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让一头牛出来发声,蒙牛这波操作有点意思

蒙牛的这次操作,给了我们新的营销想法——把公关广告化:跳脱出了以往的路径与套路,弱化品牌刻意的公关属性,让我们对social化的营销有了更多的思考。

让一头牛出来发声,蒙牛这波操作有点意思

作者:李东阳

来源:首席营销官


虚拟人格化IP无疑已经逐渐成为品牌最佳的代言人。比如天猫的“本喵”,腾讯的“企鹅”,还有蒙牛旗下的形象IP牛蒙蒙。

以牛蒙蒙为例,今年可忙坏了,先是联合《姜子牙》国漫IP上演《寻找酱紫鸭》;又给高考生“押蹄”玩起谐音梗;为祝贺“天问一号”火星探测器发射,还飞到火星见外星人。

最近牛蒙蒙发了首新歌,引起了不少的关注。歌里到底唱了些啥?我们先来听一听。

△点击观看MV+采访合集短片

牛蒙蒙改行出新歌,自黑式营销玩出圈

牛蒙蒙这首《金锅背》,歌名取自脍炙人口圣诞歌《Jingle Bells》的谐音,歌曲同样根据《Jingle Bells》节奏巧妙改编:洗脑熟悉的旋律加上有梗的歌词,让人十分上头。

MV中的牛蒙蒙,简直就是戏精附体,时而变身dancer跳起高压锅舞,时而手捧高压锅吆喝卖茶叶蛋,时而在铁板烧上开启“人肉铁板烧”模式。

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牛蒙蒙以“金背锅”的人设自黑自嘲,戏剧性地营造牛蒙蒙努力“背锅”、顶住巨大压力的种种场景,让人会心一笑的同时,忍不住心疼它几秒钟。

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歌词也处处预埋话题彩蛋,比如“金锅背,银锅背,高压锅也能背”,“水煮蛋、茶叶蛋,不如营养餐”,沙雕又押韵。

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又如“你说我只是为了赚钱”、“一切会好转”等……接地气的表达,生动展现蒙牛消除误解、致力于生产好奶的决心。

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可以看到,蒙牛成功将“背锅”谐音梗、黑色幽默的元素融入片子,加深消费者对品牌歌曲的记忆点。当然它会玩的不止如此,这次还当了一回《牛间新闻》的记者,带我们直击牛牛们的一线生活。

透过采访视频可以看到,认真营业的实习记者牛蒙蒙,对牛姨、牛小美等进行一次灵魂大拷问,抛出“产奶营养不足”、“内销出口质量不一致”等问题。

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面对牛奶出品被质疑,有的牛牛直面刚“可以说我腿粗,怎么可以说我的奶没营养”、有的带着哭腔“他冤枉好牛”,还有个性地回应“不是随便挤奶的牛”。牛牛们因遭人误解,委屈巴巴努力解释的模样,叫人哭笑不得。

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应景的故事辅以童趣的配音,充分诠释牛牛们的所思所想,感染力十足。以至于物料上线之后,吸引众多网友围观,有人忍不住对牛蒙蒙嘘寒问暖,也有人从中找到被误解的共鸣。

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除了MV,牛蒙蒙还同步推出专辑封面、歌词本,对牛蒙蒙IP进行趣味化衍生。

精致的宣传物料也足见蒙牛的用心之处,朋克牛和摇滚牛让牛蒙蒙形象更丰富、立体化;同时,在微博、抖音、B站等平台进行多维扩散,深入到年轻人的语境之中,与大众进行广泛、无缝的沟通。

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洞察乳制品行业争议,以喜闻乐见内容巧妙回应

牛蒙蒙不务正业的营销操作背后,隐藏着品牌对行业现状的深刻洞察。

一直以来中国乳制品企业饱受“刻板印象”之苦,面临品质不达标等争议;再加上近期外界再次掀起乳制品“乳蛋白含量”、“牧场集约化管理”的舆论,引发消费者对国产乳品品质的不安,把乳制品企业推向风浪尖口。

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直接摆数据、讲事实的回应企业不是没做过,但收效甚微。

蒙牛这次利用逆向思维,借助富有亲和力的IP吉祥物,将别人质疑的问题做成大众乐于接受的轻松内容,这背后其实有着严肃的数据支撑。

根据中国奶业协会7月份的公开数据:2018年农业部对3299批次生鲜乳样品进行检测,其中代表原奶营养的乳蛋白含量平均值为3.25g/100g,远高于国家标准的2.8g;全国生鲜乳实际抽样中菌落总数为29.5万CFU/毫升;代表奶牛健康的体细胞监测数据的平均值为33.04万个/毫升,冷冰冰的数据无法向消费者传递企业的态度,蒙牛试图利用牛蒙蒙“铁憨憨”的形象传递品牌亲和的形象。

从钉钉、腾讯到蒙牛,打开品牌营销更多想象力

前有钉钉卖惨求饶,后有腾讯化身铁憨憨向老干妈致歉,如今牛蒙蒙又上线新歌,一本正经地上演背锅故事……

这些品牌的举动都有一个共性,就是把公关广告化:跳脱出了以往的路径与套路,弱化品牌刻意的公关属性,让我们对social化的营销有了更多的思考。

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诚然,蒙牛单凭这样的发声,想要消除行业的刻板偏见未必能立竿见影,也可能会招致后续更多的调侃或负面。但品牌只有立足长远价值,主动出击直面矛盾,才能与用户建立长久联系。

作者:李东阳

来源:首席营销官

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