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这种稀有能力,让营销人强大到可怕

编辑导语:对于营销人来说,如何抓住用户心理、写好文案是一个大难题。本文作者就为我们介绍了创作文案时有哪些稀有能力,能够帮助你创作优秀而又引睛的文案。

这种稀有能力,让营销人强大到可怕

一千多年前,王婆曾告诉西门庆:“大官人如欲干成此事,需有十分光。”

这种稀有能力,让文案强大到可怕

王婆没有学过心理学,不过她凭借草根智慧总结的“十分光”法则,和直销界的文案大神杰克曼总结的“滑梯效应”完全一致。

滑梯效应的意思是,用户的视线顺序、心理反应,都已被提前设计好,步步牵引,直到像坐上滑梯一样,顺利入港,达成好事。

你和人聊天时,会看着他的眼睛和神态,一边说一边观察,对吗?

你说 A,他回B,接着他跳到C,而你回应D。写文案也该这样,一边写,一边提前预测。每一句环环相扣,就像新西兰军队招募心理学家的广告一样。

这种稀有能力,让文案强大到可怕

听起来很玄?其实做起来不难。大多数用户的心理反应,都可以简化为这三类:

  1. 埋下一个问号,激发第一句:咦?
  2. 植入一个叹号,激发第二句:哈!
  3. 打下一个省略号,激发第三句:试试看……

这种稀有能力,让文案强大到可怕

当然,用户真实的心理过程要复杂得多。但无论卖一杯茶、一辆车或一个国家和地区的旅游体验,所有顺畅沟通必然激发用户这三类反应。

接下来,我们一句一句掰开了揉碎了说。

一、打开缺口,设置hook

为什么疫情期间,美国人要编造“新冠是中国病毒”的无耻谣言?为什么科比因飞机失事猝然离世,会引发众说纷纭的阴谋论?

很多阴谋论大行其道,是因为突如其来的意外带来强烈冲击,如同洪水冲跨了防护堤,让人们的认知出现了缺口。人们会想方设法找到一个合理的解释,有时候甚至不惜编造和扭曲事实,达到自洽。

凡认知缺口出现,必会点燃人们强大的好奇心。

这就是行为经济学家乔治·洛温施坦(George Loewenstein)所提出的“缺口理论”,没有缺口的文章,就像没有药引子的药、没有滋滋声的牛排、没有ps的自拍——软绵绵、干巴巴、冷淡淡,让人毫无欲望。

那么如何才能制造出缺口,抓住用户的注意,让他在心中发出“咦?”地一声?

1. 悬念

HBO每集结尾都会设下一个悬念,让你急切地想知道然后呢?东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手,可是你不懂为什么他(她)要这么干?

这些谜,像你身上很痒的地方,非得挠到你才能长舒一口气。

就像木匠手边总会有几件趁手的工具,悬念手法,应该放到文案工具箱的第一层。但很多人容易把悬念误解为提问,划重点:悬念 ≠ 问题。

举个例子:一款针对女性出售的催泪喷雾剂,文案开篇问到:

“在这个时代,街头充满各种不确定因素,我们不断读到各种针对女性的恐怖故事,我们读到可怕的统计数据,我们怎么才能避免呢?”

这段绵软无力的文字,很难吸引人往下读吧。文案大神惠特曼大笔一挥,就将它改写成了电影级的悬念,恐怖扑面而来:

“面对体重200斤的强奸犯,你能保护自己免受侵害吗?”

什么让两段文字高下立判?

第一段,只是抛出了一个抽象的问题,女性用户可能会想:关我什么事?而第二段文字,提供了一个why,即为什么“我”需要关心这件事,让人想知道答案。

所以,悬念 ≠ 问题,悬念 = 渴望答案。

一个染发剂的广告,“为什么发色可以如此自然?”——这只是问题,“她用了?她没用?”——这才是悬念。

一个发布会的广告,“芯片速度将有哪些升级?”——这是问题,“芯片升级将如何帮助你提升效率?”——这是悬念。

2. 反转

“征人,行程凶险,酬劳低微,工作环境苦寒。需累月经年处全然黑暗中,危险横生,生还机会渺茫,事成则功成名就。”

这是neil french写的招聘广告开头,你想继续看吗?

大多数人会根本停不下来,因为从不曾有人说:来这工作吧,你会死!反转常规,往往具有神奇的吸引力。

教你一个制造反转的黄金结构。

1)第一步,提出熟悉的概念

比如:“靠脸吃饭不长久”。

2)第二步,找出大多数人的心理预设、默认预期

人们的预设是:靠脸吃饭不长久,提升内涵才能天长地久。

3)第三步,违反直觉,打破预设

提供意料之外、情理之中的反转:靠脸吃饭不长久,靠不要脸吃饭天长地久。

学会了吗?再举几个例子。

关于创业,普通文案会说:屡战屡败,屡败屡战;而钉钉先说:“感觉自己这次会成功”,接着加入反转:“这种感觉已经是第六次”。

品牌含冤,普通公关会鸣不平,而加多宝出人意料地来道歉,输了官司,却赢得全网心。

再例如这条野生文案,先引导人们预设:肯定是培训班的小广告,然后猝不及防打破预期,不得不服!

孩子成绩落后于其他同学应如何提高?孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发?教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠?学校老师良莠不齐对孩子有何影响?校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择?

周大夫无痛人流,从根源上免除您的烦恼。

二、承诺,是文案的合法兴奋剂

奥格威讲过一段轶事:

文案乔治·戴尔曾和客户马克斯打赌:“赌10美元,我写的整版广告,你会一字不漏地读完。”马克斯心想,这不是白送钱吗。

接着戴尔说:“我根本不用动笔就可以证明,只需要把标题写成:这一页全是关于马克斯的。”这下轮到马克斯愿赌服输了。

所以,引起人的兴趣有多难呢?只要和“我”相关,对“我”承诺价值,“我”就会感到兴奋,加以关注。

什么东西对用户最有价值?除了利弊诉求,世上有两种情感,能让人常记心中。

1. 启发感:啊?我怎么没想到!

每个人都有自己的思维模式。在商业世界里,宣称:“我是第一”、“我比对手更好”,则是品牌们的固有思维,所有广告都在拼命证明这个。

如果有一个品牌跳脱这套话语体系,公然宣称自己不行,那会怎样?

——会大获成功。

AVIS 塑造了营销史上的经典案例:它的行文坦率极了:“当你是老二,你会更努力,不然呢?”

让你不禁觉得:啊,有道理!

就像在林间小路上每隔一段就放上诱饵,启发感是文案保持吸引力的秘诀,启发感来自哪?

——来自在日常事物中看到新解释。

举个例子:如何说服人们买彩票?

常规文案会写:2块钱改变命运,但是大多数不买彩票的人不信这套,他们觉得中彩票概率太低,所以文案可以换个角度来启发:花2元中500万的几率更大,还是打工挣500万的几率更大?

又例如:如何说服人们租车?

常规文案是:随时随地,便捷租车。但zipcar知道,大多数美国人对买车有着谜之情结,他们关注的是何时买车,而不是何时租车,所以首先要重启人们的思维:

一年350个小时用来做爱,420个小时用来找车位,究竟哪里出了毛病?

2. 共鸣感:哈!我就是这么想的!

想说出用户的心里话?一个重要方法是,从社会文化变迁、消费者世代更迭中寻找答案。深挖用户的每个痛点和痒点。

1)戳最痛的点

发现生活中那些让人感觉不安、痛苦、窘迫、焦躁、烦恼、不适的地方,寻找用户痛点。

例如,怎么推广专门举办儿童生日趴的乐园?

普通文案:给孩子一个难忘的生日吧!

洞察人心的文案:让熊孩子成为我们的问题吧!直接戳中父母的痛点。

怎么推广懒人二合一护理美容品?

普通文案:一步当两步,护理超省心。

加入痛点的文案:早上谁不想多睡个几分钟?

戳痛点如果能配合场景的天时地利,更将戳心。

例如:老罗英语培训曾在迷笛音乐节投放了一支TVc,在播放了一连串夹杂着fuck的经典摇滚乐之后,文案犀利地直指老炮儿们的死穴,让人苦笑:唉,被你说中了!

这种稀有能力,让文案强大到可怕

2)挠最痒的点

如果说痛点就像是在用户心中放狼烟,催促他们解决问题;那么痒点就是用户心中的一场烟花,激发出他们想要满足、想要享受、想要变得更好。

例如,大多数人在考虑较为昂贵的产品时,很容易产生消费愧疚感(consumption guilt syndrome)。当用户正在纠结:剁手超预算了怎么办?营销人就需要帮助用户合理化自己的选择。

例如,这则文案,为消费主义抹上了迷人的色彩:

“我们花的每一分钱,都是在为自己想要的世界投票。”

对充满怀疑精神的用户们来说,帮助他们平息内心的冲突,给他们提供情感上的支持和鼓励,显然更易种草。

三、想象力是第一营销力

时间回到1982年,如何推广刚诞生的有线电视?

心理学家为此进行了线下版的A/B 测试,邀请几百组家庭并分为两组参与实验。

第一组家庭收到了详细的产品推介信息:丰富的娱乐新闻节目,上千部电影电视,免去出门看电影看比赛的麻烦,省下汽油费保姆费等等。

第二组家庭收到的是一条指令,他们被要求想象:当家里安装了有线电视将会多精彩,想象和家人依偎在沙发上就能看超赞的电影,还可以随时暂停,起身去隔壁看看宝宝……

哪一组转化率更高?

答案是第二组,他们的订购率是第一组的两倍多。

心理学家们将这些研究成果整理成论文发布,题目为《想象就能成真吗?答案是肯定的》,当消费者开始想象自己使用产品时,购买才会发生。

在另一项研究中,哪怕只是简单地触摸产品,也会提高人们的占有欲——这就是为什么苹果鼓励人们去专卖店随意试用,宜家鼓励人们睡在床上、沙发上。

今天,很多产品都已放上了电商平台,消费者越来越远离实体体验,而这正是文案发挥作用的高光时刻。

因为我们在想象中体验到的刺激和真实刺激,对大脑来说是一回事,就像我们看到一个人打针会感到痛,听到罐头笑声会跟着笑。当我们观看他人行动时,镜像神经元发出的信息,和我们自己行动时完全一样——这就叫镜像模仿。

用文字带领人们身临其境,可以带给人们和实体体验差不多的感受。

不妨设想一下:你正在服务一个汽车品牌,产品部打包扔给你一堆原始资料,什么发动机、排气量、真皮座椅等等各种数据,你将如何激发用户的的精神试用?

如果只是把资料简单加工,加点华丽形容,只会诞生大量常见的平庸文案。

现在,你已经知道,你必须用文字把他们带到车旁边,让他们摸摸漂亮的漆面,闻闻真皮散发的味道,听听引擎转动的轰鸣声。

文案大神杰克曼是这么写的:

“驾驶这辆新的跑车去逛一圈,感受一下在炎热的傍晚驾驶的时候风吹过你头发的感觉。看着车头转过,将油门一踩到底,尝尝那种瞬间被冲击力顶到座椅后背上的滋味,看一看仪表盘上精美的电子显示屏,试试这种美式超级跑车的力量和激动人心之处。”

如果你正在考虑买一辆跑车,你会跟着这段文字,把欲望飙到最高速,让自己变成激动车驾驶员,你会忍不住对自己说一句:不错,试试看!

而这一句,对营销人来说最是动听。

四、结语

好的产品会说话,有人把这句当做一个比喻。

其实,宽泛一点来讲,所有和品牌相关的营销元素,例如文案、包装、logo、购物袋、店面门头等,都应该和用户展开一场精神对话。

例如:

午夜,一个人路过M 记,很意外:咦?还开着!

金拱门问:这个点,累了吧?

那人说:没错,又饿又累。

金拱门接着说:辛苦一天就该吃点好的。你听,牛排正烤得滋滋作响,薯条正准备出炉……

那人喉头一动:走,吃起来!

正是通过这样一次次的沟通,品牌和消费者建立起了牢固的精神契约。而每一次顺畅沟通,都会激发这三种用户心理。

1. 用悬念、反转,打开认知缺口

这种稀有能力,让文案强大到可怕

2. 价值感,来自共鸣感+启发感

这种稀有能力,让文案强大到可怕

3. 激励用户想象,他们正在使用产品,提高他们的禀赋效应。

这种稀有能力,让文案强大到可怕

接下来,讲个小故事。

时间回到1997年7月的某一天,Rob Siltanen(时任TBWA创意总监),被领到苹果公司一个小小的会议室里,等待提案。那天绝对不是个提案的好日子,头版头条充斥着唱衰苹果的声音。

乔布斯的心情阴晴不定,那天也绝对是苹果史上的大日子——因为Rob Siltanen成功说服了乔布斯,推出了“Think Different”这条伟大的广告。

苹果从此崛起,抛开提案技巧,他运用了哪些品牌工具、文案模型?

下篇文章我们接着聊。

部分资料来源:

Ahn H K,Kim H J,Aggarwal P.Helping fellow beings:anthropomorphized social causes and the role of anticipatory guilt[J].Psychological Science,2014,25(1):224-229.

ChipHeath、Dan Heath《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》

约瑟夫.休格曼,《文案训练手册》(The ADweek copywriting handbook)

作者:熊猫文案,微信公众号:熊猫文案(ID:creatwriter)

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