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产品和运营框架内的用户增长方法论

简介:用户增长一直是很多产品需要去面对的难题!移动互联网的下半场,用户拉新成本越来越高。新的流量平台却很难一下子吃透,很多人又望而却步。互联网发展的不同阶段会有各种层出不穷的用户增长手段,但其实在所有的手段 …

产品和运营框架内的用户增长方法论

用户增长一直是很多产品需要去面对的难题!移动互联网的下半场,用户拉新成本越来越高。新的流量平台却很难一下子吃透,很多人又望而却步。互联网发展的不同阶段会有各种层出不穷的用户增长手段,但其实在所有的手段背后,都有一套可遵循的方法是指引我们构建手段以达到用户增长的目的。

在做产品的用户增长策略之前,一定要弄清楚三个问题:用户是谁?在哪里?有哪些特征?

用户增长的基础是用户,所以在做用户增长前,用户分析很重要。用户分析的目的是形成用户画像,画像的维度越多越好,越精确越好。包括但不限于年龄阶段、兴趣爱好、区域分布、网上聚集区等等。

在此基础上,才能针对性的制定所有的用户增长策略达到目的。不然,都不了解用户,很容易使方向跑偏,或者用户增长效率不高。

目标和方向明确后,要做的就是目标拆解并细化,制定相应的手段去完成用户增长的目标。用户增长的手段随着互联网的不断发展,会产生层出不穷的手段。但所有的手段无非归类为两个框架内,产品框架和运营框架内用户增长手段。

产品框架内

产品框架内的用户增长手段,有两个方面的效用:一是承接用户流量,二是产品内部增长机制

用户增长其实是长期性的手段,不仅仅是用户到了产品内,登录注册了就完了,应该以一个完整的用户生命周期的角度去看用户增长。

产品框架内承接用户流量其实就是当新用户到当前产品平台时,需要在用户形成对产品最初认知的时候完成用户引导,并迅速提供用户价值,以占领心理定位,并形成长期的用户关系。

因为用户在进入产品的最开始阶段,产品能否get到用户的点,满足用户需求,提供用户价值,决定了这份关系能否持续,第一印象很重要。产品功能需要做好认知衔接,包括但不限于新用户引导,新手期任务,新用户奖励,特定的用户激励体系等等。

产品内部的用户增长点其实就是产品内部能够带来用户增长点的功能体系。比如:分享、利益奖励、用户邀请等等本身的手段,最著名的莫过于滴滴和现在拼多多了。

滴滴的分享红包能够让朋友和用户自己同时得到红包奖励,通过这种长期的奖励分享机制,迅速完成了用户增长,用户习惯培养和用户促活(当然成本还是很高的)。

拼多多本身的核心需求就是拼单,拼单本身就需要很多人参与,所以拼多多在初期的产品框架内就依托拼单做了分享奖励红包的产品策略,完成了快速的用户增长。其他的还有微信的摇一摇,趣头条的分享挣现金,知乎早期的邀请码制度,都是用户增长的产品功能策略。

产品框架内的用户增长手段是不容忽视的,而且很多产品的用户增长爆发是因为产品策略上的某个点积累的势能爆发,才实现了产品用户增长的爆发。用户“落地”后一直和产品接触,在产品层面内承接用户流量,并完成用户关系的创建和维系,形成体验的闭环,才是完整的用户增长工作闭环。

最高效的用户增长手段,当然是产品功能层面能够引发用户自传播与增长的点,需要我们精确分析用户需求,逐渐形成用户增长。

运营框架内

运营一直是用户增长依赖的主要途径之一,将“增长”拆分下其实包含”增”和“长”,即“增加”和“成长”。

运营在用户增长体系内工作可以分为两方面:
完成目标用户的触达和拉新;用户关系维护。
做用户增长一定要建立用户全生命周期的格局,更全面去看待一系列工作。

第一部分的工作其实是一个庞大的运营工作体系,方法很多很多。回到最初我们的用户分析,想清楚这三件事:用户是谁?在哪里?有哪些特征?,其次再去制定相应策略就会具有很大的针对性。这部分拉新工作又可以通过线上和线下两部分运营来实现用户触达和拉新。

现在信息爆炸时代,在线上做运营其实是越来越难了。因为用户注意力越来越分散,头部流量其实成本越来越高,所以做运营的一直有个梦想就是能够做一个能刷屏和裂变的活动。

触达用户要找准渠道,线上的运营活动、广告推广、手机预装、应用分发广告合作、品牌合作、微信公众号推广合作各种社区的帖子广告、甚至到竞品里打广告都是各种线上用户触达的手段。结合热点做的一些合作,甚至包括在一些新的流量平台以新方式做运营推广。比如:最近火起来的抖音,让很多品牌在都抖音上建立自己的品牌账号,积累粉丝进而达到推广目的。

之前做骑行社区项目的时候,我们进行拉新就是到各种竞争对手平台里发帖子,给我们项目打广告,然后放上微信公众号和 APP 下载链接,能带来很精准的用户。这些打法都是创业公司人少、资源少时常用的套路。

线上的活动运营,是很多运营团队寄予较大希望的用户增长手段。很多时候如果一不小心做到刷屏,就能带来暴增。比如:新世相营销课的运营活动,如果不是因为违规,其实是很好的线上运营拉新策略。

每隔一段时间,微信朋友圈都会出现一些刷屏的内容,那些都是极佳的线上用户增长手段。很多时候都是利用用户的自传播,实现低成本高效率的用户增长。用户在哪里,我们的推广手段就需要覆盖到哪里。

线下的用户增长,可能和用户属性及产品业务形态有关。手段也有很多,媒体广告、线下活动、甚至扫码送礼品等等。在当年“大众创业,万众创新”时候,中国互联网大军从来不缺线下的运营拉新手段。

但是,手段都差不多的时候,就是要看效率了。最近火起来的瑞幸咖啡,无论是线下门店的活动还是写字楼的媒体广告,还有朋友圈的分享免费赠饮活动,都是结合业务形态的多重运营手段。

运营框架内的第二部分工作就是用户关系维护,这一部分很重要是用户增长的内功修炼。当一个用户来到产品后,需要我们自己去维护这份关系。就像谈恋爱,表白完了人家答应了,你就什么都不做很明显这份关系不会持久,恋爱成功靠得是后期的关系维护。用户关系维护其实是产品品牌势能的积淀,口碑传播也是用户增长很重要的来源。

用户分层运营其实就是用户关系维护的思路,在一个增量市场,用户关系维护能够带来长期的用户增长。而在一个存量市场,则能更好的激发用户价值,何乐而不为呢。

产品内的用户关系维护,可以有很多种策略,包括用户激励体系、产品粉丝社群维护、不定期的线上福利活动等等。

社区类产品尤其注重用户关系维护,知乎在早期的时候就是凭借对核心 KOL 的运营维护,才逐渐建立起产品社区调性和后期的用户增长基础。通过邀请制成立的早起的群体,这样一种克制的用户增长方式实现了第一步跨越。

运营框架内用户增长策略要注意两点:
一是从用户生命周期的格局去看用户增长二是用跨界运营的思路去做用户增长策略。
运营框架内其实用户增长手段是没有边界的,因为用户注意力分散,且用户增长策略层出不穷导致的用户审美疲劳。需要我们以用户为基础,创新为方向,跨界为手段,做用户增长策略,提升用户增长效率。

很多人以为的用户增长其实就是快速起量,其实精细化的用户增长需要做的事情很多。尤其要把控不同阶段的用户增长节奏,早起产品不成熟的时候就猛推,很容易导致体验问题,以至钱花了用户很快又都流失了。把握用户增长和产品发展的节奏协同也很重要,才能最大化产品价值。

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