一个糟糕的需求,会给产品带来哪些危害?

编辑导读:需求本身没有价值属性,我们不能说某个需求是好需求,也不能说某个需求是坏需求。只有当它和产品结合时,才会产生具体的价值属性。而产品经理的任务就是找到好需求,剔除糟糕的需求。

一个糟糕的需求,会给产品带来哪些危害?

对于普通消费者而言,花生能够养胃,可以缓解胃部不适,但是对于花生过敏的消费者而言,哪怕是吃下极为微量的花生都会引发过敏反应,严重时,会导致休克,甚至死亡。

有益或者有害,并不是由花生决定,而是由花生以及食用花生的人,共同决定。

需求也是如此。

需求本身没有价值属性,需求与需求之间,也是不可被衡量的,我们不能说某个需求是好需求,也不能说某个需求是坏需求。

即使是相同的一个需求,对于不同的产品而言,价值属性也会有极大的偏差,就像花生一样,对于合适的产品,需求会产生较大的价值,对于不合适的产品,需求也可以导致产品损失大量用户,甚至被迫停止运营

只有当需求与某个具体的产品结合时,才会具备有效的价值属性,也只有需求相同,产品也相同的情况下,需求与需求之间的价值,就是可以衡量的,也就能判断出谁是好需求,谁是坏需求。

我们在议论需求时,是将需求与产品结合在一起进行讨论的,而不是脱离产品讨论需求。

只是,人们会更习惯用简述的表达方式,所以依然会听到“这是一个好需求”或者“这是一个坏需求”的言论,这是一种省略主语的表达方式,需要我们自行补充“主语”和理解内在的含义。

完整的表达,应该是:相对某产品,这是一个好需求,或者,相对某产品,这是一个坏需求。

01 需求对产品的危害性

产品,就像是为消费者提供美食的餐厅,有的食物,喜欢吃的人很多,能够满足消费者的需求,也能给餐厅带来可观的营收。

但有的食物,喜欢吃的人比较少,使用的食材成本也比较贵,并且不容易存储,尽管能满足一部分消费者的需求,但却会给餐厅增加经营的负担,如果不能快速的销售,还会因为食材变质导致亏损。

这些食物,就是产品经理所面对的需求。

需求在不被处理的阶段,仅仅是用户诸多需求中的某一个,只会单向对用户产生影响,会让用户感受到某种困扰。

一旦需求进入到处理阶段,成为了产品里的一项解决方案时,需求的影响就不再是单向的,而是双向的,即会解决用户的某种困扰,让用户感到愉悦,同时,也会影响到产品的发展。

有的需求与产品有较高的匹配度,我们称之为好需求,可以让产品往更好的方向发展,有的需求与产品的匹配度较低,我们称之为坏需求,可能会让产品往更糟糕的方向发展。

并且,在所有的需求当中,只有极少数需求是好需求,就像是隐藏在1000粒黄豆里的10粒黑豆,只是,好需求与坏需求的差异,比黑豆与黄豆的差异更小,更难辨识。

所以,找到需求并不困难,只是,大多数后,我们找到的需求,都是坏需求,是可能让产品往糟糕方向发展的需求。

我们尝试通过三个常见的产品场景,认识一下坏需求对产品的危害。

1. 降低产品数据

产品在获得新用户时,总会面临一部分新用户的流失,也就是用户漏洞的现象。

每一款产品都存在用户漏洞,区别只是在于漏洞大,或者漏洞小,有的产品漏洞较小,新增100位用户中,只有20位新用户不会再使用第二次,也有的产品漏洞较大,新增100位用户,就有80位新用户不会再使用第二次。

用户漏洞与新用户留存侧重点有所差异,前者判定用户是否产生第二次使用行为,后者判定的是新用户的时间长度,划分为次日留存,3日留存等。

张三所参与的摄影类图片社区拥有300万用户,日活用户也达到了60万,但用户漏洞比较大。

为了扩大产品的用户规模,运营同事提出了一个拉新需求,面向产品的50万日活用户,组织一场邀请活动,用户每邀请一人,即可获得1元现金红包,邀请的人数越多,获得现金红包越多,最高可以获得50000元现金红包。

活动的效果惊人,一共向用户发出了50万现金红包,换来了50万新用户,产品的累积用户达到了350万。

但,日活用户还是只有60万日活。

原因在于,这款产品的用户漏洞太大了,达到了95%,在50万的新增用户里就有47.5万用户不会再使用第二次,剩下的2.5万用户,也都折损在新用户留存周期里,没能实现最终的日活增长。

这是一次失败的活动,同样是一个错误的需求,公司支付了较多的现金成本,但只是给产品带来了“一次性用户”,这些一次性用户,不仅没有产生实际意义的价值,还降低了产品的日活率。

日活率的计算公式:日活用户数/累积用户*100%

原本日活率为20%,活动后的日活率降低到了17%

对于产品而言,并不是用户越多越好,而是持续使用的用户越多越好。

有显著拉新效果的需求,对于用户漏洞较大的产品而言,并不是一个合适的需求,只会导致“一次性用户”的增加,快速降低产品的日活率。

产品在不同的阶段,会有不同的核心指标,有的阶段适合做拉新需求,有的阶段适合修补用户漏洞,还有的阶段适合做留存或者变现。

不考虑产品当前的阶段特性,不考虑产品当前阶段的核心目标,单纯的追求需求的效果,容易被糟糕的需求所迷惑,可能会导致产品的某项核心数据被降低。

2. 占用研发资源

人们在日常工作中习惯使用简称,相对于完整的概念,简称更容易被传播,交流的成本更低,但也会产生一些理解上的偏差,尤其是容易漏掉一些重要信息。

群体规模,就是一个被遗漏的重要信息。

产品服务的对象,是一群具有相同需求的用户,而不是一位具有某种需求的用户,所以,我们在谈论用户需求时,并不是指“用户个体的需求”,而是指“用户群体的需求”。

群体规模就是衡量用户需求的一个重要信息,群体规模越小,需求的优先级越低,低于某个数值时,该需求就不应该被实现,因为会占用宝贵的研发资源以及研发时间。

仍然是张三所参与的摄影类图片社区,为了改善用户在夜间的阅读体验,某产品经理提出了夜间阅读模式的需求,希望能够通过降低用户在夜晚使用时的疲惫感,进而延长用户在夜间的使用时长。

夜间阅读模式需要兼容产品已有的所有页面,开发复杂度较高,研发团队用了两周的时间,实现了功能,又用了一周的时间测试和修改BUG。

新版本上线以后,用户的使用时长几乎没有增长。

原因在于,50万日活用户里,只有500人会在22:00至24:00的时间段内使用产品,只有不到100人,会在24:00至7:00的时间段内使用产品。

这是一个用户规模极小的需求,相对于总用户而言,只占比千分之一。

同样的一个月时间,原本可以为更多用户提供服务,但将这些时间投入到夜间阅读模式时,只能为千分之一的用户提供服务。

对于产品而言,研发资源和研发时间都是极为有限的资源,在有限的资源里,多数人的利益,大于少数人的利益,必要时,甚至会牺牲少数人的利益,服务于多数人。

每一个需求都会消耗一部分资源,将这些资源投入到小群体用户,就会导致大多数用户的需求会被延后满足,甚至得不到满足。

不考虑用户群体规模,单纯的追求需求的效果,也会让我们被糟糕的需求所迷惑,尽管会提升小部分用户的使用体验,但却占据了研发资源,让大部分用户的需求得不到满足,进而促进了用户的流失。

02 需求,应该更加慎重

需求本身没有好坏之分,只有和某一个具体的产品结合时,才会产生具体的价值属性。不同的需求,对相同的产品而言,效果是截然不同的;相同的需求,对于不同的产品而言,效果也是天差地别。

如果选择了糟糕的需求,就会给产品带来许多危害,而降低产品的某种数据,占用研发资源,仅仅是诸多危害中的一种,还有可能模糊产品的定位,导致用户无法将使用场景与产品联系在一起,也有可能损害产品口碑,降低用户对产品的信任度等等。

严重时,一个需求,可以让过去数年的努力,全都白费,甚至会因为见效时间太长,需求过于复杂,耗尽公司的资金。

归根结底,问题在于我们对产品的理解有一些偏差:产品并不具备公益性质,互联网公司也不是慈善机构。

所以,并不是所有的需求都需要被满足,也不是所有的需求都应该被满足,只有那些,即能服务用户,又能让产品有正向收获的需求,才会进入产品的研发排期当中,并且,对产品的价值越高,需求的优先级也就越高。

产品经理会接触到非常多的需求,实际上,所有的需求都会向产品经理的环节汇集,有来自用户的,有来自客户的,还有来自团队,或者来自老板的,但在这些需求当中,只有极少数是能够同时满足用户和产品的双向需求。更多的是单向需求,单向满足用户,或者单向满足产品。

单向满足用户的需求,是指只考虑用户利益,不考虑产品利益,尽管会让一部分用户感到愉悦,但产品并不会有什么收获,就像是一场义务劳动,公司投入了资金,团队投入了精力,最后什么都没得到,只能承受亏损。

如果产品没有可商业化衡量的收益,包括现金收益,或者某种核心的数据收益,能够撬动资本市场的业务收益,公司终究会因为资金耗尽,被迫停止运营,无法持续的为用户提供服务。

单向满足产品的需求,则是只考虑产品利益,完全不考虑用户利益,尽管会让产品获得较高的回报,但却会损害用户的利益,用户会感受到欺骗,厌恶等糟糕的情绪,从而拒绝使用该产品,直接导致用户流失的现象。

如果没有了用户,等同于产品提供的服务缺少了受益人,那么,产品的商业化价值也就无从谈起,终究是杀鸡取卵的行为。

单向需求,通常是一方收益,一方亏损,不论是用户受益,产品亏损;还是产品受益,用户亏损,最终都会呈现出双输的局面,也就是用户会亏损,产品也会亏损。

因为,用户与产品,本就是一体两面,产品为用户服务,有用户才有产品;用户使用产品解决问题,有产品,问题才能被解决,两者同时存在,也同时消失。

只有双赢的需求,也就是双向满足的需求,才是产品经理需要重视的需求,这也是产品越做越困难的原因,也是有经验的产品经理总是感叹需求难以挖掘的原因。

毕竟,大多数的需求,都是单向的,只有极少数的需求,才是双向的,而在双向的需求里,又只有非常非常少的需求,是双向高价值的需求。

这很困难,需要我们花费非常多的时间,要做很多辨识,排除很多错误答案,才可能找到一个。

只是,工作中,我们都没有那么多时间,可以持续的研究与挖掘,还有一整个团队等待着产品经理的需求处理,与需求输出。

 

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