活动案例复盘|2020年地推扫码对教育商家还有用吗?

作为项目的全程参与者,我做了总结复盘,把整个策划思路和执行过程的细节完整地分享出来,希望对大家有所启发!

都到2020年了,地推扫码对教育商家还有用吗?

我的答案是肯定的。

公司前段时间去徐州线下组织地推活动,在后续的数据统计中,与线上的渠道相比,效果竟然差距惊人!

用户流量同比增长了40%以上;

转化率提升了20%左右;

人力成本更是大幅度下降约50%

总体来看,这次的线下扫码所挖掘的流量,无论是用户精准度还是转化率都要远超线上渠道。

不过,期间也发生了一些不可预料的事情。

作为项目的全程参与者,我将整个项目,做了总结复盘,并把整个策划思路和执行过程的细节完整地分享出来,希望对大家有所启发! 

活动案例复盘|2020年地推扫码对教育商家还有用吗?

一、准备工作

我们的地推,并完不全是传统意义上的地推,而是创新的地推,线下负责抓取精准流量粉丝,线上则负责承接这部分流量,并完成后续的社群留存和转化工作。

所以基于以上的理解和认识,我们在执行活动之前,需要先思考一些问题:

1、个人号或者社群能承担多少的流量,以及将要面对精准流量的总量有多少?

2、在扫码地推时,我们需要通过什么内容让用户愿意留下且愿意分享社群?

3、后续对用户留存和转化工作有没有设计好?

思考这些问题的原因是因为我们在线下地推会遇到不可控的问题,例如考场门口能否进行扫码地推活动等等,这些都是未知的因素,所以我们需要提前设想线上维护,保证地推进来的流量不会流失掉并提高社群活跃。

打个比方,地推活动吸取流量像是往水桶里面装水一样,如果水桶出现问题的话,我们引入再多的水也是无济于事!

接下来,我会从活动背景、具体流程、常见问题等方面复盘。

二、活动背景

徐州在七月二十九号三十号两天组织教师招聘笔试,在考完笔试之后半个月左右就会组织面试考试,随后各大机构都会通过本次地推活动为面试班积攒新用户,而我们的目标就是拿下教招考试的用户。

需要补充的是,此次活动的用户是参加笔试考试的,所以流量都是短时间急速涌入,对工作账号承载量和时间要求比较高,还需要准备后续的预案,避免账号出现问题错失流量进入最好时机。

活动,就在这样的背景下开展!

三、具体流程

先上一张策划脑图。

这是在地推活动安排和后续的转化内容,其中包括活动时间、活动流程、补充内容等方面,让大家对本次活动有个大体的认识! 

活动案例复盘|2020年地推扫码对教育商家还有用吗?

1.建立线上转化群:在二十八号我们基于工作号按照每个考点十个社群建立的,其中工作账号是以六个新号为主,两个老号为辅。

2.开始推广:在二十九号上午只有一个地区考试,所以我们有足够的精力监控捕捉到的流量,期间出现的捣乱或者竞对偷量情况都被及时清理出群。

社群无论是活跃度还是留存率表现都非常的好,状态都趋于稳定。

3.稳固流量,及时止损:在当天下午的时候,在开始陆续进入流量时,我们的工作微信账号太新,再加上一直都在使用第三方管理软件在社群中发送文案+文件,导致三个账号出现不同程度违规封号。

我们不仅暂停使用第三方平台的服务,所有账号还停止接收流量,让线下同事使用私人号临时拉群去重新承接流量,把损失降低到最小。

根据前一天的问题,我们决定依托线下团队私人号建立社群接收扫码而来的流量,工作号则作为一个社群管理员身份及时管控社群内容。

这不仅降低了工作号封号的风险,也可以让线上团队发挥相应的作用!

在社群中,我们会根据时间节点去投放不同的内容。像第一天考试结束,我们通过公开课去给学员讲解考题。

由于今年准备不足,所以考题获取来源于竞对的,恰好今年考试变化较大,大家拿到的考题都很少,也刚好掩盖了我们的短板!

4.积极转化:与此同时,线上运营对已收集到流量先满足这部分进入社群用户的需求,其次去转移封号社群里面的用户,在账号趋于稳定之后,我们第一时间接收社群工作,再进行社群维护工作。

本以为到这,就万事顺利了,可是……

但是当我们接手社群的时候,发现了非常严重的问题! 

活动案例复盘|2020年地推扫码对教育商家还有用吗?

四、突发问题以及细节

1.社群引流后续运营不善的问题

由于没有及时维护,社群已经流失不少的用户,而且社群内没有人员交流,变成一个“死群”!

我们只能硬着头皮去做一些激活动作,例如通知大家本群不再使用,及时到大群可以观看今晚的真题解析等诱饵。

结果我们发现不少用户都按照要求进入到总群,这让我明白一件事,尽管不少用户不愿意在社群中交流,但一直都关注着社群,所以我们需要及时投放能够满足他们需求内容!

期间还有因为兼职小伙伴出现问题,例如催薪、彼此之间的调侃玩笑之类扰乱群秩序的问题,这需要反复强调工作内容和相应规则!

2.及时停用社群入口二维码

大家还需要注意的是需要及时停用社群二维码!例如,考生三点正式考试,那么在考前即可停用社群二维码,这样可以有效避免非目标用户进入我们的社群或广告商到社群发无关信息等。

3.物料差异,对引流有影响

我们在线下地推时,发现大家选择的物料也有一些差异!

例如某些竞对选择发放一些文具考试袋去吸引大家扫码进群,而我们则是使用考前押题资料等。

从效果来看,两者各有优劣势,文具基本上没有出现浪费的情况,但非考生也需要,针对性不强,成本也比一般宣传物料昂贵。

而学科知识虽然成本较低且可以过滤非考生用户,但是物料浪费比较严重,经常出现一地狼藉现象。

4.转化环节有坑!

在设计后续转化的环节中,我们犯了严重的错误!

因为没有及时敲定面试班信息,导致我们前期没有面试班内容去跟用户沟通交流,从而流失了不少意向用户。

反观竞对提前设计了后续转化工作,例如某公司在笔试前推送模拟考内容,考试期间宣传面试班,考试结束之后给大家安排上课,及时抢占市场,跟进速度非常快速。

不仅如此,他们很少向社群投放押题资料,把精力都放在获取地区最新的通告方面。

例如,他们把课程宣传放在笔试成绩的表格中,第一时间去把处理好的通告推送到社群,巧妙地借助通告当做载体去传播课程内容,再加上一对一的销售触达,大大提高课程转化率。

总之发生的问题林林总总,而这样手忙脚乱的过程,也让我在活动结束后,主动的进行了反思,从而总结到这次地推一些最重要,最关键的问题上。 

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五、【重要内容——活动最关键部分的思考总结】

此次线下地推扫码有两个关键因素:

1.到底能接收多少用户以及如何让流量变成留存!

由于本次地推扫码情况比较特殊,对时间要求格外严格,一旦用户流量超过最大承载量,那么就会错失最好的扫码抓取用户的机会,要有预备方案及时止损。

2.当流量进来之后,线上运营团队需要办法及时挽留住用户

例如,为了切合他们的需求,我们划分了时间节点去投放不同内容,我们在考前候场的时候,向社群内投放一些预测题目、知识框架等内容;

在考试结束之后,我们投放参考答案,鼓动同学交流一下考到的题目,准备解析公开课等;

用户也会有一些自己的“需求主动表现出来”,我们也要及时的满足,比如,在考完之后,不少学员会在群里发问“我这个分数能不能考上”,我们会推送往年录取分数,期间会用私人号刺激社群说“我有个同学对完答案,他考了多少分”引起大家的话题。

简言之,我们需要创造出符合他们需求的价值,最好还可以提供超乎他们预期的内容,从而解决“我为什么要进入这个社群?”,好让用户留下来。这不仅是我们建立社群重点要思考的内容,更是后续留存转化问题的关键所在。

当然了,首先需要确保我们能抓取的流量足够优质且能够变成可用的“资产”,这是基础前提。

最后,是地推中,一些“坑人细节”的盘点,希望能帮大家避坑。 

六、【常见问题——实操具体细节避坑指南】

1.多建群,防止问题群出现导致流程折断

社群使用中,容易出现意外情况,导致社群不适合再使用。

例如,兼职扫码人员在某个小学考点把给孩子报名小学的家长拉到社群中,发现问题之后果断放弃该社群。

当然也存在竞对在社群中捣乱和恶意骂人情况,此时不会影响到太多的用户,降低对社群的负面影响。

2.注意规避账号违规问题

存在的弊端就是工作账号承担压力过大,活动第一天下午三个账号被封号,其余账号出现官方警告,间接地失去对社群的管理。

这不仅是因为短时间流量大,而且使用了第三方管理软件在群里@学员并推送资料。

综上原因,导致账号接二连三被封号或强制下线!大家尽量不要使用第三方管理软件,可以借助企业微信,同时固定三五分钟发一次资料,减少打扰用户频率。

后续我们采取了合群策略,向所有社群投入免费公开课,将用户集中到总群,虽然损失了一些流量,但也初步筛选出来活跃或对我们感兴趣的用户。

3.组织兼职工作需要建统一工作群,处理沟通问题

兼职人员计算薪资的方式是底薪+扫码量,但是需要注意的是需要建立兼职工作社群,告诉他们如有问题需及时在兼职工作群中沟通,禁止他们进入我们的流量群!

给大家说一下我们在兼职人员方面所犯下的错误:

(1)我们没有建立兼职工作社群,导致不少兼职小伙伴都是在用户社群里面沟通交流,造成较差的影响。

(2)前期没有讲清楚扫码截止时间,导致与兼职薪资出现一些矛盾,兼职人员在目标客户面前诋毁我们的情况。

虽然事后兼职人员已经道歉声明,但依然造成负面影响。不仅如此,兼职人员在社群乱发消息,更有甚者出现因学员不扫码辱骂学员的极端情况。

这些风险随时都可能发生的,尤其是线下的小伙伴需要做好风险管控工作,及时规避不必要风险。

4.我们线下执行踩的坑

(1)在线下扫码的时候,建议相近考点都在一家酒店居住,打车前往各个考点即可!

(2)线下地推还需要注意避免与管理人员发生冲突,尽量不要乱贴乱挂横幅,宣传物料避免被没收还需分开存放,例如绿化带附近、寄存文具店等!

(3)根据物料不同,选择不同时间段投放!进场前以扫码为主,考完离场以发宣传物料为主!

(4)兼职人员水平参差不齐,建议使用阿姨等作为主力,配置相应领队,可以减少很多工作量,严禁止乱扫码,制定相应的扫码规则!

活动案例复盘|2020年地推扫码对教育商家还有用吗?

【最后的“关键”】

不管线上分销裂变还是线下扫码地推,其实本质都是一种获客方式,我们需要解决的是流量不足问题,而不是局限于“某种手段”下的流量不足问题。

当我们缺少流量的时候,首先应该想到的就是如何可以源源不断高效地获得流量,需要保持足够的冷静并非一味地去选择某个火热的方法。

以上,就是我对本次活动的全部总结,希望能帮助到大家。

愿大家都能获得“增长天王”庇护,获得好成绩!

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