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半年过去了,广告公司依然艰难

2020年已过半,疫情常态化的现状下,广告营销公司积极求变,从客户拓展、线上增量、智能化转型等方面寻求突破,总营收方面有喜人的成绩。营收的增长但背后的投入巨大、竞争激烈,净利润却不尽如人意。比起还在疫情中“挣扎”的Q1,半年净利润同比增长的公司数量甚至还在减少。

为了更清晰地了解行业近半年现状,TOP君统计了国内20家上市广告公司的2020年上半年财报状况,他们分别是:蓝色光标、利欧股份、天龙集团、省广集团、科达股份、华扬联众、佳云科技、数知科技、引力传媒、汇量科技、天下秀、思美传媒、腾信股份、联建光电、麦达数字、华谊嘉信、众引传播、博瑞传播、因赛集团、宣亚国际。

总营收排行榜

半年过去了,广告公司依然艰难

  • 在20家上市公司中,蓝色光标依然以百亿以上的量级傲居榜首,紧随其后的是利欧股份、省广集团、天龙集团、华扬联众。与Q1的营收排名几乎一样,只有科达和华扬联众的5、6名位置互换。
  • 总营收绝对数字代表的是公司体量,每个公司的具体业绩变动还得从增长率来看。这次营收实现增长的公司共计13家。其中增长非常显著(超过40%)的有引力传媒、天下秀、众引传播、蓝色光标、佳云科技、麦达数字。
  • 总营收负增长的公司有7家。其中华谊嘉信(-65.61%)、科达股份(-47.12%)的营收下滑较为严重。

其中“引力传媒”的增长主要得益于Q2综艺市场的火爆。报告期内在64 档综艺与影视剧中,为32家客户完成内容营销服务,包括《安家》、《这就是街舞3》等,仅上半年合作的内容与客户数量接近2019年全年水平。在短视频方面也积极跟进,多领域垂类 KOL,亿级粉丝量,通过效果广告与短视频营销服务了百余品牌。电商方面,“引力传媒”依托阿里数据银行,在数据资产的分析、融合与应用方面进行全面消费赋能。

在服务能力提升的2020上半年,“引力传媒”的公司客户结构进一步优化,蚂蚁金服、腾讯、小米、京东、唯品会等头部互联网品牌,以及敷尔佳、完美日记等新消费、新国货均已成为服务客户。

备受关注的“天下秀”是大数据驱动的技术型广告公司,其智能投放平台和数字化解决方案成为公司的关键竞争力。服务效率高,使得老客户服务规模、新客户数量都得以提升,这是天下秀此次增长瞩目的主要原因。

与之类似的还有“众引传播”,该公司从去年开始,基本完成了在数字营销领域的完整布局,形成了一套从策略创意产出、数字整合营销服务、数字媒体投放、智能监测评估在内的全链产品。技术和服务稳定的基础上,客户数量不断增加,从此前的消费品、母婴、食品饮料、日用家电等领域,拓展到个护美妆领域妮维雅、娇韵诗、自然堂等品牌客户。

“蓝色光标”的业绩增长则依然是游戏、电子商务等行业的出海业务、短视频业务快速发展所致。上半年,蓝色光标来自游戏类客户的收入增长75.14%至88.15亿元,来自电商类客户的收入增长46.73%至26.95亿元。

增长下滑最为严重的两家公司中,“华谊嘉信”由于客户领域局限,复苏能力较慢。其历史上更为偏重的线下活动及汽车、快消等行业领域尚未恢复到疫情前水平,在第一季度对其业绩影响体现的尤为明显。

而营收近乎腰斩的“科达股份”,主要是由于互联网数字营销业务板块营收同比减少 41.89 亿元。继Q1下降14.44亿后,Q2出现更严重的下滑。科达股份透露,其线上业务虽然出现增长,但受宏观经济、广告主预算及对营销效果要求提高的影响,线上业务的毛利率在持续下降。

净利润排行榜

半年过去了,广告公司依然艰难

净利润直接体现的是公司经营效益,从这一点来看,2020上半年广告公司的处境可以说依然不乐观。

  • 20家公司中,净利润实现增长的只有7家。其中增长较为亮眼的公司有汇量科技、麦达数字、天下秀、众引传播。
  • 负增长的13家,下滑率超过50%的就有8家。包括(顺序从多到少)联建光电、腾信股份、宣亚国际、华谊嘉信、佳云科技、思美传媒、数知科技、省广集团。

在净利润增长亮眼的几家公司中,除去在营收同样值得关注的天下秀和众引传播外,“汇量科技”的增长主要是由于其程序化广告业务在当下被置于重要地位。后疫情时代,广告主对于广告投放“效率”及“效果”要求的不断提升,全球程序化广告行业的基本面愈发向好。汇量科技程序化业务新增广告主与开发者数量双双大幅增长:新增应用开发者1112个,同比增长36.3%, 新增广告主同比增长43.0%。同时程序化业务平台也一直保持高用户留存率:开发者留存率达91.6%;广告主留存率达91.3%。

此外,由于疫情影响、“宅经济”的流行、和企业数字化进程的深化等因素,汇量科技程序化业务的单用户收入还在不断提升。汇量科技联合创始人兼总裁曹晓欢表示,越来越多的企业更加注重营销活动的投入产出比,这使得数据驱动的、透明化的程序化广告平台受到青睐。

“麦达数字”智慧营销业务贡献营收2.01亿元,同比增长39.38%。抓住5G、大数据、人工智能等新兴数字技术发展趋势,对网红直播带货、短视频营销等各类新兴营销模式深度挖掘,与被投企业深度合作,效果营销业务取得了快速增长。

在亏损严重的几家公司中,业务量大幅下降的“联建光电”主营业务是LED显示屏,其在广告方面的亏损已不堪重负,已将报告期内亏损严重的广告业务子公司分时传媒、华瀚文化、远洋传媒进行剥离,后续还将根据战略要求逐步剥离广告业务子公司,试图将亏损影响降到最低。

其他几家除了在总营收板块提到的,大致都是由于受疫情影响客户预算减少;自身在效果营销、数字化产品/解决方案方面不够成熟,无法适应疫情期间的广告需要而导致客户流失;或者在数字营销基建过程中投入成本较大造成的。

总的来说,上市广告公司上半年业绩不够乐观。

一方面强势媒介挤压代理商的趋势逐步明朗,另一方面广告主在经济压力之下或者削减预算或者提出更高效果要求,互联网广告公司生存环境受到客户和媒体的双重挤压,毛利率不断降低。而随着数据与技术的发展,数字营销方式不断多样化,消费者需求呈现更加个性化、碎片化的趋势,短视频、直播电商、MCN 等创新业态异军突起,行业竞争愈加激烈。

艾瑞咨询《中国网络广告市场数据发布报告》预计2020Q2网络广告季度市场规模将达1678.9亿元,实现6%的同比增长。但由于疫情对广告行业的影响尚未完全结束,广告主在营销预算的投入分配上也没有完全放开,要恢复到疫情前的增长速度尚需时间。

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