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从《三十而已》,看视频平台的超前点播套路

超前点播已经成为了各大视频平台惯用套路,用户从一开始的强烈反对到现在的风平浪静,不管愿意与否,超前点播这个模式将会在未来沿用下去。本文作者从三个方面,围绕超前点播展开分析,希望对你有帮助。

从《三十而已》,看视频平台的超前点播套路

最近,《三十而已》的超前点播已经迎来了大结局。跟上次庆余年热播、爱奇艺超前点播激起的众怒不同,用户对此次《三十而已》的超前点播并没有太多抵触的声音。

相反,大家对剧情和结局津津乐道,不少人还在社交平台上小秀了一把——提前知道结局的优越感。

从去年8月7日,腾讯视频试水超前点播——宣布会员花30块能提前看《陈情令》大结局开始,到今天超前点播正好诞生整整一年。用户从抵制到慢慢习以为常,显而易见的是,超前点播正慢慢成为视频网站的标配。

艺恩数据6月16日网络剧日榜也证实了这一点,上榜的10部网剧中,除了《失踪人口》外,其他网剧都走上超前点播的道路。

从《三十而已》,看视频平台的超前点播套路

一、超前点播的小心机

研究此次《三十而已》的超前点播,我发现了其在营销上的一些小心机。

1. 不能跳集解锁

《三十而已》的超前点播是从本周一(8月3日)开始的,会员可以付费观看最后8集,3元/集。但是不能跳集解锁。

这样做的目的是实现最大程度的利益收割。可以想见,如果平台允许跳集解锁,不少人会直接跳到最后一集观看大结局。既然看到了结局,很多人很可能会将中间剧集弃而不看,或者直接通过预告来了解跳过的剧情梗概。2分钟的每集预告浓缩了一集的剧情精华,只看预告也能了解个大概。

所以最后的结果很可能是,用户只会花3元而不是24元来超前点播。也就是说,假设超前点播的付费人数是100万的话,平台将少收入2100万元,而这绝对不是腾讯视频所愿意看到的。

2. 时间选择

选择在何时开始超前点播是一个技术活。太靠前会影响用户体验,引来用户声讨,比如被人民日报痛批的《庆余年》在第21集就开始了超前点播。

要知道,它可是长达46集的电视剧。在播放进度不到50%的时候,就迫不及待开始点播,这跟VIP外又有VVIP有什么区别,吃相未免太过难看。这也让不少用户心生不满,感觉自己的VIP会员权益被降格。

从《三十而已》,看视频平台的超前点播套路

但是如果太靠后,也有问题,一是使得平台收益过少。比如,只对大结局开启付费点播,即便解锁费用高达10元(先不说这个价格合不合理),仍然有100万的用户付费,收入也没有多高。

二是用户提前7天和提前1天知道结局是两种截然不同的感觉。试想,如果你只要1天就能知道结局了,那你很可能会忍一忍,毕竟只需要忍一天!但如果你正看得兴起,却还要过7天才知道结局,而这期间很可能已经剧透满天飞了,这你可能就忍不了了。

一般而言,剧集在迎来大结局前一周开启超前点播是比较合适的。比如此次《三十而已》,就在还有8集时开启了超前点播,时间是提前了6天。这个选择既保证了平台有一定的收益,又不至于让用户反感。

但是我认为这个时间点的选择仍显美中不足,8月3日是周一,一口气追8集对上班族来说是一个不小的挑战。如果把超前点播的时间提前一天,也就是周日,再把剧集更新时间改到上午10点,那么,也许超前点播的人数将会增加。

因为第一是周日大家才有充足的时间追剧,在很多年轻人眼里,周末就等于追剧;想要用户一次性解锁10集,那他首先得有这个时间看完,毫无疑问周末是满足的。

第二是不少人习惯在周末消费,更容易受不了诱惑而冲动消费。反正都是要花钱的,与出去大吃大喝相比,花一张电影票的钱(30元)追剧其实并不算什么。

这就涉及到一个心理账户的概念。消费者在周内和周末的心理账户是不同的,很显然,周末的心理账户更富有。让消费者用周末的心理账户来为超前点播付费,阻碍更小,成功率也更高。

3. 定价

定价一直都是营销的一个重要命题。它由品牌的顶层战略决定的——什么样的品牌调性、面向什么样的消费人群、制定什么样的市场策略,以及它决定了后期能投入多少资源进行产品推广。一款产品的定价绝不单单仅由产品的成本决定。

但是超前点播的定价要简单一些,它并不涉及逻辑复杂的品牌战略。它的定价原则只有一个,根据它在消费者眼中的价值决定。超前点播的本质是买时间,它是一种内容付费。

这个价格一定不会太高。因为它本身是针对会员推出的一项付费服务。在已经收了会员费的情况下,还要加收VVIP费,会令人反感,所以一定得是无伤大雅的小钱。

作为试水的《陈情令》是30元解锁最后6集,《庆余年》是50元解锁6集(还并不是解锁结局),《三十而已》是24元解锁最后8集。这其中,唯有《庆余年》被痛批,因为50元的定价已经相当于三个多月的会员费了,价格实在是偏高。

目前行业的主流定价为3元/集,总价30元(一部电影钱)左右。从市场反馈来看,这个定价还是比较令人接受的。

未来这个定价有没有可能变动,我认为是有可能的。

二、超前点播仍可优化

超前点播的出现只有短短的一年时间,虽然已经从新鲜事物发展为常态,但用户的接受度和认知度仍然有限,视频平台如果想要从中进一步受益,或许还需要在诸多层面加以优化。

1. 加大用户习惯培养

首先,加大对用户的付费习惯培养。给内容付费也是近几年才兴起的风潮,此前,互联网界流行的是“行免费者得天下”。

视频平台早期也是通过“免费”获取用户,从内容全部免费到买VIP会员——到现在为止,爱优腾平台均有上亿会员——走了很长一段时间。与此类似,超前点播也需要一段时间的用户观念培养。

在培养用户付费习惯的同时,平台切不可操之过急,比如开启超前点播的时间过早,收费过高,不加选择对全部剧集进行超前点播等等。要有放长线钓大鱼的心态。

2. 做好标识工作

超前点播之所以先前引发不满在于它涉嫌虚假宣传。腾讯视频当时的VIP规则是“热剧抢先看”,《陈情令》时的协议内容则进一步明确为会员“始终多看四集”。使用“始终”二字,给网友造成的认知是,不论在何种情况下,只要购买VIP会员就可以多看四集。

但腾讯视频在临近结局时试水超前点播,额外付费的用户可以直通大结局,由此引发了普通会员用户情绪上的大反弹。

所以平台如今做了不少调整,比如VIP会员服务协议中对超前点播或者VIP额外付费的条款做了显著标明。

从《三十而已》,看视频平台的超前点播套路

此外,视频网站在上线超前点播剧集时,也在追剧日历中提前写明了“超前点播”的日期及开通规则。

如果想要超前点播不令人反感,平台切记要对进行超前点播的剧集提前做出说明,并在显著位置做好标记,规则清晰。万不可有趁机大捞一笔的心态,比如趁着剧集火爆,临时上线超前点播,或者临时加价等,让用户产生受欺骗和被宰割的感觉。

提前做好规则说明,且没有临时变卦,相信大部分用户都是能够理解的。

3. 加大会员权益区分

除此之外,加大会员用户的权益区分也是一条可行办法。比如在会员充值之前就将会员本身的层级拉开,不同层级的会员之间权益有所差别。可能是网络更快、画质更清晰;也可能是免广告、可下载和超前点播等等。

众所周知,如今几大视频平台的VIP,虽然表面上免除了广告,但实际上并没有,专属的VIP会员广告、剧场小广告仍会让广大会员用户头疼不已,天下苦其久矣。

如果在充值前,就将会员分成普通会员和超级会员,后者享有真正的免广告和超前点播等权益,相信定会有不少用户买单。

在这方面,国外流媒体巨头Netflix率先走出了一条成功的路,其模式是一次性放出内容,会员分级主要在设备和画质体验两方面。虽然国内外环境不同,但其做法也值得国内平台借鉴。

4. 加大对盗版的打击力度

影响会员体验的另一大敌人是盗版横行。比如在《陈情令》超前点播期间,录播的大结局资源很快便在一些电商平台、微信、微博等上面流传,而且还有人公开出售高清版,1.98元就能观看全集。

这不能不让人心动(还有,像我这种资源搜索小达人很容易就能在网上找到高清资源),相对而言,“狠心”开了超前点播的用户则有种当冤大头的感觉。

如果这一现状不加以改观,恐怕超前点播仍难有较大发展。而且只有努力搭建良性的内容生态,整个行业才能朝着好的方向发展。

三、总结

超前点播正在以及一定会成为行业标配,对此,我表示理解。毕竟平台也是要恰饭的,而视频平台是资金窟窿的事也不是一天两天了。

但是,如果以伤害会员的感情为代价则是得不偿失的,把用户当猴耍最终只会自食其果。

更重要的是,超前点播的前提是内容要好,不是所有的剧集都适合超前点播。“只有你的内容足够好,用户才会付钱看”,内容为王依然是视频平台的唯一长久之道。

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