产品功能分析:抖音带货“直播空间”

编辑导读:相比快手,抖音对于商业化似乎更加积极,尤其是直播带货,决定了电商是抖音商业化的重要一步。本文作者对抖音的直播带货功能——直播空间进行了拆解,从流程和框架几个方面对其展开了分析,与大家分享。

产品功能分析:抖音带货“直播空间”

01 前言

2019年电商直播爆发,同年主播薇娅和李佳琦创造了一个又一个销售神话,让直播带货的销售模式迅速发展。公开的资料显示2019年直播电商整体成交额达 4512.9亿元,较2018年同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%,可见成长空间巨大。

受2020年疫情爆发和超长假期的叠加影响,直播和短视频用户数和使用时长激增,企业神速转型,品牌线上渗透率提升,直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售新阵地,也成为各大平台竞相角逐的热点赛道,预计未来两年仍会保持较高的增长态势!

下文内容是我和身边朋友就抖音的直播带货相关功能在交流分析(主要是不合理分析、总结及发展建议)之后得出的综合文档。

02 产品概况

2.1 基础信息

产品功能分析:抖音带货“直播空间”

2.2 发展历程

产品功能分析:抖音带货“直播空间”

(该部分内容来自网上)

03 抖音直播带货介绍

抖音app目前还没有上线相关的直播服务,抖音主播需要自己找商品供应链(要么就是跳转到第三方购物或者主播自己与多多进宝、有赞客等平台上的供货商联系),抖音在与直播电商相关的服务链条布局还不是很完善;

除此之外主播想要带货直播还是有一些门槛的,对于普通人来说比较难,比如开通直播的条件除了基本的实名认知外还需要抖音粉丝积累到1000才能获得基本资格。

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3.1 业务流程介绍

如下图所示为抖音直播空间的直播带货模块的业务流程图,由流程图可初步了解到抖音直播带货相关的功能流程还算是比较完整的,但具体流程背后的功能设计如何我们则可以通过抖音直播带货的功能结构图来了解!

产品功能分析:抖音带货“直播空间”

3.2 带货功能框架讲解

如下图是抖音直播空间的功能结构图,点击图片放大即可查看原图,主要参考业务逻辑图的“看直播——互动分享——下单购物”来绘制。

从抖音直播带货模块的功能框架可以看出,抖音的互动分享功能较为丰富,但是在下单购物模块以及看直播模块方面则有待加强。目前平台在对用户看电商直播的引导还远远不够,且平台对待直播带货与其他娱乐直播的态度是一样的,都是统一的入口,统一的功能,除了直播带货有单独的购物车功能外其他并无异处。

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3.3 页面流程详细说明

当然光看功能结构图可能很难想象产品的具体形态,所以我在这里绘制了如下图的抖音直播带货的核心页面流程图,将所有与直播带货相关的页面都绘制出来。从页面流程图可以发现确实验证了上面的猜想:抖音直播带货功能很弱,还仅仅停留在娱乐直播的层面上,缺少对用户购物的引导。

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04 直播带货不合理分析

4.1 逛直播模块分析

如图分别是抖音直播入口展示页面。对于抖音来说,目前抖音直播带货的入口有搜索、直播100强榜单、直播空间入口、本地同城推荐及首页的关注与推荐页。

虽然是直播入口,但却没有设计单独的电商带货直播入口,用户唯一能使用的便是搜索看榜单选择带货直播,即使打开直播中心用户刷到电商直播也是非常随机的,这就直接导致用户看直播购物上完全被动,非常依赖官方推荐,且用户需要多次操作才能看到,这对于用户来说非常不友好,毕竟找直播才是完成直播购买关键的第一步。

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找直播页面展示

4.2 看直播模块分析

在看直播模块上,从直播间观看页面来看,抖音所包含的基本元素有:创作者头像、互动(评论(列表)、点赞、分享、加关注等)、新商品弹窗及购物车。

除此之外抖音还拥有独特的话题入口,点击所属话题用户可参与或浏览话题下的直播与短视频,同时在小时榜上还有全国榜直播(非全电商直播而大量的是娱乐直播)可以供用户选择。

点击抖音的“更多直播”按钮所展示的仅仅是直播列表,虽然如此,但也发现对于有购物需求的用户来说这显得非常被动了,用户能否看到带货直播全靠运气,有待改善。

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直播间相关页面展示

4.3 电商购物模块分析

如下图所示是用户点击直播间上架的商品列表进入商品详情页以及个人购物车相关页面。通过查看我们可以有以下发现;

在直播间上架商品列表页面的展示上抖音与市面上的app是非常相似的,可以说几乎一样,抖音用户可以选择直接下单购买(冲动消费)或进入商品详情页查看具体信息。

在商品详情页上,抖音进入详情页只有购物车入口、客服咨询及分享功能,并且相较于其他直播带货app,抖音在直播购物上也没什么活动,可以说没有任何亮点,有的都还是基本的功能,并没有自己的品牌特性,与市面上其他app非常雷同,同质化严重;

除此之外也能发现抖音并没有将购物功能做到很好的拓展,且抖音也并没有将主播与用户在购物上做到较好的链接。

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购物部分页面展示

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4.4 总结

综上分析,抖音在“直播带货引导”及“电商购物”板块上与其他app(我调研过快手的直播广场与淘宝直播app)同质化非常严重,并没有品牌特性。抖音的直播带货不论是在功能完整性上还是电商产业链条的布局上做的都还远远不够,其中产业链的布局是最根本的问题,亟待解决。

抖音对用户在直播带货层面上的引导做的还远远不够,首先就表现在没有一个确定统一的入口,只能是通过官方推荐进入,所以用户看直播带货的方式非常随机,能否看得到完全凭个人运气。这可能是由于抖音的直播带货门槛高(实名认证后粉丝>1000,而快手与淘宝零门槛带货),并且平台能够为主播提供的商品货源非常少;

因为抖音的主播需要自己找商品供应链(要么就是跳转到第三方购物或者主播自己与多多进宝、有赞客等平台上的供货商联系分销商品),这些问题直接导致抖音平台上可以带货的主播人数少之又少,以致于电商直播的供应远远小于用户的需求,个人觉得这是最主要的原因,毕竟是对于字节跳动这一科技巨头,从技术层面上来说实现购物直播的一系列功能并不难。

05 个人发展建议

在电商直播类产品的发展初期,直播的供应商(主播)对于平台的重要性是大于用户的,这是一个供小于求的市场,只有官方先邀请大量主播入驻平台并分享他们的直播,用户才会源源不断地涌进来,这也是很多短视频或直播平台需要邀请明星大咖入驻的原因,初期主播的质量直接决定了用户的数量,所以在发展初期,最为重要的策略应该是在吸引和培养更多的直播。

最吸引主播的因素很多,比较重要的莫过于个人发展了,其主要在销售业绩及个人IP打造上直接体现,而以上两个方面个人认为主要由以下4个因素共同决定:供应选品、直播间运营、私域流量建设及最终个人IP,这也是在笔者我看来直播要大发展的必经之路,只有把这些做起来飞轮才能形成。

在产品层面,能帮助主播提升销量的要点在于直播内容运营及私域流量的沉淀,发展到后期还会涉及供应链选品方面,那对于用户来说,他们关注的重点其实也是这几个:看直播过程是否愉悦,商品是否足够吸引到我、主播可靠不可靠。

所以在功能优化方面可以从以上几点去切入:直播运营工具、社群搭建及营销推广,只要将供需调配好就能让平台的飞轮快速转动起来。

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5.1 直播内容运营

首先是直播内容运营层面,目前市面上的电商直播间同质化太过严重,不管是在功能上还是界面上,用户会产生审美疲劳,同时对于用户的引导确实非常少,目前主要还是要强依赖主播,但在卖货过程中主播确实也容易分心。

当用户进入直播间时,为了促进用户与直播的互动,在评论栏可以新增一个快捷回复button,内容可以是一些比较口语化的词组及表情包,如“我来啦”、“来迟一步多多见谅”等,表情包如龇牙笑、扮鬼脸,同时由于太多的评论栏内容展示对用户是有一定干扰的,所以可增加一个评论区显示关闭按钮。

除此之外在“更多直播”的内容上,市面上的淘宝直播没有“更多直播”入口,抖音的“更多直播”入口展示的还只是通用直播的推荐list,想看直播带货还得看平台心情能否推荐;同时在直播带货的分类上除了“带货榜”之外可以增加直播带货大类即出现频次最高的三大类目:穿搭服饰、彩妆护理及美食直播。其他方面的直播可以暂归类为“更多直播”上。

除此之外为了做好直播内容的沉淀管理,每场带货直播理论上应该支持回放,方便其他用户观看商品讲解,这样还能起到引流的作用,毕竟不可能一种商品讲解多次,对于老粉丝来说看到会疲劳的,觉得没有新意!

产品功能分析:抖音带货“直播空间”

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5.2 私域用户运营

为了加强主播与用户的互动,可以在应用内新增一个聊天群聊的创建入口,主播在直播期间可以引导用户加入群聊,粉丝也可以自己申请加入只要群聊管理员审核通过后便可以进入(具体功能可大致参考微信群),这样可以更好地便于粉丝与主播在非直播期间深入交流,增加粉丝的忠诚度。

并且主播(群主)还可以设置管理员辅助管理社群,往后还能在聊天群组内推销自己的商品链接(商品均需要来自于官方平台自建商城,如快手的魔筷星选。淘宝直播的淘宝商城,第三方则不允许会违规),这样就能极大地利于平台电商直播业务的发展。

除此之外平台为了达到增加平台的用户留存的目的,可以考虑新增一个“特别关心”功能,在推荐入口系统会优先推荐这些主播进入用户的首页或者直播空间页,这样用户就能很快上“瘾”啦!

产品功能分析:抖音带货“直播空间”

5.3 营销推广打造

目前来看主播可以自己花钱买流量,将自己的短视频或者直播买热搜上热门,且用户也可以为自己喜欢的主播买流量。在这方面快手与抖音做得很好,但是淘宝直播有待加强。但是对于投放策略上的把控需要加强,不能纵容商家刷单、刷流量等恶劣事件。

除此之外平台还可以考虑新增一个“直播日历”(这里我暂时就不做Axure原型啦)功能,在直播日历上,与官方合作的头部直播或品牌方以及那些花钱买好坑位并且通过官方审核的主播将有机会获得一定流量的曝光,用户进入直播日历可以浏览未来一段时间的直播安排并进行预约,平台在直播前会时段通知用户进入平台观看直播,品牌方获得曝光,平台获得收入,用户也看到了自己感兴趣和想看的直播,皆大欢喜岂不美哉!

5.4 供应链选品

目前来看,淘宝直播和快手直播广场都为主播提供了供应链选品服务,无需主播自己耗费精力选择供应商。快手主要来自于旗下战略投资企业魔筷星选和战略合作电商平台京东,而淘宝直播只需要主播在淘宝主播app就能选择供应的商品,而抖音在这一方面还有待加强,抖音目前还没有这方面的服务。

在供应链选品上,产品层面能做的更多的是搭建好类似于“多多进宝”、“淘宝客”、“有赞客”等的平台,这是一个后端的面向主播及商家的进销存产品,平台官方必须得有。

除此之外,其实面向用户的产品还可以存在,比如平台可以筹备一个C2B的电商模式,即用户想要买什么东西主播就决定直播推荐什么商品,所以还可以上线一个“直播口袋”(这里我暂时就不做原型图啦)的功能,前期可以简单地通过投票或问卷的形式收集用户的需求,再由主播去挑选合适的带货商品。

往后发展,平台结合用户的历史行为数据去分析用户心里及实际想要的商品,并将这种信息打包以收取会员费的形式向主播提供一条龙的选品及分析服务,以便主播最终提供给粉丝的是更加符合心意的商品,以此来挖掘消费者的潜在消费能力,增加用户的粘性,为用户提供更好的直播服务。

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