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APP运营中永不过时的两大致胜手段

App运营在当前成为了很多互联网公司遇到的头等大事,产品经历了各种精心开发,最后发现在实际的运营过程中却很难能够达到预期的推广目的,注册用 户及活跃用户都没有达到计划的要求,这些都是App运营中经常遇到的。

与其说是推广的方法有问题,不如说是App在运营过程中没有利用好各种资源来留住客户。诸如用户绑定手机注册成会员送红包、签到送积分等日常都能见到的运营方式,在现在会被很多人认为是非常low的运营手段,或者是被认为是App推广用 烂了的方法。

今天要介绍的app运营两大法宝恰恰就是被很多运营人认为是非常low的app积分和活动。这两大法宝是 每个app都不能废弃的运营工具,因为积分和活动这两大法宝已经成为了几乎所有互联网App吸引粉丝和提高转化率的方式之一,不管是电商、社交、资讯、娱乐等应用,都离不开积分和活动推广。那么,如何利用和这两大App运营法宝呢?

APP积分运营

下面就以阿里健康APP为例,聊聊会员积分运营体系设计

APP运营中永不过时的两大致胜手段

会员体系和积分体系是传统行业和互联网行业广泛应用的运营方式。两者均是通过制定规则/设立权益来引导用户产生特定行为,提高用户活跃度,增加用户粘性。但是两者也有不一样的地方。会员体系的建立区分用户等级,用初级到高级是培养核心用户的过程,而积分体系的设立是“网络虚拟货币”的形式之一,可以提供消费者优惠、打折,主要目的是促进订单转化。根据不同的用户场景,两者可以结合使用。

一、阿里健康APP与会员积分体系

 阿里健康为什么可以搭建会员积分体系

阿里健康APP的核心市场在于医药电商市场,为此,阿里健康大药房通过天猫、淘宝等平台的引流吸引了大量的顾客,其医药市场成为阿里健康的主要营收来源,这一部分的客流量并不真正来源于阿里健康APP的注册用户。

且阿里健康在医疗咨询和健康管理业务上仍然缺乏激励措施,未来,随着阿里健康战略目标朝着“医+药”的生态闭环发展,不仅建立起了自己的网络医院,还同时与体检机构、医院的合作逐步加深,普通的网购电商平台无法支撑起医疗行业如此丰富巨大的业务流程。

阿里健康APP作为集阿里业务为一体的C端应用,需要与阿里健康品牌相应的用户流量,聚集一批忠实的核心用户,打造品牌知名度。而会员与积分的体制有利于提高用户留存率,刺激用户消费。

阿里健康搭建会员积分的目标是什么
  1. 差异化APP用户享受权益,扩大用户规模
  2. 提高用户活动参与度,增加用户粘性,提高用户留存率
  3. 强化用户正确行为,培养用户习惯,促进核心用户的养成,为后续发展开辟主力军
  4. 通过积分抵扣促进订单转化,为平台业务导流

二、用户会员积分体系框架设计

等级设计:会员等级如何划分

在日常使用平台中,很多产品都有会员等级的划分,例如游戏类产品与社交类产品QQ等,这些会员制度有着明显的特点:

  1. 通过付费会员的方式,可以享受更多优惠,很多权益并不向非会员用户开放(曾经的QQ会员、QQ黄钻等)
  2. 会员级别丰富,过关斩将的乐趣给予用户成就感和满足感,通过完成任务的形式获得成长值,引导性极强,同时具备趣味性。(一般用于游戏-绝地求生、王者荣耀)

第一类的收费会员制度趋向商化,适用于核心用户规模庞大、用户流失率低、用户粘性较高的产品,并不适合开拓用户规模的阿里健康APP。同时一旦付费会员享受的权利过早触及咨询购药上的便利,提前进入会员营收模式,在业务还未完善的阿里健康APP上,将进一步影响到用户流失率。

阿里健康的四条业务线中,短期内医药市场是其目前的主要核心市场,也是营业收入的主要来源,作为核心用户群体。

  1. 短期内强化购药行为,同时带动咨询、健康管理、产品追溯等其他业务线的发展。
  2. 中期则需要稳固用户在咨询、健康管理等业务上的行为习惯,培养核心用户。
  3. 长期再进行会员积分体制的商化。

建议只会设定有限的会员等级,阿里健康APP内所有的用户均分类为以下几类:

相对应的会员等级笔者将其分为:

在计算等级时,需要注意两类用户的等级划分—

  1. APP改版前的已注册用户(改版前需要进行等级的计算,改版后直接晋升相应的等级)
  2. APP改版后的新用户,等级从零开始的计算。
会员等级的成长值计算

(1)根据用户行为建立公式

最经典的会员成长值模型为RFM模型来计算会员成长值:

R代表消最近一次消费时间、F代表消费频次、M代表消费金额。

以淘宝会员为例。(淘气值=购物分+奖励分+基础分)

1.“购物分=近12个月的购买数据R+购买金额M+购买频次F”来进行计算。

2.奖励分对应平台活跃度数据来源于用户购买的商品类目数、评价等平台活跃行为,受到购物分的正面影响(购物分越高,奖励分也越高)。

3.基础分则和信誉挂钩。

从这个公式我们可以知道什么样的用户是淘宝的核心用户,并且能够最快获得成长值—高交易额、高成交率的用户; 购买需求丰富、购物频次高的用户; 热衷平台活动,分享、晒单的用户。因此会员成长值的计算应当和用户属性和用户行为挂钩,计算方式可以是:

成长值=RMF值*权重1+消费激励值*权重2+会员活跃值*权重3

建议权重1=0.3; 权重2=0.4; 权重3=0.3(可自行调节)

 那么医疗行业的用户属性和用户行为是怎么样的呢?

在咨询环节,高付费咨询频率&高交易额的用户为核心用户。对于活跃度较高且消费频次低的种子用户予以一定的消费激励值奖励(如参与健康问答付费、进行快速咨询服务)而对于活跃行为(追问、评论医生行为、公开的图文咨询被查看数、点赞关注行为等)予以一定程度的会员活跃值奖励。

购药环节同理,刺激处方药的购买、医疗器械的购买,每购买一次也可以进行消费激励值的奖励,晒单、优质评论、上传处方单给予会员活跃值奖励,这一套会员成长值的搭建将有利于培养用户的行为习惯。

(2)阿里健康不同等级的成长值计算:

APP升级前老用户的会员计算—RMF基本成长值划分:

 其中RFM的具体计算如上表所示,共5*5*5=125种不同的成长值组合。(X与Y的未知变量应当从后台数据库中提取,假设>X1的为5%的核心用户;[X1,X2]区间内的为15%种子用户;(X2,X4)区间内为30%的活跃用户;<X4的用户数量为50%普通用户,Y值同理)

产品追溯作为用户活跃度的重要指标,可以添加通过RF计算公式计算

老用户成长值得分=(咨询、购药、健康管理)订单RFM+产品追溯RF

老用户的曾经消费激励行为难以一一计算,因此可以先根据RFM将具有一定活跃度以及高交易额,高交易频次的用户进行等级划分。暂不授予铂金用户等级,保留其升级成就感。

前20%得分的用户为黄金会员,20%-50%之间为高级会员,后50%且得分大于0的用户为普通会员。

新用户的升级会员计算方式机制:

成长值=RMF值*权重1+消费激励值*权重2+会员活跃值*权重3

建议权重1=0.3; 权重2=0,4; 权重3=0.3(可自行调节)

其中RMF的计算如表1 表2所示,而各大业务的消费激励值与活跃值如下表举例所示(成长值无上限),内容可根据产品服务更新而重新设计。

权益设计

会员权益设计是引导用户行为,强化用户习惯的重要一步。

直接权益包括:

  1. 会员专属优惠券(购药/咨询)特点:一次性消费,会员专属,不退还,存在有效期和消费限制,发放数量少,存在于等级升级奖励当中。形式包括满减优惠券与无门槛购物券(1.咨询券2.购药券),仅在阿里健康APP内使用。
  2.  健康币:抵扣购药与咨询订单,抵扣不超过订单总额的20%(抵扣额度可根据利润核算),根据商家和医生的选择,可选择该订单的健康币与会员专属优惠券是否同时使用
  3. 健康能量:种植虚拟健康树,增加用户使用乐趣,1000健康能量将栽种出网络虚拟货币–1健康币果实仅限三天内采摘。不同业务的能量来源不同(能量树的计算方式)笔者将在3.4节中对能量树积分系统进行详细描述。

间接权益包括:

  1. 送药上门免运费
  2. 满一定数额包邮
  3. 健康能量以倍数获取
  4. 药师回访/家庭医生免费体验服务
  5. ……(根据成本与运营活动增加会员权益)

不同升级大礼包内容如下图所示,,强化购药行为,带动其他业务的发展。会员升级方式应为自动升级,大礼包领取进行用户系统消息提醒,点击进行领取。

  1. 优惠权益仅仅做参考,根据不同等级用户的消费情况进行变动。
  2. 当用户贡献较低、活跃度较低时(普通会员),笔者认为可以鼓励每日签到领取成长值,并且给予订单优惠的权益。强化引导用户的购药行为。
  3. 另外,引导活跃用户与贡献用户在咨询和健康管理业务上的消费行为,拉动业务增长。
  4. 有关健康能量树的种植,将在下一节当中提及,健康能量树的搭建将引导用户对不同能量来源的业务产生关注,促进订单转化。
能量树积分体系

设计目的:

健康币作为用户直接权益,在初期需要企业真刀实枪地投入成本,若直接通过订单返现的方式,返现可观则成本过高,返现低则无法吸引用户。将低成本的返现通过高值能量来体现,一方便有效降低成本,另一方面通过浇灌和收割的方式提高返现的趣味性。在健康币来源上又不仅仅依靠订单获取能量,还可以依靠做任务获取能量,这样用户对于能量的感知力和返现的欲望将会更大。如果说会员体系是培养核心用户的过程,那么能量树积分是协助性增加核心用户粘性,提高留存率的过程。

设计特点:

  1. 1健康金币=1000g能量值。
  2. 3天不浇灌能量球消失。
  3. 1健康果实将在3小时后成熟,绿色果变成金色币;3天后掉落,健康币消失。
  4. 咨询业务为黄色能量,电商业务为绿色能量,健康管理为红色能量。
  5. 能量球大小数值颜色不一,直观体现消费者的收获和花费。
  6. 在满2元及以上的订单中自动抵扣,抵扣额度最高20%(根据利润可进行调整)。

能量的来源与限制如下表所示:

风控设计

成本核算,企业直接成本在于健康币的投入,而优惠券、药师回访等间接投入可由活动举办,商家赞助的形式开展。

1.新用户诞生所需要的成本主要来源于健康币,在签到初期的健康币通过系统设置,掌握在可控范围内

2.核心用户的培养:单笔订单的返现100元以下时,每单返现0.05-0.15元,超过100元的部分(返现=超过部分的数额/100),返现以能量值返现,1元=1000能量值。

3.在核心用户培养结束阶段中,能量加倍,前5%用户加倍1.8,即返现1.8倍,15%的贡献用户返现1.5倍,30%的活跃用户返现1.2倍,普通用户不加倍,即购买的越多,返现越多。

在能量值获取的过程中,成本投入暂没有体现出来,只有当用户积累一定的能量值获得金币进行下一步订单的抵扣时,才会明显感觉到投入的成本。因此抵扣量的限制,以及健康币三天不摘掉落等游戏规则是为从企业成本考虑,尽可能缩小投入。

数据埋点,为防止不正当获取能量的行为,需要对一些行为数据进行监控,尤其是健康管理红色能量的获取

  1. 对于单笔付费订单在交易完成后三天产生能量值,且交易金额必须在1元以上,若发生退款、取消订单等行为则无法获取能量。
  2. 对于同一用户的付费量,订单量进行记录,其健康管理的报告提交次数、修改次数、删除次数、能量获得次数与数量进行记录,当红色能量值达到绿色与黄色能量值总和及以上时,进行数据报警,分析其健康管理能量来源是否犯规,当用户产生恶意刷能量值的行为,上传重复数据时,需限制其红色能量的浇灌次数

三、MVP最小验证集与需求列表

功能框架图
需求池

四、用户使用流程图

健康币领取
会员升级通用流程图
签到流程细则
订单抵扣流程图

五、用户原型设计

健康币权益的原型设计(健康币钱包与健康树)

(1)健康币钱包原型设计(点击可查看大图)

健康币钱包页面包含如下内容

  1. 健康币的获取以及获取入口
  2. 健康币相关信息的查看(收益说明、收益总额、重要明细的历史记录)
  3. 健康币的使用以及去使用入口。
  4. 健康币的历史动态

(2)健康树原型设计

页面结构如下表所示,表中数值代表流程顺序

如上图所示,健康树设计是服务于健康币收益的:健康树的浇灌能量来源来自于三种不同的业务,红色能量来源于健康管理,黄色能量来源于咨询业务,绿色能量来源于购药业务。能量球大小与能量数值成正比。当点击能量球时,即可完成浇灌。点击成熟的健康币,即可完成收割。在不同的环节系统均会产生提示消息。

(果实成熟时间为3小时,两天之内采摘果实不消失,同能量产生的有效时间是48消失,两天内不浇灌,能量消失。促使用户保持阿里健康APP的使用习惯。)

设计特点:

为了使得用户的收益更加直观,在健康树的下方增加了一个动态提示区,显示收益的明细。

  1. 提示用户在某个具体时间做了某件具体的事情,产生了多少的能量值。如,“您在2017年9月1日网上购买药品产生150g健康能量/您在2017年9月5日浇灌了健康树150g绿色能量/您在2017年9月5日产生一枚健康果实/您在2017年9月5日获得一枚健康币”可产生游戏的成就感与乐趣
  2. 明确收益的来源,具有一定程度的引导作用
  3. 同时在页面当中添加游戏攻略入口,明确告知用户可产生能量的行为,并在攻略页面添加业务入口,方便用户进行购买行为
会员权益的原型设计

下图为会员等级升级功能原型页面,首先会员等级是系统自动升级,达到相应的等级之后会在原有的消息功能内通知会员领取礼包。

单独设置页面也是让用户对于会员的体验和权益明细有更加直观的体验。下图中点击领取礼包即可,再次点击将出现“去我的优惠券礼包查看”,进入优惠券页面,间接权益如健康能量1.2倍获取,由系统自动计算。在健康树页面会有直观的显现。

页面结构如下图所示:

设计特点:

  1. 将会员权益分为可领取会员权益、已领取会员权益、未领取会员权益,直观将可收获的权益体现给用户,有助于用户对会员等级晋升有良好的体验并引导其关注会员升级。
  2. 可将运营活动任务放在会员升级权益当中,当用户参与活动或完成任务,得到相应的成长值或健康币,有助于提高用户活跃度。
用户签到原型设计

用户签到体系分为(1)新用户 (2)老用户

新用户签到:“首周签到领取健康币活动“

APP新用户在首周进行签到可进行抽奖领取健康币,签到流程如图所示,为弹窗签到与弹窗抽奖。签到完毕后,用户可以选择“确定”按钮离开,也可以选择“抽奖”按钮继续抽奖。抽奖之后可点击“我的钱包”进行查看。

老用户签到:成长值获取

签到入口如蓝色图一所示,标记连续签到的成长值递增过程,第一天签到得到1成长值,第二天签到领取2成长值,成长值随连续签到日期递增,每7天进行一次循环,签到中止时,循环重新开始。

个人页面原型优化

会员积分体系的主要入口都在个人页面。下图为个人原型页面,在原页面基础上作了如下修改

  1. 在个人信息处增加会员等级与会员成长值
  2. 将问答收益改为我的问答,将入口向下移动
  3. 店铺会员权益将由APP会员权益代替
  4. 增加能量树入口,虽然能量树体系服务于健康币的获取,但处于用户方便进入的考虑,将该入口放在个人页面
权益的使用-订单抵扣原型设计

下图图为利用咨询券与健康币的订单抵扣原型图,对订单抵扣作出如下修改。

  1. 增设优惠券使用入口
  2. 增设健康币抵扣选项

健康币与优惠券不同时使用,且每次只多抵扣订单的20%,在选择抵扣时会跳出弹窗提示用户,此时用户若有优惠券,仍旧选择“我知道了”,则进行健康币抵扣,优惠券放回卡包,订单的价格变化。若用户仍然想用已有的优惠券进行抵扣,那么选择优惠券,健康币抵扣选项呈灰色

六、数据指标

在阿里健康APP中搭建会员积分体系的目的

  1. 差异化APP用户享受权益
  2. 提高用户活动参与度,增加用户粘性,提高用户留存率
  3. 强化用户正确行为,培养用户习惯,促进核心用户的养成,为后续发展开辟主力军
  4. 通过积分抵扣促进订单转化,为平台业务导流

为达到以上目的,笔者搭建了会员与健康币体系,最直观的数据是:

  1. 健康树的能量以及会员的成长值来源于“正确行为”“用户习惯”,因此,产生健康树能量和获得成长值的行为的增长数据直接表明了是否有正确引导用户,提高活跃度。
  2. 用户获得的直接或间接权益(优惠券、健康币)是否参与了抵扣,订单增长如何,是否促进了订单转化。
  3. 特定行为发生的数量与行为发生前不同入口的点击数量,通过比例来查看转化率。

因此我们需要的数据可能有:


App活动运营

做app活动运营之前要策划好活动方案,比如app活动的主题、app活动对象、app活动时间、app活动描述、app活动参与方式、app活动推广运营渠道、app活动成本预估、app活动想要得到什么效果等。

以上每个涉及到app活动的运营细节都要合理的安排和规划,不可大意和马虎。

一、app如何制作活动页面

App活动,不管是线上活动还是线下活动,都有一个活承载页面,是对app活动方案的承载和体现。而这个活动承载页面如何设计需要app运营找技术部门的同事开发。这时,app活动运营需要准备一份需求文档,将流程和需求罗列清楚,至少讲明如何设计如何实现何时上线等关键问题,然后随时与技术保持沟通,确保app活动页面准时制作完成并通过测试没有问题后正式上线。

二、app如何做活动推广

App活动开发好之后、上线之前需要app运营将活动推广出去,这就涉及到app活动如何做推广的问题了。如何做app活动运营推广呢?App运营需要理清app投放时间、app活动投放方式、覆盖范围等。也就是说,app活动运营要制定一套活动推广方案,然后根据具体推广步骤去一一落实。

三、app活动上线后如何运营

app活动运营此时需要做的是监控活动数据,并根据数据分析及时作出活动调整。

如在app活动运营工具【活动盒子】创建活动并投放给用户后,你可以试试通过活动管理模块对app活动的详细运营情况进行实时跟踪和管理,包括app活动名称、活动创建日期、app活动的类型、app活动有效期、app活动状态、app活动浏览|参与|中奖信息等。

app如何做活动运营

四、app如何做活动运营报告

对于app活动运营来说,并不是做完app活动就可以了事了,还需要对整个app活动进行最后的分析,也就是做一份app活动的运营报告。

如何做app活动的运营报告呢?一份完整的app运营报告包含活动概述、活动效果统计、活动宣传效果统计等信息,需要app运营根据所有的活动运营数据对活动进行总结,为以后的活动运营提供参考。

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