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Luckin coffee (瑞幸咖啡)是如何做品牌营销的?

Luckin coffee创业6个月,13个城市开出300多家直营咖啡店。

这速度,相当于Costa咖啡苦干12年的成绩!

令喜茶相形见绌、更直接把老前辈“连咖啡”晾到了一边。

一、什么最贵?

Luckin coffee现在被腾讯的社交广告平台当作成功案例在推:

“过去两个月,Luckin coffee获得了2000万的曝光,7万的APP注册用户,6万的忠实粉丝”… …

Luckin coffee打的肯定是一线和新一线等核心城市,用基于LBS的精准推广,在腾讯的竞价广告模式下来估算:

CPM怎么也得至少得150块。2000万曝光意味着什么?

意味着这两个月时间,光送给腾讯爸爸的大红包,就得200万~300多万。

这还是最省钱的广告,如果加上分众、SEO,快闪、品牌导入期,妥妥地每个月扔1000万,一年传播上花掉1.2个亿,这还算是手紧的打法。

线下烧钱更厉害,现在300家,光北京就已经上线了86家店,预计北京将达到200家。而到了这个月底(5月底),全国将达到500家店。

300家门店,逻辑上推,大多数应该都是快取店(PICKUP),一家店算50平、4个人,房租加工资,每月管理费用至少得5万吧,300家门店每月估计就得1600万,一年得花掉两个亿。

而一家店的硬软装修、设备采购,开店费用也妥妥的50万,50万*300家=1.5个亿。

广告一年1.2亿、开店1.5亿、店面运维2亿,粗算下来,一年就得花5个亿。

这种打法,很凶猛很土豪也很互联网化,但我认为:类似Luckin coffee这类项目,要是不这么玩,压根就做不起来!

为什么?

我来问个问题:

“创业公司,什么最贵?”

人才?

——错

是能搞来流量的人才最贵!

是自带流量的人才最贵!

是具备病毒营销思维、流量资源和实战经验的人才最贵!

这话,没毛病吧!

刚看到luckin coffee的CMO杨飞说的话,很认同:

在移动时代,最稀缺的资源就是流量,创业品牌,要学会“急功近利”的流量池打造方式。急功,就是快速地建立品牌,近利,就是快速转化成销量。急功近利的流量布局、营销转化是luckin coffee的成功秘诀之一。”

刚才查到:luckin coffee的天使投资人,是神州租车和神州优车的创始人陆正耀和创始团队

所以,luckin coffee背后的团队功力和资源实力,可想而知!

内行一出手,就知有没有!

Luckin coffee一出手,很明显每一招都是奔着流量去的!

猛砸精准定向品宣、猛砸LBS周边吸量、猛砸分众“种草”,首单免费抓客户、买二增一、卖五增五做流水,品销合一,既准且狠!

但最狠的一招你知道是什么?

二、什么最狠?

“汤唯、张震”的代言?

——of course not

“这一杯,谁不爱”的slogan?

——of course not

“专业咖啡新鲜式”的概念?

——of course not

“鹿头logo、小蓝杯”的VI形象?

——of course not

“阿拉比卡豆、WBC世界冠军拼配、新鲜烘培、新鲜现磨?”

——of course not

… …

最狠的招数

——就是流量局面打开之后的迅猛开店!

就是目前这300多家直营门店!

(一)、这300家直营店,从根本上解决了流量的归属问题。

就是要快速将品牌转化为销量。我之前说过,任何商业的本质都是现金流游戏。

现在线下渠道的死结是:好点位稀缺、流量稀薄、租金太贵、能导流的人员太贵。O2O完美地绕开了这些问题。

有了线上流量,线下点位就不是大问题。租金和装修可以省下来。人也可以雇佣便宜的。

(二)、这300家直营店,也从根本上解决了资金的安全问题。

钱花在广告上、花在人员薪酬上,花在房租水电上,啥都落不下。但如果是花在建设O2O体系上。那可真的很值钱。

说到底,生意不好,原班人马原班店面,随时换其他项目,随时加新SKU。

(三)、这300家直营店,也从大概率上保证了这个创业项目的成功概率。

咖啡是随机消费,咖啡外卖这种项目,便利性是一切的根本。逆着做品牌、卡着白领做销量,加上产品本身物美价廉,可以说是锁定了胜局。

咖啡本身有成瘾机制,产品力是足够了。这个项目打的是“非专业顾客的随机消费场景”。所以用迅猛开店的方式,保证随叫随到的便捷性,就成了一切的核心。

三、什么最难?

开店这件事,一定是这支创业团队,之后最耗精力和资源的线

为啥?引流简单管理难。引流乙方把你当大爷,管理呢?失控的因素太多。除了你,谁都是大爷!

一手引流线上获客、一手管理线下服务(APP下单、门店服务),非常典型和normal的O2O打法。但后面这个O,从战略构建来看,明显更重要

比线下管理更难的是什么呢?

你说我们这些做营销的,谁不会抓流量?

线上流量贵了线下抓,线下流量贵了做内容,这都是技术问题而已

有几个营销人能融到10个亿,能敞开了去教育市场

张震汤唯重要么?

——掏钱就行,撑死了几千万而已,小钱!

概念提炼、品牌塑造重要么?

——给我一个月,全都给你搞定,而且不弱于现状

WBC和新鲜现磨重要么?

——舍得给高薪,好人才、好产品,市面上多得是。

但10个亿的融资真的很重要!

让资本家相信你看到的很重要!

愿意让你拿钱去开500家店很重要!

有陆正耀的扶持,该项目成功可期!

其实还是那句话:用钱赚钱是最简单最轻松的!

O2O是资本密集型的玩法,融到多多的钱是成败的前提,甚至就是成败本身

但拿到钱之后怎么玩?

四、什么最关键?

假设Luckin coffee融资没有问题,

那么这个阶段团队的最重要的任务是什么?

就是要把虚的做成实的,

把软的做成硬的,

把曝光量做成实实在在的渠道网

最终呢,建立起O2O商业模式真正的壁垒。

所以呢,速度是关键!节奏是关键!流量和点位的平衡是关键。前者关系到资本大佬的耐心和热钱升值的迫切性,后者关系到烧钱和获客的总效率。

运营过租车业务的团队,这一点应该是非常有优势的。

总结:

说了这么多,我来提炼下吧:

(一)Luckin coffee的玩法是

用男神女神勾搭到第一批C端客户

用门店解决留存和复购

用线下点位和线上流量,建立正向循环机制

(二)Luckin coffee的玩法是最牛的能力,就是基于流量思维的病毒裂变能力

(三)Luckin coffee最厉害的资源,就是创业团队背后,陆正耀所提供的资金、经验和资源的扶持

(四)Luckin coffee的最狠的招数,就是疯狂开线下店。这是正确的时间做正确的事。

(五)最考验Luckin coffee的当然是:如何加速加速再加速。如何把控好流量和点位的平衡

(六)只要资本和品控上不出大问题,这个项目其实是越来越好玩。至于咖啡口味和物流快慢等问题,只要有钱有门店,那都不叫事!会逐渐优化掉的!

THE END

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