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以知乎为例讲解,如何做好社区内容运营?

以知乎为例讲解,如何做好社区内容运营?

任何社区或者平台都是遵循二八原则的,即20%的用户产生80%的价值。社区型产品更是如此,20%的用户会创造出80%的内容。

要知道,一个社区,最主要的任务就是留住用户,并且让用户持续地产生内容。这其实跟其他C2C( 个人与个人之间的电子商务 )或者B2C(企业与个人之间的电子商务)的平台类似,B端提供内容,而C端用户消费内容。

只不过纯内容型的社区又更进一步了, 任何用户都可以生产内容,所以内容的生产者进一步划分成了PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)。

所以,从用户端(看内容但不生产内容的80%用户)和内容生产者(既看内容又生产内容的20%用户)来分别看看知乎采用了哪些运营策略

一、对于看内容的用户

对于这类用户,有几个点比较重要:

1、确定用户的兴趣领域;

2、低门槛提供给用户想要的内容;

3、通过算法持续为用户提供他感兴趣的内容;

4、通过运营策略让用户形成使用习惯;

那知乎在这个过程中,主要做了哪些事情,来为用户提供服务呢。

第一,新用户注册流程中的引导关注话题

对于每一个人新注册知乎的用户,知乎都会先引导用户关注感兴趣的话题,然后根据用户选取的话题,推荐关注几位KOL,如果你有仔细观察,一定会发现,其实其他很多内容型的社区也会这么干。

这样做的目的在于:让用户在进入社区之后,第一时间就可以看到自己感兴趣的内容,并且在知乎的每一个功能模块里,用户看到的内容都不可能是空白了。

正是因为有了前置的引导关注环节,用户进来后,在第一屏就看到自己感兴趣内容的概率大大增加,流失的可能性少了很多。

第二,让用户看到他想要的内容

这方面的内容其实是有算法支撑的,比如根据用户的浏览话题、浏览时长、互动行为等数据分析,然后优化推荐的算法,给用户进行内容推荐。

第三、提供额外的需求满足点

知乎的关注、热榜、视频等板块,其实也算是为了补充推荐的内容而出现的。

有时候用户看推荐,难免会陷入到信息孤岛当中,即用户会频繁地看到同一类话题的相关信息,而其他的信息基本上没法进入用户的视野。

要知道,如果你很喜欢吃番茄炒蛋,但是每天都让你吃番茄炒蛋,你也会受不了的。

所以出现其他的一些宣泄口就显得非常重要了,在热榜,每天的内容包含各个领域的,从知乎经典的互联网话题,到一些人文社科、社会热点都会出现在这里,用户在使用的时候,也是在无形之中让算法知道他习惯的一些改变,从而推送更合适的内容给用户。

当然那,我们知道,一个社区的内容,其实更多的还是落在了内容生产者身上,为了刺激用户生产内容,知乎做了哪些策略呢?

第四、站外的高质量内容推荐

对于社区而言,内容的push以及站外的一些联合活动、高质量文章的分发,不仅能为创作者提升信心,而且也能让用户更多的地方接触到产品,从而提升用户的留存,为产品创造更多的收益。

二、对于内容生产者

熟悉知乎的小伙伴可能会知道,在知乎早期创业的时候,这个平台是邀请制的,邀请一些大咖来知乎回答问题,而这些答案作为知乎早期的内容沉淀,是后续其发展壮大的核心。

也就是说,一个内容社区,在建立之初,应该根据我们自身的定位,找到一批KOL入驻,让他们来成为最早期的内容生产者。

比如,抖音在启动之初,找了很多二线的网红入驻平台,给到一些承诺的流量支持甚至是金钱,让这些网红在上面生产一些垂直领域的内容。

当内容积淀到一定程度之后,平台就很容易在一个圈子里引爆。(种子用户>>早期尝鲜用户>>口碑传播给这个圈子里更多的用户)

当社区初具规模之后,用户端和内容生产者之间就会产生更多的转化和联系,这些联系可能会出现正向的,也可能出现负面的。

为了刺激内容生产者生产优质的内容,知乎做了哪些事情呢?

第一,建立社区制度,约束一些负面的内容

哪些内容是负面的呢?

其实很容易定义:色情暴力,违法违规,广告行为等等都属于社区的负面信息,因为不仅用户可能不喜欢,而且对于平台来讲还有很大风险(参考内涵段子的结局)。

甚至在知乎,低质没有营养的内容也会影响创作者的流量,这需要根据不同平台的规则来确定。

第二,给到内容生产者足够的荣誉或价值

这里的设计其实跟游戏有异曲同工之妙,早期知乎没有什么变现能力的情况下,依旧有很多用户愿意来知乎发布内容,因为知乎设计了一系列巧妙的点来给到创作者荣誉。

比如最简单的,用户给到创作者的赞同、感谢、收藏等等。

到后来,知乎官方给到一些创造者的内容上知乎日报的机会,甚至还会在该条回答上方标注:知乎日报收录、编辑推荐等等字样,内容生产者获得标识后,就会比较爽。

其实深层次的目的就是刺激用户不断地生产内容。

当然,光给荣誉是不够,因为荣誉是虚的,久而久之,内容生产者发现在平台只有一些虚名,却无法变现之后,就很容易流失掉。

所以现在的知乎开始上线一系列变现的工具:知乎live、创作者中心、品牌合作等,也是希望给到创作者真实的价值反馈,双方互惠互利。

当然,相对来讲,头条、微博在这方面显然要做得更好一些。

头条对于创作者而言,有商品功能、广告分成、官方合作等变现的工具,让不少创作者赚到了钱。

微博则是有微任务、创作者计划、以及微博大号本身的商业价值在里面(微博对于带广告性质的内容还是相对宽容的)。

总之,以上这些手段的目的,就是为了鼓励创作者生产更多高质量的内容。

第三,严格的审核和推荐机制

对于一个平台而言,越大越重视内容的审核,所以知乎也有一个专门的内容审核团队来做这件事情,保障出现在用户视野里的内容,不是那种营销性质或者违法违规的内容。

同时呢,对于内容的推荐,更是一个平台的重中之中。

知乎目前就采用了威尔逊的算法进行内容的推荐,先把内容推荐给少部分关注这个话题的用户,如果预期表现良好(通过点赞、反对、感谢、收藏等指标),那就会继续推荐给更多的用户。

如果内容预期表现不够好,那么就会逐渐停止掉推荐,这也是保障内容生产者要想方设法,尽量生产高质量内容的手段之一(因为低质内容不给推荐)。

第四,与头部内容生产者维护好关系

这一点其实非常好理解了,社交中我们都强调等价交换,其实运营也是一样的。

时常去了解创作者的想法,然后给到一些节日问候、福利等等,非常有利于整个平台的内容生产者的认可度和黏性增长。

同时作为平台,如果能够创建一些官方的社群,提供KOL更多交流的平台,对于平台而言,也是非常有必要的。

第五,通过活动刺激内容生产者

间断的活动刺激也是一种非常有效激励内容生产者的手段。

比如,头条经常会搞的创作者大赛、知乎针对机构创作者会做一些盐值类的活动,只要能够抓住创作者的核心诉求:提升流量+挣钱+满足虚荣,基本都能有效提升创作欲望。

当然呐,真诚是通往人心的最好道路。

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