透过口号看真相:谷歌、苹果、麦当劳和 Zoom 真正的宗旨是什么?

编者按:对一家企业来说,优秀的宣传语不仅可以刺激购买欲、塑造独特的企业形象,更能直接或者间接为企业带来实际的收益。但从另一方面讲,一句对企业来说十分成功的宣传语,可能会导致消费者去购买和使用不需要也不适合的产品。作者在文中以谷歌、苹果、麦当劳和Zoom为例,为我们剖析这些宣传语背后的真实意图,希望读者可以最大程度地排除宣传语的影响,评估一个产品的真实价值。本文作者Victoria Kurichenko,原文标题“4 Honest Brand Slogans That Reveal Their True Intentions”。

透过口号看真相:谷歌、苹果、麦当劳和 Zoom 真正的宗旨是什么?

图片来自Unsplash|摄影Xiong Yan

在新公司成立之际,品牌经理和其他高层一定会花心思去设计公司的宣传语。这个宣传语不仅要引人注目、简短有力,而且要把自家公司和其他同类公司区分开来。好的宣传语能博取使用者的信任,建立良好的声誉,还能吸引潜在的投资者,改变人们的生活态度,甚至在全球范围内产生影响。

以上这些都是宣传语的作用,但是宣传语还有更重要的作用——赚取利润。不要忘记了公司的实质是赚取利润,你从标语中感受到的共鸣也好,鼓励也罢,实际上都是为了让你更加心甘情愿地花钱。

所以,是时候摘下这层温柔的轻纱了。在这篇文章中,我将为大家分析几个著名公司的宣传语,看看它们在展现愿景和蓝图的背后,真正的目的是什么。各位读者也可以在日常生活中做这样的分析,从而学会透过表象看本质,重新评估产品的价值,不被宣传所迷惑。

1.谷歌(google)

谷歌的使命是什么?根据它自己的说法:

的确,谷歌自成立以来,一直致力于研发算法系统,从而最大限度地提高组织信息的效率。不过在这句宣传语里,用户似乎是谷歌服务的终点,我们的期待和感受被视为谷歌进步的动力,我们的意见似乎也会被接纳和考虑。当我们感受到了这种“被关注”,我们就会更放心、更舒心地使用谷歌,为它源源不断地提供自己的个人信息。

假如谷歌愿意暴露自己的真正意图,它的宣传语可能是这样子的:

相关数据显示,在过去的三年里,谷歌的广告收入占其总收入的80%以上,它为企业带来源源不断的合作商,让广告收入一年比一年高。

意识到这个问题后,很多用户可能会觉得自己的个人信息没有被保护,没有被尊重。相信如果大家都意识到这个问题,可能有一天会转向付费服务。

2.麦当劳(McDonald’s)

我从5岁开始就知道麦当劳了。想到这个品牌,我总是想到明亮的光线,幸福和喜悦的感受,以及可口的食物。我妈妈一直在警告我说这是垃圾食品,但是我还是戒不掉。

数百万人都和我一样,明明知道不健康,却还是在吃麦当劳。这是为什么?我们可以从麦当劳的宣传语中窥知一二:

为了受欢迎,麦当劳不遗余力地开发新的菜单和单品,满足不同的口味;同时在装潢上下功夫,营造轻松欢乐的氛围;最后努力控制价格,让大多数消费者有能力购买。

基于这样的商业模式,奢望它有营养、原料丰富简直是幻想。我们可以想象一下最这句宣传语背后真正的宣传语:

最近的一些新闻曝光了麦当劳汉堡的质量问题,包括劣质人造肉、防腐剂超标等。但是换个角度想,我们为什么要对只值5美元的套餐抱有期待呢?

宣传语的作用在于加强市场营销的业绩,如果宣传到位,即使是质量不过硬的产品,也能在市场上畅销无阻。麦当劳就是一个例子。

3.苹果(Apple)

苹果公司产品有一个非常明显的特征:它给自家产品的定价总是比合理的价格高出两三倍。消费者则在某种程度上接受了这样的价格,还相信了苹果的宣传,从而把这种虚价合理化。

苹果公司的宣传语是:

苹果已经在同类品牌中建立起了极高的声望,并且对消费者灌输了这样一种想法:我们提供从硬件到软件的一条龙服务,我们的消费者都是自信的成功人士。

这样的想法导致了一种不可思议的结果:随着产品价格一路上涨,产品需求也在不断上升。这种销量奇迹,大多数都是忠诚的核心用户所推动的。

假设我们把上述分析考虑进去,苹果公司的潜在宣传语应该是这样的(我不是在讽刺它的核心用户):

当你在购买一个苹果产品时,你只花了少部分钱来支付硬件成本,大部分钱都花在了Logo上,相当一部分费用会被用来支持苹果继续做创新和营销。

此外,苹果的广告还试图将我们的注意力从硬件成本转移到产品设计、创新应用和品牌形象上去。

4. Zoom

全球疫情让我们的生活发生了翻天覆地的变化,人类要开始被迫学会呆在家里。一些公司没能经受住打击,永远的倒闭了;另一些公司则借助疫情快速崛起。

我来问你这样一个问题:在疫情之前,你听说过Zoom这个软件吗?你是否会选用它当自己的主要视频会议工具?

事实上,Zoom当时在IT界之外没有什么名声。但现在所有用电脑的人几乎都知道Zoom,这是一项了不起的成就。其实视频会议工具的市场已经严重饱和了,但是Zoom依旧可以通过非常规的宣传手段从同类产品中脱颖而出。

在品牌创新方面,Zoom希望自己可以向外界展示这样一种形象:我们的聊天环境安全、简单,并且可以在不同设备上同时进行。看它的宣传语就知道了:

但我在下载Zoom之后,发现它实际上使用起来根本不像宣传的那样简单好用。你必须找到会议ID,在合适的时间加入会议,熟悉界面导航和发送信息的窗口,等等。总之一切都比预想的复杂。

所以我觉得,Zoom的潜在宣传语应该是这样:

疫情最严重之时,也是Zoom最受欢迎之时。现在疫情还在全球发酵,Zoom也就没有理由跌下神坛。不过,尽管它的“无摩擦沟通”听起来很诱人,仍然有一部分人和我一样,认为它使用起来并不如想象的便利,甚至不知道它为什么会脱颖而出。

可问题就在于,作为一款办公软件,即使个别人不喜欢,只要公司的大多数人在使用,他们也就没有办法抛弃Zoom。

最后的一点想法

我了解公司的使命和价值是品牌建设的重要因素。企业家希望用这些词汇唤起人类普世的情感,产生共鸣。但是我们需要知道,企业家之所以这样做,本质上还是为了更多的业绩。所以我们在购物时一定要保持警惕。

作为企业家,如果你不希望自己的宣传语和产品的真是价值有太大的出入,那么请记住下面的原则:

  1. 不管你的产品眼下的利润有多高,从长远来看,你的消费者都会期待你的企业有全球性的积极影响。
  2. 你的宣传语应该能够解决使用者的问题,而不是把自己的企业规划、品牌形象强加到使用者身上。
  3. 把消费者的注意力转移到产品最出彩的地方,突出自己真实的优势和独特的卖点。

译者:Michiko

 

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:596924832
微信:lonelywalker-GXL
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

分享本页
返回顶部