么样的?

带着这样的疑问,女子刀法分析师卧底了将近20个当红主播的私域社群,他们的直播渠道覆盖淘宝、抖音、快手等多个平台。通过观察红人私域的四大触点:公众号、社群、个人号,朋友圈,我们拆解了目前主流的红人主播私域打法。

我们的红人私域文章分为上、中、下三篇,上篇重点解答红人做私域的原因和模式,中篇对TOP主播的私域运营打分并给出建议,下篇是关于红人做直播和私域未来的一些思考。

01 为什么红人要做私域?

像薇娅李佳琦这样的红人,已经在各大平台有千万级粉丝量,自带流量,为何还要专门设置团队做私域呢?

主要有三点原因:抗衡平台、提升直播转化率、培养铁粉。

如何才能长盛不衰,这个问题不仅困扰流量小生,更让站在风口浪尖的红人主播焦头烂额。

如果说明星是靠资本和粉丝吃饭的,那主播就是靠平台红利吃饭的。不但没有经纪公司扶持和强大的饭圈团队来为每次商业行为买单,相反,大多数主播发迹都只能依靠平台的流量倾斜。

平台为头部主播提供流量,但扶持新头部的脚步也一步未歇。就像淘宝直播有了薇娅,又引来李佳琦,现在又有了明星刘涛刘一刀的入驻。

流量被不停稀释分割,再强大的主播团队也抵御不了一茬茬的新驻主播和水涨船高的流量加价。而对于本就弱小的腰部主播来说,这种冲击更是巨大的,随着大量店铺拥有自播能力,腰部主播的价值进一步下降,甚至会出现生存危机。

不像明星有粉丝支撑,主播与粉丝之间的关系更为微妙。

消费者其实对主播的忠诚度很低,相比主播本身的人设,他们爱的更多的是主播的议价能力和低价的商品。很少有人会天天都去李佳琦的直播间,消费者更多是商品导向,谁今天要卖我想买的商品,我就去看谁。换句话说,主播是谁不重要,只要有强大的供应链能力,粉丝就会买单。

而如何让粉丝对自己本人的喜爱度超过商品,是每位主播最头疼的问题。

因为缺乏真正的粉丝,缺乏自己的私域流量池,一旦失去平台的流量支持,红人很容易就被遗忘,成为过气网红。就像艾克里里,曾经在微博红极一时,微信还有专门的表情包,但后来也几乎销声匿迹。

所以,私域对于像李佳琦、薇娅这样的红人主播来说,更像一个培养粉丝忠诚度的集合地,不仅能成为他们和资本博弈的筹码,提升自己在甲方面前的身价,拥有更高的议价权,还能将C端粉丝牢牢攥在自己手中,成为主播高效触达粉丝的平台。

私域对于红人主播来说,可以成为直播的延伸,进一步提高直播转化率。

通过定时发放直播预告清单,讨论种草产品,组织用户晒单,及时售后处理等一套组合拳,让粉丝逐渐养成看直播的习惯。

比如雪梨社群会在上午11点左右发直播商品的照片合辑,下午3点发放具体直播清单,晚上6点根据群内产品的讨论热度,适当放出几个热门单品的直播价格,再次引发种草讨论,微信群运营“雪梨小助理”还会及时解答粉丝的疑惑,方便用户直播下单。

除此之外,私域还可以成为红人主播培养铁粉的基地,通过一系列促活和空降,大幅提升粉丝粘性,再筛选出活跃度最高的粉丝成立铁粉群,助力红人打榜PK,提升红人声量,在红人遇到舆论危机时主动帮忙公关。张沫凡在微博就根据粉丝互动程度,筛选出了一批铁粉群,铁粉群不仅能帮她打榜,还能通过转发互动来破圈更多人。

02 红人主播怎么做私域?

在女子刀法私域训练营的五步方法论中,我们曾经拆解过,红人主播的私域都是围绕个人IP经营的。比起没有IP背书的品牌私域,红人私域IP势能大(本身就已经有很强的声望),粉丝粘性强(粉丝对红人有很强的情感属性)、需求广泛(能适应的品类更多)。

那红人主播的私域到底什么样呢?我们聚焦淘宝、微博、抖音、快手这四大主流直播平台,并从中筛选出6位知名头部主播,潜伏进了他们的直播社群,下面是薇娅、李佳琦、张沫凡、罗永浩、散打哥的私域模式拆解。

薇娅模式

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

1、路径

薇娅的私域主要由公众号“薇娅惊喜社”、个人号“薇娅小助手”、“薇娅百宝箱”等、微信社群“薇娅的女人”和个人号朋友圈构成。

由于薇娅的私域社群正在调整期,目前对外公众入口已经关闭。我们联系到谦寻公司的负责人帮忙拉进群,发现薇娅的私域入群门槛非常高。

薇娅会将粉丝按照淘宝直播等级排序,将不同等级的粉丝导流到不同的社群中,比如“薇娅的女人”群要求至少是钻粉或者挚爱粉。这些粉丝自身对薇娅的直播就有一定粘性,而且也会是将来直播中最有贡献力的精准群体。

2、如何提升直播转化率

薇娅的微信群和直播结合度很高,不仅每天会定时发送薇娅直播预告,还会每天都在群里发放心愿单,让粉丝填写希望上直播的产品,和粉丝互动。高频收集反馈,将粉丝需求直达B端供应链,更好促进直播转化。

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

薇娅的社群每天都会向粉丝收集心愿单

同时个人号“薇娅百宝箱”也会在群中不间断回复粉丝咨询,有关直播商品的相关疑惑,都能在群里得到解决,减少粉丝的下单顾虑,加速购买流程。

另一重要的环节是售后处理。当粉丝在薇娅直播间购买的产品出现问题,个人号“薇娅小助手-售后部”会第一时间在群内处理粉丝投诉,安抚粉丝情绪,做好公关,弥补直播带货后申诉无门的缺憾,进一步完善直播的服务链条,同时树立薇娅的正面形象。

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薇娅的私域客服在群内处理售后服务

3、如何培养铁粉

薇娅的社群会有定期签到的活动,签到的积分可以兑换奖品。同时群内也会时时配合薇娅公众号的活动进行互动,如抽奖、打榜等等,以此增加粉丝粘性。

但薇娅个人号的朋友圈运营较弱,内容以直播预告为主,基本没有薇娅个人IP的内容。

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

薇娅两位个人号的朋友圈截图

4、总结

薇娅私域社群的特点是“重直播,有门槛”,其运营内容几乎完全以直播为导向,是薇娅直播间延伸出的服务型平台。但社群内关于薇娅IP本身的内容较少,群内极少讨论和IP相关的内容,不利于铁粉的培养。

李佳琦模式

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

1、路径

李佳琦的私域主要由公众号“李佳琦Austin”、个人号“佳琦小助理”、微信社群“李佳琦官方粉丝群”、个人号朋友圈构成。

社群引流的路径非常流畅,在公众号下方设有导航栏,点击“进粉丝群”会直接弹出群聊的二维码,扫码添加即可进群。

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

李佳琦的私域社群引流路径

2、如何提升直播转化率

和薇娅的模式类似,李佳琦的社群和直播关联度也非常高,同样有直播预告、心愿单、客服咨询和售后处理这四个环节。

但李佳琦的社群采取的是人工+机器人结合的模式。直播预告更为频繁,不仅有文字清单版本预告,还有商品图文结合的预告在不同时段放出。

同时为避免错过心仪商品,粉丝可以在群内回复关键词“预告”,机器人会直接发送当天的直播清单,更高效便捷。在商品部分,粉丝也可以直接回复“祛痘推荐”,来获得李佳琦推荐过的祛痘产品一览,方便粉丝选择。然而李佳琦的心愿单收集频率却比较低,是每周一次。

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李佳琦的私域机器人自动回复推荐清单

3、如何培养铁粉

新粉进群后,首先会看到一套颇有仪式感和带有IP特色的进群话术,“欢迎加入2+7(爱佳琦)大本营”,之后粉丝会被要求将昵称改为地区+肤质+昵称。私域运营通过收集用户的地域、肤质信息,为用户提供更精细化的产品和服务。另外,地域和肤质这两个话题自带流量属性,能迅速拉进群成员间的距离,提升群内活跃度。

李佳琦的私域也有签到积分还礼活动,平时还会组织各类小活动,比如“手绘理想家”活动,粉丝可以通过参加各种小活动来获取奖品,增强粉丝粘性。

有意思的事,群里的机器人不仅能提供直播资讯服务,还有寂寞陪伴的功能,只要在群内回复“星座名+运势”,就能出现当天的运势情况,粉丝在群中玩得乐此不疲。

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李佳琦社群的机器人自动回复星座运势

4、总结

李佳琦私域的特点是“直播+陪聊”,不仅与直播带货关联度较好,能提供预告售后等一揽子服务,同时群内的机器人也给粉丝带来了便利和调戏它的欢乐。但同样,社群内关于李佳琦个人IP的内容较少,粉丝更多是直播购物相关,而非个人铁粉。

雪梨模式

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1、路径

雪梨的私域包括公众号“雪梨私叙”、微信社群“雪梨后宫群“、微博粉丝群“无敌梨子背后的绿巨人”群等、个人号”雪梨小助理“和个人号的朋友圈。

微信社群引流路径稍微有些复杂,步骤较多。

粉丝通过直播间宣传关注公众号后,可以在导航栏找到一级目录“秘密基地”,再点击“进粉丝群”后,会收到两个二维码。这里雪梨将粉丝分为两类,职场/学生扫描二维码添加企业微信客服,再由客服拉入群;而宝妈则直接扫描到另一个微信个人号,被拉入宝妈群,方便更精准营销。

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雪梨的私域社群引流路径

2、如何提升直播转化率

雪梨的私域社群和直播结合度非常高,群内每天会多个时段推送直播内容,不仅会将商品图放出来,甚至还会提前透露商品价格,吊足粉丝胃口。

此外雪梨的直播配套服务做得也不错,助理会每周定期发放心愿单,整理粉丝需求,在第一时间回应对商品的咨询,处理好售后投诉。

3、如何培养铁粉

和其他淘宝主播一样,雪梨也在私域设置了每日打卡换礼活动。同时雪梨还会每周四定期在私域发福利促活,比如号召粉丝打口号来开启当天的抽奖活动。

除去直播相关内容,雪梨的助理还会经常在群内发布雪梨的生活日常,包括雪梨儿子的穿搭等。雪梨的个人号也会配合发布雪梨的日常、直播商品预告等,增强人设可信度。

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雪梨助理在社群内发布雪梨日常/雪梨个人号朋友圈

4、总结

雪梨的私域特征是“重直播,轻内容”,社群内容都是依托雪梨的直播带货情况而定。但比起薇娅和李佳琦,雪梨在私域发布的个人生活相关内容,能更好拉近和粉丝的距离。

张沫凡模式

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1、路径

张沫凡的私域包括公众号“张沫凡MOMO”、微信社群“张沫凡买买买种草群”、微博社群“张沫凡买买买vip铁粉群”等、个人号及个人号朋友圈。

公众号没有引流入口,我们通过联系张沫凡的商务才加入了微信社群。但微博的社群入口就很明显,粉丝可以点进张沫凡主页,找到粉丝群直接加入。然而入群门槛很高,如果是铁粉群,则要求粉丝和张沫凡的互动达到一定程度才能审核加入,在入群环节直接将粉丝分层。

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张沫凡的微博粉丝群

2、如何提升直播转化率

张沫凡的社群和直播结合程度也比较高,群内不仅会滚动发布直播预告,用将“预约收看直播截图”发到群里的方式引导粉丝观看直播,还会在张沫凡直播时同步发布每一项商品的信息。

群内的商品信息咨询、售后处理也非常及时。最重要的是,群内潜伏着很多张沫凡的工作人员,他们用个人号而非客服号在群内为粉丝解决问题,不仅能去机构化营造亲切感,还能迅速拉近和粉丝的距离。此外,由于群内的粉丝活跃度极高,而且粉丝对张沫凡的忠诚度较强,很多问题在客服出面解决前,都已经被其他粉丝互相解决。

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3、如何培养铁粉

张沫凡的私域社群也有签到打卡,同时会有各种抽奖活动。比起其他主播,这个社群最不一样的一点就是张沫凡会不定时空降社群,和粉丝直接互动,能大大提升粉丝粘性。

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张沫凡本人在私域社群和粉丝直接互动

同时张沫凡的社群非常生活化,粉丝会主动讨论生活相关话题,比如《三十而已》电视剧中的剧情,拉近彼此距离,提升对社群的忠诚度。

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4、总结

张沫凡的私域特点是“直播+生活”,不仅有直播相关内容,个人IP还会直接在群内和粉丝互动,同时社群成熟度较高,粉丝间能自由讨论话题,也能主动创造内容。

罗永浩模式

1、路径

罗永浩的私域包括公众号“罗永浩”、企业微信社群“叫个朋友官方群”、个人号“助理”和个人号朋友圈。

罗永浩的企业微信社群引流路径是从公众号的导航栏切入,扫助理(个人号)的企业二维码微信,由助理拉粉丝入群。

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罗永浩的企业个人号和企业微信群引流路径

2、如何增加直播转化率

罗永浩的私域社群可以说就是为直播准备的,群内除了直播预告、需求收集、商品咨询、售后处理几乎没有任何其他功能了。

助理会定期发放心愿单,频率大概是一周一次,只有在直播当天会有商品清单,其余时间不会有直播相关内容出现。

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罗永浩企业微信群中的心愿单和直播预告

3、如何培养铁粉

罗永浩私域社群中虽然没有设置签到打卡环节,但会配合直播展开抽奖。除去这些功能,冷冷清清是群内的常态,客服回复也较为冰冷。

4、总结

罗永浩的私域是六位主播中唯一全部接口都使用企业微信的主播,虽然在工具选择上拥有前瞻性,但在运营上却有很大提升空间。罗永浩的个人IP本身就极强,但私域不仅没有对罗永浩IP的进一步塑造,更没有和直播强相关的内容,整体而言较为“鸡肋”。

散打哥模式

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1、路径

散打哥的私域主要包括公众号“散打哥百宝箱”、“散打家族百宝箱”,微信社群“散打家族福利专享“、个人号”散打家族“和个人号朋友圈。

散打哥的私域社群引流非常顺畅,是六位主播中最为便捷流畅的。粉丝在关注公众号后,公众号就会自动弹出社群二维码,粉丝扫码就能加入社群。

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

散打哥的微信入群路径和个人号添加路径

2、如何提升直播转化率

散打哥的私域和直播联动做得较差,群内时常处于无人经营状态,只会每晚9点在群里发直播链接,但客服回复粉丝消息和售后处理也不及时。

3、如何培养铁粉

散打哥也采用了签到系统,让粉丝打卡来兑换礼物。因为快手主播和粉丝粘性本来就较强,群内经常会有粉丝自发支持散打哥。

卧底了20个红人主播社群,我总结了薇娅、李佳琦、散打哥的私域模式

散打哥的签到系统和粉丝在群内主动应援支持

4、总结

依托于快手“老铁文化”火起来的散打哥和粉丝粘性本来就较强,以IP为核心的私域运营本应更为得心应手。但散打哥的社群和直播结合度较差,客服运营能力也整体较差,粉丝处于自发打call支持阶段,并不能在社群中获得很好的服务,属于“无组织阶段”。

03 私域拆解总结

根据上面对六位红人主播的私域拆解,我们可以发现红人私域的终极目标是卖货和培养铁粉,而普遍被采用的模式是公众号+个人号+社群+朋友圈四个触点同时发力做留存。

公众号用来承接直播转化来的粉丝,同时做直播和活动预告,再通过关键词或者导航栏引流到个人号(微信/企业微信)。个人号一般是名为主播助理的运营,朋友圈是主播IP的相关人设内容,主要负责将粉丝拉入社群。社群会再通过一揽子促活、售后服务等方式来培养粉丝收看直播的习惯,达到粉丝粘性和转化率的品效合一。最后主播还会空降社群,逐渐培养出一批铁粉。

下一篇文章,我们会对这几位红人的私域模式进行打分,并给出具体的提升建议和对中腰部主播和MCN的私域运营建议。记得锁定女子刀法研究所,收看下集文章!

作者:韩静仪

来源:微信公众号:“女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)

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