网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

一个人也要好好生活,分开也是一种爱。

《前任3》电影中林佳有一段台词让人印象深刻:“我需要他陪我来证明他爱我,我需要他在我身上花心思来证明他爱我。”

事实上,“前任”不仅存在于现实生活中,还频繁出现在品牌圈内。 

还记得吗?一年前丁磊的考拉爱上马云的猫,“网易考拉”改名“考拉海购”,从此搬进了阿里动物园。一转眼,网易和考拉分手一周年了。为此,最近它们居然拍了一支七夕广告庆祝分手!

别人七夕都在秀恩爱,这两个品牌却在秀分手,光明正大地庆祝分手一周年。让人感到意外的是,这支分手短片看上去毫无火药味,反而给人暖心一击,简直是在教你如何和前任和平相处。 

“考严”撒的糖虽然有点奇怪,但据说大家都磕得好甜,不妨尝尝。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

在分手的日子里,大家都是怎么度过的:考拉,吃饭不香了。 

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

严选,被时间模糊了记忆。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

掐指一算,两人分手近一年。都说分手要体面,七夕礼物也要在线,严选就给考拉准备了一份爱心礼物。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

一个人也要好好生活,毕竟放手的爱、成全的爱,才是最深沉的爱! 

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

看到短片的最后才发现,网易严选和考拉海购心机满满,表面上是庆祝分手快乐,实则是预热神秘事物的上线。

治愈系的插画,人格化的品牌形象,再加上腻歪的情话,成就了这支可爱又暖心的短片。

网易严选和考拉借势分手一周年的营销的热点,结合七夕的节点话题,把双方打造成“分手快乐的组合”,顺势植入活动上线信息,堪称创意十足。

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要是你对短片中严选送考拉的礼物念念不忘,那就说明你成功被套路了!

果不其然,接下来网易严选和考拉海购官宣七夕限定款“爱就是放手”礼盒。“爱就是放手”作为分手一周年的见证,也代表满满的分手仪式感。

据说礼盒包含了前男友面膜和网易严选购物卡,而且考拉表示礼盒只送不卖!

透过海报可以看到,礼盒从概念到设计都颇有心思,礼盒概念主打“一别两宽,各自安好”,延续了短片中金句“有一种爱,是放手”的含义,象征着“彼此分别但又各自安好的祝福”。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

在礼盒包装上,可以看到一男一女的古风人物,代表着严选和考拉品牌,而在礼盒的四个面上,分别印着“各、自、安、好”四个字;此外,礼盒颠覆了常规向上翻的开启模式,而是设计成了对角线的打开形式。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

当你沿着对角线打开礼盒后,就会看到包装露出“一个人也要好好生活”、“分开也是一种爱”的文案,可谓惊喜满满。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

联名礼盒一出,不少网友被这把狗粮给甜到了,纷纷在留言区高呼“求复合”、“藕断丝连”、“分手快乐”,对这次的联名操作感到惊艳。

爱,就是放手;分开,是为了让彼此更好。可以看到,这个历经“一年分手冷静期”的联名款,真的太有境界:以联动的名义,道出了爱情的相处之道。

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当你捋顺营销背后的传播逻辑之后,你会发现这波“分手营销”并非空穴来风,而是蓄谋已久。就在前几天,双方在线上隔空喊话,为这个七夕节日充分造势。 

一开始先是考拉出场,发微博官宣一周年分手, 诚邀网易严选参加考拉海购会员电商战略发布会。而网易严选的回应,似乎夹杂着一点不爽:一年了才想起我?

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

既然豆腐心,何必刀子嘴?如果有些话说不出口,就用“藏头诗”去表达吧。这不,过了几个钟,网易严选又发了一张内涵满满的歌单,看破不说破,是最高级的表白!

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

不过,在撩人这方面考拉海购同样不甘示弱,以其人之道还治其人之身,用一页歌单回敬了网易严选,我仿佛闻到了恋爱的酸臭味~

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

听说被分手之后,最好的报复方式就是“过得比对方好”?考拉就实力表演一回情侣复仇记姿势:特地内涵一下阿里的食堂“真香”,这就是传说中的“别人家的食堂”吧! 

不仅如此,阿里动物园、网易家族的兄dei集美们也来凑热闹,围观这对虐狗CP的微博留言区,献上一波吃瓜文案,每一句都有梗。 

再次为分手复合话题“添油加醋”,不知不觉考拉海购和网易严选的留言区,变成大型土味情话现场。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

考拉微博留言区

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

 严选微博留言区

看到这儿,你就知道这波互撩,看似无心插柳,其实是有心栽花。网易严选和考拉海购早已写好脚本,在前几天铺设话题造势。 

从考拉海购cue网易严选参加大会、双方拿歌单玩接龙,到最后短片和礼盒的上线…….整个过程以CP营销的方式落地,埋梗不断制造戏剧化效果,引发用户对于两者“想念前任”、“有望复合”的猜想,成功掀起自来水效应。

站在营销的角度来看,无论是话题营销还是节日营销,网易严选X考拉海购的联名操作提供了一些借鉴之处: 

一是品牌要学会做高明的联合。

品牌联名屡见不鲜,但让人感到新鲜的少之又少,品牌选联名对象首先要考虑话题性。想要增加话题度,最有效的办法,就是给用户制造“冲突感”、“反差感”。

拿网易严选和考拉海购为例,出乎所有人意料之外,凭借高流量和影响力赚足话题。

 网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

网易作为考拉的前东家,分手之后还一起搞联名,让人产生一种“前任复合”的联想,显然天生自带话题性。所以说,这样选择前任玩跨界的营销行为,本身就能够调动大众的好奇心,更有利于话题的发酵。

当然此前也有品牌这样实践,比如喜茶和茶颜悦色曾经推出联名款“喜笑颜开”。事实证明,这波竞品的联合互动,最终也达到了互相借力的效果。 

二是营销要建立逆向思维、求异思维。

即要颠覆司空见惯的观点和思维,建立反过来思考营销的一种心智模式。 

当多数品牌都在七夕谈情说爱、秀恩爱的时候,网易严选X考拉海购反其道而行之,抛出“分手一周年”的话题引起大众关注。 

以“七夕”与“分手”搭配的荒诞内容,处处营造矛盾的营销画风。颠覆预期的反差创意,比单纯直接沙雕、搞笑无疑更有记忆点。

“劝分不劝和”之举,既满足了用户的吃瓜娱乐心理,还让品牌更容易在七夕营销中脱颖而出,堪称走了一步高棋。

最后,戏精式营销要讲究逻辑

你想要观众入戏,你自己得先入戏,把内心情感和物料细节融入进去,避免“穿帮”。

这回“考严”就互相配合演出,煞有其事地做一套分手歌单、分手礼物和回忆短片,各种宣传物料准备齐全,一本正经地上演“分手快乐”的大戏。

网易严选致“前任”:考拉,分手快乐!

谁说一旦分手就不再是朋友,要断就断得干干净净?

就算是品牌界的分手也能干的潇洒,考拉海淘和网易严选就演绎了“史上最甜的分手”:分手要体面,还是好朋友,谁都不抱歉。 

看完“考严”的分手CP营销之后,你酸了吗?

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