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ToB公司如何从0开始做视频号获取流量?

B端业务由于其目标用户决策成本比较大,在通过新媒体内容来做转化一直都是比较难的一件事情,更何况是流量越来越贵,连C端业务都不太容易做转化的现在。本文笔者所在的团队,从0基础尝试做视频号,不仅播放量可佳,也为团队转化了几个大单。那么,他们具体是如何做到的?一起看看~

ToB公司如何从0开始做视频号获取流量?

7月29日,我们发了第一条视频号,1个月的尝试:更新了18条视频,总播放量达20万+,上了2次热门推荐,平均播赞比2%以上;给团队转化到了几个大单~

我们团队之前没做过短视频,0基础上阵,今天复盘分享一下从0开始做视频号,这一路上的迷茫、不断踩坑、迭代破局、收获果实,希望能给你一些启发和参考。

【本文整体框架】

1.ToB和ToC公司都适合做视频号吗?

2.账号定位和内容定位

3.如何把握选题的精准性和延展性

4.脚本撰写以及剪辑技巧

5.内容传播和导流运营

6.全文浓缩总结

一、ToB和ToC公司都适合做视频号吗?

“视频”是信息传输方式的一种进化,之前公众号是“文字”的形式传播,18年公众号打开率/分享率下滑的时候,“条漫”却逆势而上(“图片”传递信息)。

今年公众号的几次大更新,都是让公众号发视频有更好的体验:转发到群是“卡片式”提高打开率,播放页底部推荐往期视频提高“打开率”,视频插入小程序跳转购物等等。

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

公众号视频界面

你看文字、图片时还需要手指上下翻动屏幕,才能让信息从屏幕传递到你眼睛、输入大脑;

但一滑到视频,自动播放、声音和画面自动钻入你眼睛和耳朵,“信息”传递更高效,这就是短视频平台的媒介特质。我记得淘宝从14年就开始在力推“详情页”视频化、有视频介绍的宝贝、搜索权重会更高;

再扯远一点就是“视频”还原了原始人类面对面交流的场景,从“画面”到“声音”,交付一种“场域”;

而“文字”是被发明出来传递信息、乃至延续文明“存档”的;

所谓人是视觉动物,万物皆会视频化、All in!

其次,视频号可以基于微信的“圈层效应”作为流量放大器:转发视频到朋友圈,用户点开即进入视频号,用户点赞/转发后能带来和Ta同一圈层的精准用户。

同时视频号中引导新用户跳转文章添加个人号,形成裂变循环:个人号越多→视频播放量越高→越多人添加好友。

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

所以只要你冷启动的个人号上有精准的用户,通过“视频号”来传播你需要传递的“信息”,不仅更高效/转化率更高,还能撬动裂变更多的精准用户。

二、账号定位和内容定位

在非内容驱动的公司做内容,很多时候讨论“如何做内容”的潜台词就是“内容怎么带来销售”,无时无刻不强调宣传的“品效合一”

所以冷启动前、我们讨论最多的问题也是:

  • 视频号怎么帮SaaS销售团队带来线索?
  • 如何通过视频号让更多人知道我们(品宣)?

但对于探索“新业务”而言:最重要的是“信心”(团队内部/老板),信心来源于不断积累“小胜”。很多内容团队就是出发时背负了太多指标、又想要传播又想要转化,导致出师不利,得不到公司更多资源支持,就挂掉了。

所以初步试错时、最好是能先拆解:以前成功过的案例中的关键因素;例如抖音/快手刚起来的时候就很多做号团队、把微博/知乎上火过的文字段子拍成视频依旧能再火一遍;一个流量体兴起的时候都有“再做一遍”的红利~

我们的ToB用户中、有2.3万人付费加入的「每日运营案例库」知识星球每天在看我们的运营案例拆解。把这个“文字时代”就已经成功的“产品”视频化、就是我们的第一个栏目。

于是我们第一条视频的素材就选了「每日运营案例库」中《喜姐炸串》的引流获客案例,不出意料获得了2万+的播放量(文字版的才1000多阅读)。

这给我们打了一剂兴奋剂,因为它验证了一点:案例的视频化是可行的,我们的能力圈足以形成视频号的“安全圈”。

在做账号定位时,刚开始我在犹豫是用“零一裂变”或者“运营深度精选”来开号,还是以大雪的“个人形象”打造IP(大雪当时是有一些害羞和犹豫的)。

问了鉴锋,他当时直接定下来让我们以大雪名字开账号,他认为微信是基于社交关系链,一个有“温度”的人更容易和用户拉近距离建立信任,而不是一个“公司”。

基于对“人“的信任,延展出来对品牌的好感,是更为牢固的。

同时,建立一个“个人品牌”比“公司品牌”所需的成本更低、时间更短

用户因为信任有趣且专业的大雪、进而愿意找她合作业务(信任公司),对一个需要兼顾“短期转化”的创业公司来说、是最好的选择。(知识点延展看《信任的速度》这本书)

“人”是有多样性的、用户天然就喜欢新鲜感,只要你的核心价值观不发生太大偏差、“内容栏目”能够有无数种的试错可能性。

另外就是交流过程中,鉴锋认为在微信生态、用户需求是被激发的:不像你上淘系APP,有某个固定的需求、上去搜索比价看评论下单,你在刷朋友圈看到朋友发好吃的、你问哪里买、朋友给你链接你就下单了,你关注的公众号推送了一篇图文并茂的商品、看完你就顺手下单了。

所以当我们的案例/玩法的视频、能更高频的出现在用户的视野当中,用户的需求更大概率会在我们这里释放。同样是日更视频又起到“重复”的作用(建立品牌)。

不像ToC场景,我们用户是ToB人群,一个企业的决策者如果想要找一个活动方案、服务商时更多是百度搜索、朋友圈问、朋友转介绍,几乎没有人是在抖音、视频号上搜内容来获得答案(用户习惯)。

想通过一类视频同时达到转化、和传播的任务,显然是不太可能的一件事;

一般转化用户需要“干货”、凸显你的专业度,而调动用户分享、则需要的是提供“谈资”,就是我们现在常说的”社交货币“。

所以前面提到的“案例拆解”内容、只能用来转化我们存量个人号上的好友,要想拉新、就得有“传播”类的内容:如何让用户点赞我们的视频号?让用户分享我们的视频号?

目前我初步总结的是:视频号内的“点赞”行为、需要的“用户认同感”是所有平台中最强的,基本就是对于视频作为“社交货币”的认可。

举个例子:我点赞的了这个视频,我要告诉你们知道我看的这个视频内容多么出色,我是在摄取多么优质有用/有品味的信息,朋友们你们看到了吗?和公众号的“在看”,有一些相似之处。

当然这块我也还没有完全想明白、简单带过。回到正题,做好定位之后、具体怎么选题才能兼具干货与传播度呢?要侧重哪里?如何拿捏?

三、如何把握选题的精准性和延展性

老规矩:“观千剑而后识器、操千曲而后晓声”,做一件事情之前、先批量拆解已经做到90分的人是怎么做到、有哪些规律可以借鉴。

我们定下来“传播度”为第一优先级之后,我刷了N多个小时的热门区视频号:发现传播高的很多是“正能量/搞笑/软色情擦边球”类内容,利用人性弱点刻意迎合、把传播属性拉满,通过“小说”“测试”“保健品”等快速变现。

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

存在即合理,ToC场景可以短期利用平台红利这么打,但走长线的话、还是得靠有价值观的内容,尤其对于ToB行业来说,需要十年磨一剑,持续积攒势能。

前面提到:先把“文字时代”已经成功的栏目视频化,作为视频号的选题“安全区”;就像玩吃鸡游戏时,先往安全区里边靠掌控全局、再择机空投去安全圈外捡装备。

有选择权的“安全区”能给我们带来踏实感、不焦虑:你知道你拍出来的内容有人喜欢看,才敢后续尝试各种各样的选题,做不好的话大不了就倒回去只做案例类视频就行了

于是基于团队的资源、定了2个选题安全区:

  • 把公众号里深度文章再碎片化,做成视频;
  • 把「每日运营案例库」/裂变SaaS的商家案例,做成视频;

把定下的安全圈打透!

短视频行业有一个词叫“封死赛道”

例如你在抖音上搜索“日语”出来的几百个账号、几乎全是同一家公司的,内部近百人赛马、自己人杀自己人;外人新进场的“日语号”几乎没有机会。

在一个行业/圈层中、内容是可以被穷尽的,可以列出一个思维导图、把每一个用户需求/问题放到对应的分类里。形成系统性的知识树、方便更体系地拍摄。

但切记别把自己的思维束缚得很死、沉迷顶层设计和构思、闭门造车是没有前途的,执行后每天进行复盘、比所有计划都管用。

往安全区外拓时:基于穷举的“用户喜欢什么”、“我擅长什么”进行NxN组合,一旦一个组合的内容视频得到验证、就相当于又多了一个“安全区”栏目,步步为营。

关于怎么做“人设IP”的内容延展性,先讲一件启发我的事情——IF君共创营社群里有一次分享聊了这么一个话题:薇娅与李佳琦的视频号区别在哪?

两者都是直播带货领域的顶流,都有在各大视频平台内进行品宣,但是两者在视频号内的逻辑差异非常大。

李佳琦视频号内的视频,基本是将已从其他平台上投放过的视频作简单更改后,直接搬运过来(现在好像已经不是了);

而薇娅的视频号则是亲自配音乃至出镜,进行额外的录制,讲述自己过去的一些经历,偏向励志与正能量。

我不太确定薇娅的团队出于何种目的,但是就我个人的猜测,视频号是薇娅给自己破圈的一个渠道。

在这里,薇娅不再是一个只会直播卖货的工具人,而是一个会给你讲道理的前辈、大姐姐的形象。也就是说,在视频号里,薇娅“活起来了”。

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

也就是这时,我们感觉找到了答案:划分出多个栏目,让各个类型的视频各司其职,各自承担单一方向的期待,是可行的。

例如之前的案例拆解栏目是承载“专业度”,我们开始尝试拍“生活Vlog”(公司文化故事、大雪的喜怒哀乐)来承载“温度感”、这个栏目会是她的日常生活、她的所思所想。

于是,我们把所有拍摄花絮收集了起来,做了一期搞笑花絮混剪;同时第一次使用了公司外的场景,让大雪回家拍了一期做视频号以来的心路历程阐述。

这两期的数据还不错,虽然播放不到1万、但点赞和评论数据很可观。而且这两期播完以后、后面更新的“案例拆解”栏目的评论数据也上来了、互动情况比起之前有显著的变化。

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

就是因为用户觉得:大雪她是一个活生生的、有个人生活的、自己小情绪的、有自己价值观的人,并且希望大家能喜欢她,而不是仅仅只是冷冰冰的、有距离感的“工具人”。

甚至我们在“七夕”的时候拍了一个偏搞笑的“运营人怎么过七夕”采访公司单身还在加班的运营小伙伴,被系统推上了视频号的热门区。

能明确感受到,哪怕是ToB人群、也更喜欢一些轻松愉快的内容,这也是人性使然。就像东东枪老师在《文案的基本修养》里引用的广告大师,比尔·伯恩巴克所说:

大家相信的真相,才算真相。

可如果人们听不懂你在说什么,他们就不可能相信。

可如果他们根本就不听你说,他们也就不可能听懂。

如果你不够有趣,那他们就根本不听你说话。

而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述,你就不可能有趣。

由于用户喜欢大雪她的“有趣”与“生动”、以此为载体、把我们的干货/信息传播出去,完成让用户了解我们公司业务的目标。

四、脚本撰写以及剪辑技巧

现在倒回去看我们第一期的脚本:《喜姐炸串》的引流获客案例,真的是一塌糊涂,大家感兴趣可以去考古。(虽然很烂,也是我当时磨了好几天的弄出来的脚本…惭愧- -)

之所以磨了这么久,难点主要在于我对脚本撰写定下的核心原则:措辞一定不能深,一定要符合大众已有认知。

如果按照“运营深度精选”的文章风格,不是不行,但是传播度也仅限互联网运营的圈子内了;上来就是一堆行业黑话和新概念、可能收获运营人的点赞、但是没法收获传统行业的用户点赞,传播也就停止了。

好理解、不太浅、大白话

我的时间基本上都花在了这里,而且要想尽办法把一个案例在一分钟内讲完:是重点讲活动流程、还是讲背后知识点、还是讲UI亮点?

这真的很难,我现在也没有做的很好,但是比之前写起来顺手多了。大家如果翻阅我们整个十多期视频,会发现经历了几次迭代:

-> 整个流程要讲一遍,每个环节的亮点都不想放过(第一期)

-> 整个流程要讲一遍,讲单一环节的几个亮点

-> 整个流程几句带过,讲单一环节的一两个亮点

-> 只讲背景和活动亮点,活动流程10s内通过图片与文字顺过去(近期内部案例库系列)

并且非常明显,“内部案例库”系列的12小时内数据,在案例拆解视频内算是最出彩的一期。

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

ToB公司:如何从0开始做视频号获取流量

所以我开始去找“单一价值点”,一个案例我只挑一个方向讲透,讲明白,传递出价值,不坳专业词汇。这就是十多期以来我得出了第二个方法论。

一旦你对核心点不够明确,无法合理取舍,整个视频的交付感会极其糟糕,观众看完很可能会毫无记忆点和价值感,那就不会打动Ta分享传播。

记忆点可以通过认真打磨出来的金句生造出来,但是交付感一定是和脚本核心主题强挂钩的。

但是,即便是确定可以只锚定单一价值点这个前提,还是陷入了一些新的问题:如何让这个价值点能够更有趣的呈现出来?如何能够成为“社交货币”?这点我也还在练习。

于此同时,大雪出镜状态的迭代速度也非常快,从最开始的用力过猛(1分钟内语速太快吐字不清),到后续逐渐自然起来。

虽然现在一些时候还是会给人“一板一眼”的念稿感,在迭代方向上,我们近期达成了一个共识:逐渐形成一种“对话感”。

像现在写文章时,我们也会说要讲求一种“对话感”。

要有一种读者在我对面,我和他讲一个故事,对他娓娓道来的感觉,正如我现在在做的事。

我逐渐发现做视频也是这么一回事。

我特别喜欢的一个视频号博主:“少庄主今天醒酒”,她在镜头前表达的方式和感觉,会让你觉得她是在专门和你对话;那种把镜头对面的人当成好朋友,娓娓道来的那种感觉。

我们现在还没做好,大雪还在找那种完全不一样的镜头感觉,而我的脚本也需要继续加强故事性,“想明白”与“能做到”,确实还是有一段距离的。

至于剪辑工具上,我基本上是“剪映”为主,“快影”为辅。

“剪映”在片段之间的衔接、转场上,能做到非常精细,基本上满足大部分视频的需求了。最重要的一点是,剪映在变速后,不会出现声音的明显变调,这点“快影”做不到。

“快影”一般用于噪音处理。“剪映”上也有降噪功能,但是不如“快影”对人声的提取保留那么精准,经常存在“误伤友军”的情况,处理后整个视频的声音都糊了。

当然,我个人最建议的,仍然是辅助出镜人,找到迅速熟悉脚本的办法,减少后期处理的场景,不是每次都能够做到无缝拼接的。一方面需要素材恰到好处,另一方面也会极大增加剪辑所用时间。

而且除了像“花絮期”和“七夕节”这两期的混剪,在其他大多数情况下,“一镜到底”都是最优解。

五、内容传播和导流运营

很多内容同学把辛辛苦苦制作好的文章/视频点击推送后,就以为结束了,这其实是一种比较局限的思维。

“酒香也怕巷子深”,内容是需要运营的。

我相信很多朋友跟我一样,有个坏习惯:看一篇公众号的文章,会先刷到最下面,看一下阅读数在看数这些数据,看看留言区,数据不错,再倒回顶部看文章内容。

当我们滑到一个视频,第一直觉是先看他的点赞数怎么样,如果点赞数据很高,那我会条件反射的判定“这是一条好视频”,然后停留观看几秒。如果只有个位数点赞,可能很快就划过去了。

乍一看对很多创作者不公平,但这是很残酷的现实。

像公众号时代有很多互推互赞群一样,现在也有视频号的互赞群,最开始我非常不愿意加入到互推群,甚至连发到公司群让同事帮忙点赞都觉得有一些不好意思(我的性格内向导致)。

也是和鉴锋聊了下这个问题,他提醒后我才意识到,“内容”运营涉及渠道、评论区、点赞数等方方面面

理论上如果你的视频被第一个用户看到时“就有100+赞(公司全员点赞)”,那TA有观看完的意愿概率就越大,这样子能做到不浪费“一滴流量”,转化率才最高。

例如:你的内容选题如果有助于销售同事/渠道自己做转化,那Ta也更愿意帮你转发、甚至私发给客户,反向也帮你提高了播放量。

我们在视频号有2000粉丝的时候,尝试过发送一条视频,没让同事帮忙点赞、小号也没转发,几个小时才3个赞、100+自然播放。

也就是说一线的用户基本上还没养成直接从“发现-视频号”进入观看视频、更多还是通过朋友圈/社群等用户转发场景访问,并且在时间上存在一定延迟。

包括像获得视频号的“热门推荐”位置,也不是100%能带来很多流量曝光。前几天在IF共创营的视频号群内,看见了一些博主在分享自己的视频被系统推荐上热门了(后台会有系统通知提醒)。

我点击进视频链接,发现几条都是个位数点赞、0评论数,没有看不见“上热门推荐”后转发数、点赞数会有一轮爆发。

甚至像我们自己第一个上热门的视频是“七夕节”拍的,但收到“上热门推荐”的通知后、数据并没有呈现爆发性增长,且由于该期内容属于追热点/后面几天的长尾流量明显停滞、往期的干货案例的拆解视频则长尾明显。

第二个上“热门推荐”的视频是讲“破窗效应”的、数据也是比较平稳,结合这些经历、我姑且猜测,视频号的“热门推荐”规则:

  • 完播率高(搞笑/鸡汤/故事类内容吸引用户想看完结局)
  • 点赞/收藏播放比高
  • 标题关键词/标签是普适性的(例如心理学、七夕、城市等关键词)

但也可能是我观察到的样本太少、所以身边的“热门推荐”流量获益不大,但长期来看、微信也在发力搜索,通过“中心化流量”来扶持更多优质的视频号、想象空间确实是巨大的!

我在前面提到过:视频号基于“圈层效应”可以作为流量的放大器;目前每一条视频都可以插入公众号文章链接,由于我们是ToB人群喜好的内容,比较小众但精准。

跳转公众号阅读量/播放量 = 跳转率是在3%-10%之间(跳转量几千到5万不等),ToC账号的引流跳转量普遍不是很高,有个朋友1千万的视频播放量才引流跳转几千的阅读,其他博主分享的平均跳转率是1%。

我们之所以能做到这种惊人的跳转率,可能由于视频是讲“单个案例”、附带的文章链接是讲“十个案例的合集”,关联性高、转化率就高了。

但最终最好是能把用户引流积累在微信个人号上,一方面可以形成裂变循环:个人号越多→视频播放量越高→越多人添加好友。

另一方面,愿意添加大雪微信的第一批“种子粉丝”,他们是想和我们建立连接和信任的;结合粉丝群运营,然后再促进用户粘性、逐步赋能业务环节。

六、本文关键点总结

其实开始起笔时还比较心虚的,毕竟我才实践了1个月,还有很多未知我也还没遇到,生怕误人子弟;

但在梳理的过程中、发现带着上帝视角回顾项目历程、很多当时没想明白的问题和疑点,现在能够串起来了,也带给我非常多新的思考,可以用于后续视频号的迭代。

最后再做一些最简单的总结的话,大概可以浓缩成几条:

  • 马上去写账号定位和内容定位
  • 先做3期再看
  • 看了再去复盘
  • 有任何想法都先去试错
  • 好想法都是死在了执行前的犹豫

希望大家都能够踏入视频号的蓝海中,解决自己的问题,满足自己的表达欲,打造出自己的个人品牌!

也希望多多关注我们的视频号,一起探索和成长~

作者:Ja

来源:微信公众号:“运营深度精选(ID:YYjingxuan365)

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