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从资本、营销和用户三个维度起底瑞幸咖啡,这就是一场抱团自嗨?

瑞幸咖啡的营销背后有着深厚的资本逻辑

岁末年初,关于瑞幸咖啡这个搅局者的新闻一波接一波,持续占据着财经版面的头条。

先是去年末宣布开店2000多家同时被曝光净亏损超过8个亿,然后是新年1月战略沟通会上立下战书:2019年底总门店数超过4500家,门店数和杯数全面超过星巴克并成为中国最大的连锁咖啡品牌,再就是上市传闻和高调宣称此后纷至沓来的质疑看衰文章乃“对手”的抹黑公关。

抛开是非对错,我们可以看到一个有趣的现象:不管是实战业绩,还是经营计划,抑或是负面新闻,都可以完美地成为瑞幸咖啡的公关营销素材,在核心方针下帮助瑞幸咖啡处于优势。

而这个“方针”就是高速、大范围的吸引各方瞩目的扩张——质疑者们有人在说,和星巴克相比,瑞幸咖啡毫无企业文化可谈。而其实非也,没有明确提出来的企业文化也是文化,瑞幸咖啡在身体力行着类似于“三年超英,五年赶美”的商业信条。营销,就是它最尖锐、最先锋的武器。

集合了公关“碰瓷”星巴克、拉人气明星打广告、烧钱裂变补贴、疯狂开店造势等等一整套的营销,瑞幸在2018年生生地把一个咖啡新品牌做成了让业内外都惊诧莫名的大玩家。

已经有人指出,瑞幸咖啡的本质是互联网咖啡,最终是资本咖啡。

的确,瑞幸咖啡的营销背后有着深厚的资本逻辑,同时,资本从最初一直到最终都需要营销来为虎作伥。

瑞幸让大家记住它的崛起方式,这些都可以归结于、溯源自、落脚到“营销”二字中。但成也萧何败也萧何,并非基于产品的营销是否会反过来成为瑞幸最大的桎梏?

从资本、营销和用户三个维度起底瑞幸咖啡,这就是一场抱团自嗨?

资本咖啡的营销终结之路:资本通过上市退出vs资本退场资金链断裂

由结果来推过程,我们先说资本。

在中国,大多数成功的创业项目,从最初到最后都受着资本的裹挟,更不要说瑞幸咖啡这样的新贵。好不好喝,对于咖啡很重要,但对于瑞幸并不那么重要,对于资本更是在考虑投资与否的外缘,这也是“一谈论瑞幸咖啡就说它味道不好”并没有很高价值的原因。

资本关心的是数据、是速度。

瑞幸咖啡的数据如何?2018年开店2073家,累积消费客户量1254万,售出8968万杯,而相比于星巴克在中国经营了20多年,也仅仅有3521家直营店。这些都和大手笔的层层营销密不可分。

所以,瑞幸可以拿到融资继续做营销,甚至自己本来处于弱势的产品环节,也有了时机来修正口碑。

但这就说明瑞幸在源源不绝的资本注入后,从此进入良性循环,高枕无忧了?

资本投入重金,意味着他们期待得到的更多。资本要么获得分红,要么套现离场,谁都不会想去投一个无底洞。

而据筷玩思维(ID:kwthink)了解,2018年前9个月瑞幸卖出3670万杯咖啡,净亏损达8.57亿元;截至2018年12月31日的数据,后四个月卖了5298万杯咖啡,总亏损要更多。

想在2019年的开店速度下降低亏损,瑞幸要把实实在在的赚钱做得跟大举开店一样快速才行,否则,别说不收押金不是“ofo第二”,因烧钱太快吃不消而被资本抛弃的例子已经不用再多说。

不过,瑞幸似乎在巨额亏损8亿面前并不慌张,底气来自对烧的每一分钱的充分利用,用瑞幸首席营销官杨飞回应的话就是:“这是战略性亏损,完全符合预期”。

战略性亏损指企业为了获取将来的利益而做出的现实牺牲,理论根据是通过低价吸引用户,获得更大市场份额,最终实现规模经济,适用于新品牌进入市场的早期,或者是成熟品牌进入新的区域性市场的时机。

但是在筷玩思维看来,这种亏损是有时限的,一旦达到了某个时间阈值,战略性亏损就会变为难以逆转的亏损;另一方面,战略性亏损是有风险的,如果战略本身出现问题要调整,亏损就成了实质性亏损。

对应现实商业,京东的战略性亏损熬了11年终于盈利,但其自建仓储物流这一战略开始受到菜鸟、顺丰等的挑战,亏损就有些变味。

瑞幸咖啡的战略从目前看来是充分占据介于星巴克咖啡和速溶咖啡之间的消费人群和消费场景。这在中国是一个巨大的空间,瑞幸的用户群被调侃为“一手啃着包子,一手喝着咖啡”,而这部分消费群体对口味敏感度弱、对价格敏感度高,是最容易被补贴所吸引的,所以“战略性亏损”下的每一块钱都能换得一部分顾客,钱的确花在了刀刃上。

可是,这部分顾客对品牌的忠诚度也是极低的,有羊毛可薅就来,他们的习惯不是养成去瑞幸咖啡APP下单,而是全网搜寻哪里还有赠饮的咖啡品牌。一旦补贴减少甚至没有了,用户瞬间就会跑掉。

这就意味着,战略性亏损极大可能会一直持续下去。这就是瑞幸咖啡面临的事实危机。

用户盯着补贴在不在,不在了瞬间回头下单速溶咖啡;资本盯着补贴啥时候可以不再需要,好赶紧割韭菜获利套现离场,但看到未来不可期,自然要心里打鼓,最终结局就是资本退场、资金链断裂。

资本不放弃瑞幸的另一种路径,则是奔向一级市场的可能。瑞幸咖啡自从诞生以来就高举高打,一年后就有海外上市动向,也是佐证。资本通过瑞幸的上市来收割离场也是很不错的,也就积极支持其不断扩张。果然,据消息人士称,投资银行已开始为瑞幸咖啡准备关于港交所IPO的上市资料。

但是已经有人指出,赴港上市需要考核的不仅仅是开店数,公司是否根基稳健、能够持续盈利也是一个指标,年轻的瑞幸咖啡的底子显得过于单薄,如同共享经济、新零售、P2P等等受热钱追捧却缺乏自我造血能力领域的企业在2018年都遭遇生死危机一样,瑞幸咖啡