当当很会玩浪漫,居然建了1000座「流动图书馆」

阅读丈量世界

要说疫情有所缓解后,让人眼前一亮的品牌传播案例,今天聊到的当当,值得拥有姓名。

当当很会玩浪漫,居然建了1000座「流动图书馆」

从8月3日开始,接连有北京用户在社交平台晒出自己在礼橙专车上的阅读时刻,通过阅读来丈量城市。

溯其源头,原来是当当跨界礼橙专车推出的「流动图书馆」,8月3日-9月1日期间,流动性地漫游北京全城,当当因此在线上和线下都狠刷了一波好感,还收获一批路转粉。

品妹看完第一感觉就是:当当原来可以这么浪漫。

它明显走了一条跟以往不同的营销路子,一方面是跳出了平台造节打折的传统套路,挖掘用户场景以重塑品牌浸润生活的方式;另一方面是把品牌与社会责任感挂钩,输出品牌文化与价值观。

产品即场景

宜家为什么要在卖场做样板间?喜茶为什么要花大成本做千店千面?究其缘由,大部分消费者购买产品,本质上是为其背后所处的场景,以及场景中自己浸润的情感买单。

如今无论线上还是线下,各类新旧品牌都在重新审视场景的重要性,场景解决方案也愈发被直接前置到产品的研发与设计领域之中。而落到此次「流动图书馆」事件去看,当当也开启了产品场景化的尝试。

 1  把平面的书变成立体的氛围与体验,让用户走进书里的空间

当当把平面的书变成立体的场景氛围与体验,让用户走进书里的空间,产品伴随体验完全融入场景之中,当用户和好书里的世界相遇,这座流动的图书馆便永远都有故事。

也许是只有在通勤路上才有时间歇口气的“三高”(高学历、高收入、高职位)人群,在《阿米巴经营》里得到管理经营的引导;也许是刚下班的宝妈,在《你就是孩子最好的玩具》里重新找到与孩子相处的方式……

 2  基于图书的功能属性与连接属性,精细化运营场景细节

当然,产品场景化运营的细节越多,场景感越突出。

我们试着想象一下,如果当当只是在车里放一本书,那可能只会引发乘客“谁丢了书”的疑惑。但是当当和礼橙专车做了三个动作:

一是以礼橙专车用户属性为核心进行针对性选品,从用户年龄,阅读品类等方面,甄选策划了符合礼橙专车用户“口味”的专属书单。40余种不同类别的图书,涵盖经管、文艺、亲子家教、人物传记等多个品类。

当当很会玩浪漫,居然建了1000座「流动图书馆」

二是对专车司机进行培训,让其化身「流动图书馆」馆长,既能为用户提供专业的出行服务,让用户可以安心无忧地开启自己的探索旅程,也能和乘客在书里的世界有所共鸣。

三是从用户阅读的动线逻辑出发,提供记录工具,让用户的心得与灵感有一个承载落点。搭乘主题车的用户,既可以在打车路途中翻阅书籍,也可以随时记录所思所想。

有意思的是,这些体验过程中形成的情感、思想会跟随下一位乘客共同漂流,通过文字力量接力。

它改变了当下习以为常的弹幕信息性质的及时反馈,以一种更有神秘感与期待感的方式催生了不一样的社交连接,既有物理范围上的扩散,也有情感意义上的延伸。

而这些用户主动分享的所感所想,也极大几率会成为当当与礼橙专车最具象的用户镜像数据库。

当当很会玩浪漫,居然建了1000座「流动图书馆」

值得一提的是,「流动图书馆」还有一个细节特别让人动容,在出行场景之外,当当连用户下车之后的场景也考虑进来了,为了让用户拥有完整的阅读体验,当当在平台免费送出60万册好书。

不能说这60万的数字就能辐射遍整个北京城的人群,但至少能让我们看到,在做阅读场景渗透这件事情上,当当是认真的。

事实上,网络购物减少了用户和商品不期而遇的机会,购物时接收到的感官信息也大大降低,当当情境浸入式场景的塑造,把通勤出行变成一趟思想与文化的发现之旅,呼应的正是“每个人都乐于有新发现”的心理洞察。

在这个大场景+小细节的过程里,图书不只是图书,而是基于场景的沉浸式体验,是充实通勤时间的解决方案,是社交时代重塑人与人连接的桥梁,更是美好生活方式提案。

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跨界即渗透

近几年,跨界营销案例层出不穷,但大多只想着噱头吸睛,而没有考虑是否合适,最终只是在收获一轮吃瓜热情之后,后半程要不就无感,要不就败光好感,根本不利于品牌的长远发展。

从此次当当跨界礼橙专车的「流动图书馆」品牌事件之中,我们其实能看到价值性高的跨界离不开两个关键点,一是能打动人心的核心创意,二是合拍的时间节点。

可以说,「流动图书馆」的核心创意属于让人忍不住拍手称赞那一类,“流动”二字承载着不同的内涵:一是场景的流动,它呼应的是专车搭载乘客在城市里穿梭这个熟悉的场景。

二是文化思想的流动,它放大的是“书只有被阅读被流传才有鲜活价值”这个大众共情面。

三是人的情感的流动,它关联的是人的情感需要宣发出口与共鸣回应这个细微的心理洞察。

同时,「流动图书馆」品牌事件里,当当与礼橙专车跨界的时间节点也相当合拍:在全球疫情影响之下,通勤时间打车场景的人群数量增多,而出国旅行的人群数量减少,如何充实通勤时间?如何满足看世界的需求?

「流动图书馆」提供了新的解决方案:灵魂和身体,总有一个在路上。这种建立在大众共情面上的场景化、具象化感知,让人在疫情的阴霾之下,心生明亮。

除此之外,北京本就是文化底蕴深厚的城市,「流动图书馆」的跨界动作跳出短期噱头流量,形成文化方面的沉淀,以及思想共振。

在此跨界渗透的过程中,一方面促成了出行时刻与当当的绑定,凝练成当当差异化与记忆化的标签,其品牌形象也不断被赋予新的含义。

另一方面我们也能从礼橙专车司机获得五星好评的次数有所提升的反馈之中,明晰此次品牌跨界事件,其实也推进了当当对礼橙专车出行场景的文化赋能,最终在用户基于熟悉场景里“只能这样”的惯性认知,转化为“原来还可以这样”的惊喜。

品牌即产品+文化价值观

除了梳理「流动图书馆」的呈现细节,当当做这件事的背后目的与接下来的可能走向也同样值得探究。

很明显,当当这一次是站在品牌层面来对用户发声。但到底什么是品牌?

市场营销专家菲利普·科特勒给过一个定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

我们能看到,「流动图书馆」事件里,用户最终形成的品牌感知,很大程度上其实是产品+文化价值观,而这里的产品指向,不只是商品,还包括服务和场景。

阅读场景与城市出行场景的叠加,品妹暂时还没有在之前的品牌跨界案例里找到类似的玩法,但它带出了这样一个新命题:当当已经从提供购书选择的大众认知里,迈出新的一步——提供阅读场景浸润式体验。

它一方面是用流动的场景横向辐射整座城市,另一方面是覆盖用户的阅读动线精细化运营场景细节,做阅读的纵向渗透。

单从此次事件看,它是一场有了文化内涵的场景跨界营销,但从长远来看,当当原来与用户的直接触点并非只有电商维度,它可以有更多可能,这种不断延伸与打磨用户场景触点过程中日积月累的影响力,最终会使品牌凝聚成一种文化现象和价值观。

当当很会玩浪漫,居然建了1000座「流动图书馆」

具体一点说就是,在此次品牌事件之后,可能很多人都跟品妹一样,猛然间发现原来当当有句很浪漫的品牌Slogan——阅读丈量世界。如何以更近的距离给用户传达这样的品牌文化价值观,其实也是图书市场份额第一的当当需要去思考并坚持长线输出的问题。

这一次,当当选择跨出一步,跳出电商层面直接将这句话具象化与场景化,让用户在时空与情感双向延展的氛围与场景里,直观建立起更丰富且立体的品牌联想:当当不只是卖货场,更是用阅读浸润生活解决方案的提供者,用户对当当也从单纯的购买选择关系,到认可当当倡导的生活态度与文化价值观。

此时此刻,“阅读丈量世界”这句品牌Slogan也不再只是单向输出,而是在品牌与用户两者之间的相互交集里,它拥有了流动起来的生命力。

可以想象的是,当当这一次用阅读丈量北京,下一次可能是用阅读丈量上海,深圳、广州等等城市,把这个项目做成IP化的长效输出。

结语

可能很多人的第一反应是想起几年前刷屏的地铁丢书大作战,但不一样的是,地铁丢书大作战是借力人群汇聚的地铁场景“宣传阅读”,而当当此次要做的是“阅读渗透”。

在此之前,当当基本通过造节收获流量,进而借助打折促进流量转化,本身很难让人对其背后的情感意义拥有具象的感知,但是此次「流动图书馆」品牌事件却有它能沉淀下来的意义。

一是从品牌层面来讲,它重构了当当与用户的连接,凭借阅读的场景延伸与渗透浸润生活方式,促成了用户对当当的印象刷新,形成品牌与用户的情感共振。

二是从行业层面来讲,通过阅读场景化的精细运营,让更多好书遇到更多欣赏它的读者。

三是从社会层面来讲,「流动图书馆」为城市人文的通勤出行场景增添了一道新风景线。

品妹已经想好了,哪天如果外地的朋友来看我,问我有什么不能错过的体验项目,我会带她乘一次「流动图书馆」的主题专车,用阅读丈量北京。

如果你正好也是当当或者礼橙专车的用户,如果你也正好在北京,不妨也去体验一下,可能你也会像这位二度打到「流动图书馆」主题专车的小哥哥一样,因为通勤路上的新发现而忍不住发博、点赞、打气三连。

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