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美则Honeymate打破“营销”潜规则,依靠口碑实现弯道超车

今天的中国已经是消费升级时代,新商业不断出现,传统巨头受制于体量和旧模式的惯性,离用户一直很远,难以作出迅速有效的调整,这就给市场留出了巨大的机遇。在“媒介去中心化”的时代,“宝洁模式”的ROI(投资回报率)越来越低,数据显示,宝洁从 2012 年颠覆期的 800 亿美元营收,在 2017 年回落为 651 亿美元。

消费者生活水平提高了,“电视广告”时代下的品牌营销打法已经渐渐退出舞台,差异化需求甚至连审美也有了更个性化的要求,宝洁、联合利华这样的品牌很难一夜之间推翻自己去变革,只能慢慢来。

与此同时,在循环往复的社会升级中,也有很多新锐品牌不端崛起。 2014 年,创始人姚哲男毅然选择投入创业大军,美则上线第一年,就成为了天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌,美则是如何在快消红海中以小博大,借互联网、社交媒体虏获年轻用户的心呢?

传统渠道品牌的做派已经不再起效果,消费者趋于理性,不轻易为“烧广告、签代言”的营销买单,美则选择了用“品质”为品牌赋能,这也是中国实体经济中最缺的部分,专注产品和品质的工匠精神,也是美则最宝贵的企业财富。

也正是这种区别于传统营销的品质打法,为美则节省了大笔营销费用与获客成本。在私域流量匮乏的今天,美则在口碑上投入的性价比却可做到综合ROI 1:5,复购率达到50%,极致的口碑让用户二次三次的自然传播产生巨大价值。

从 1 到 210 万的口碑积累,在内容和营销方式的探索上,姚哲男坚持所有投放内容都靠自己摸索,不断试错,产出用户喜爱的内容,这也为美则推出新的产品线做了最佳的口碑积累。

消费者不再盲目追求大品牌,经过新一轮洗礼后,开始趋于理性,开始被“产品品质”种草。据了解,美则的用户画像中, 90 后用户占到了80%, 80 后占到了20%左右。这些用户都是在社交媒体和垂直电商特别活跃的一帮达人。

2018 年 11 月,美则推出纯棉洗脸巾,不到一周便创下了全网日销 30000 盒的记录,虏获一批年轻用户的心,以及有很多渠道平台甚至是明星主动来推荐。凭借《延禧攻略》、《皓镧传》大火的新生代明星花旦——姜梓新,也在小红书安利了自己的美肤秘籍,为美则匠心品质实力打Call。

美则的品质,也换来了行业近 3 倍的复购率。在原料的挑选,美则始终坚持“無添加配方”,美则纯棉巾选用了成本是普通棉柔纤维的 5 倍、美国进口的Acala天然长绒棉,获得“美国国际棉花协会”认证的棉花,在国外一般只用于手术医疗材料。

在美则“無添加主义”的产品哲学里,唯有极致的原料,才能从源头上与廉价的化学物撇清关系,美则纯棉洗脸巾经欧盟最高标准检测机构认证,已通过美国FDA认证,并由太平洋保险承保。

随着近些年移动互联网、大数据、电子商务的发展,快消品市场正在裂变,产品的“定制化”和渠道的“细分化”正在实现,个性化需求被唤醒,用户对产品和服务的要求,通过互联网反映出来,美则之所以能够在 4 年内融资 1 个多亿,也正是因为对产品品质的专注,以及对用户需求的及时反馈。

在流量越来越贵和流量红利消失的今天,这也是现在的企业降本增效的核心竞争力,美则这样的公司,理应到用户的追捧和尊重。通过互联网,美则以“产品品质为核心,用户为导向”为驱动,更清晰快速地知道用户最细微的用户需求和对产品的挑剔,以此来快速的迭代和优化产品。这也是美则实现弯道超车和虏获年轻用户的心的制胜法宝。

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