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B端产品运营应该怎么做?

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平台在拓展B端用户时,不同时间与阶段,方式有什么不同么?有什么侧重点么?。。。

一、 什么是平台B端运营?

怎么去定义?

所谓B端运营,就是面向business (商业、企业)进行运营活动的一类人。

具体到业务,诸如美团点评(对应线下商家)、淘宝京东(对应线上淘宝/旗舰店店主)、应用商店(对应企业/应用开发者)、搜索(对应网站站长/企业)、自媒体平台(自媒体人/内容创业者)等。

当然还有更多类型,甚至短视频领域,发视频的创作者或者机构也能被泛称为B端用户。

B端与C端用户最大区别是,决策流程冗长,决策者多,冷静、警惕性高,只注重利益与成本。

我们曾经办了一场大会,现场来了数百名名参会者,虽然会议中气氛火爆,但事后调研,超过80%参会者表示“听了很有价值,回去报告老板”,仅有不到10%人说自己拍版决策,决定接入,但要回公司具体讨论具体执行步骤及时间节点。

最终一个月后,真正主动接入仅有20%左右,剩下的大多靠着BD、运营逐个推动接入。

和C端一个人,至多两三个人,一个家庭做决策的路径相比,有着天壤之别。

二、B端运营业务侧重于什么?

个人注重哪些方面?

平台B端用户的运营,业务侧重于以下四点:

1、拉新促活:

通过多种手段(地推、大会、内容传播、线索获取、合作等)拉动B端用户入驻平台,并积极参与和开展经营活动,这些其实各种文章干货讲的很多了。

2、通路建设:

在引入资源的过程中,建立起一条顺畅的,具有通用性的B端引入路径是保障平台快速发展的基础。

比如:如何吸引B端进入百家号,进入后如何激励他们发文章。美团商家怎么把菜和说明传上去,并能够自主设置合理的定价及其他功能操作。

3、规则与审核:

制定B端规则,引导用户遵守规则,并参与制定反作弊策略,带领审核&运营团队适时对B端作出惩罚和沟通。

这里重点讲一下合规,对于平台而言,有一群合规的B端用户,能够持续产出高质量的资源,是平台最重要的一件事。

能够长久的影响平台的调性、风格、以及后续的安全和风控,前期做的越扎实,后续的成本就越低,反之则会埋入一个越来越大的隐患,成为平台一颗定时炸弹。

合规需要投入大量的成本、精力。同时也需要有具有极强责任心和风险意识的人去hold住。

4、玩法打造:

与B端共同研究出一套成熟可用的商业增长、变现模式;并推广复用到更多B端上,实现整体大盘增长。

很多平台运营要明白一个道理,B端用户不是你的韭菜,你们两者是相互依存的关系,你们有同样的衣食父母。

所以你帮助B端用户收入实现增长的过程,也是你自身收入增长的过程。淘宝依靠店家的繁荣造就了自己的高增长,苹果依靠开发者的繁荣造就了App Store。

所以与B端携手,共同探索优质的玩法和盈利模式,是一套清晰可见,共赢的思路。

三、平台在拓展B端用户时,

不同时间与阶段,

方式有什么不同么?有什么侧重点么?

仅针对“拓展B端用户”这一个方面而言,是存在很多区别的。

概括的层面,包含冷启动期、加速增长期、匀速增长期。

冷启动期,最缺乏具有足够说服力的案例case和伴随案例的足够乐观的前景收益,并且是一个B端和C端,双端冷启动的故事。

C端本次不进行讨论。

但对B端用户,通过多种手段给予先行者各种甜头,比如BAT的开发者补贴、头条的内容创作者补贴,甚至当初美团饿了么滴滴创业时还要假装用户去叫外卖和打车,都是在给B端传递信心,圈住他们。

为什么微信小程序能够快速爆发,因为大家能看到案例和收益,是靠着较低的门槛,丰富的额想象力构筑的。

加速增长期,此时矛盾不是B端不了解收益,而是很多B端不知道这个平台在哪、不知道怎么成功接入、不知道怎么顺畅的运营……

很多平台产品由于规则、审核流程、不会操作、产品bug等一系列问题,导致大批量的B端用户“乘兴而来,败兴而归”。不仅不能成功开通接入,还浪费了自家许多宝贵的资源。

当用户看着一堆平台反馈手足无措时。运营需要及时介入,并通过详尽细致的服务和教程来降低用户成本,提高效率。常见的比如新手引导、详尽的Q&A、讲师课程分享等。

匀速增长期,能进入这个时期,代表平台已经初步验证跑通,并在竞争中活下来了。此时,通过已经被证明的利益驱动,大型而嗅觉敏锐,具有实力的B端已经接入了七七八八。

这时应该注重挖掘更多中长尾用户市场,由于他们缺乏对应的实力和资源,大多数case在他们眼里是无感知的,或者“心有余而力不足”。只有真正“身边人”(跟他们差不多体量的企业)成功案例才会让他们新生警觉和激发动力。

这个阶段主要依靠挖掘和包装中长尾case,通过成功案例吸引决策者进行推广。

四、平台对于B端用户

是根据什么条件进行怎样的分类呢?

这个问题很大,不同平台有各自不同的特点,也具备不同的分类方式,甚至会采用多个模型一起去套。

但总体而言,分类是多维度区间组合,而不是单一线段分布。

举个例子,某大型企业,他们的线下销售非常好,销售额全国前几。但出于谨慎,他们的网店几乎没有运营,数据指标不如许多行业二三线公司。如果单纯的分三六九等,这家公司排第几等?

很明显,如果以三六九等进行分类,那么最后一定会是重复原始的竞争格局,市场还是那样,不会产生变化,但这并不利于平台发展的差异化和个性化。

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这里我讲一种分类方法,从平台收益和B端收益两个方面进行评估,通过四象限法则,对B端和平台间的关系亲疏做出判断,平台从中选择与自己最匹配,最合适的B端。

虽然四象限图看着简单,但是要求B端平台运营需要真正深入的去明白自身平台和B端收益的本质,结合收入、成本、品牌等多个因素进行判断。

虽然理论上平台就该包罗万象,但实际上至今并没有任何一个平台做到了这一点,毕竟人力有时穷,互联网的发展也不是一家独大的故事。

B站不买当下热门电视剧,因为平台和B端收益都不大。

知乎不做百度知道类的问答,因为虽然平台收益大,但是B端收益小。

抖音不会给你推荐快手风的视频,因为平台收益小甚至有害,B端收益更小。

我们在touch B端时,优先考虑第一、四象限,其次才是第二象限,如果两者关系划分到了第三象限,基本可以先放一段时间,后续再观察。

随着时间的流逝,每个B端的站位都会发生极大的变化,我们也要及时跟进。

五、对于不同类别的B端用户采用什么不同的运营手段呢?

如何激励他们有更多的产出?

B端用户对这些手段中哪一些比较认可?

B端所追求的是什么?是一切能让他们获得收益的手段和能力。

钱、流量、口碑、知名度、用户……以及一切能够获得这些东西的产品功能,运营能力,技术能力……

希望每个平台运营在试图去touch B端之前,先盘点清楚,自己到底能提供什么东西,到底能提供不同于其他平台的哪些额外收益。

我们经常被问到的是:你和XXX平台比起来哪里好?你和XXX有啥不同?XXX有12345这些收益诶,你们有吗?~这类话。

当我们仔细一想,所谓采用不同的运营手段或者激励他们有产出,其实无非是九个字:成本低,收益好,展望远。

  1. B端小***刚创业,他需要更多的曝光和更多的用户,但你不疾不徐的说,我们平台优势是转化留存更好。当前阶段的他们并不需要这些。
  2. B端小张正在激烈厮杀的深水区,他需要更高回报和更好转化,提高自己的数据,结果你说我们能够帮你在这个平台积攒一批新用户,小张心想我特么缺你这点用户吗?说不定还是重复的……
  3. B端老马已经成为业内巨头,但他们现在战略是从其他平台获得更多用户,从而打造自己的生态闭环。结果你找上门说,我们能实现平台内用户生命周期的闭环,不仅降低导流用户去其他平台的流失,在我们平台的转化率更胜一筹哟~老马:半条命交给你们?你是来拆台的吧?

对B端,玩法只是一种载体,想要运营B端,还是得靠“硬核”利益。当你让他们挣到更多钱,即使你什么运营都不做,B端也会络绎不绝的加入(早年的淘宝、中期的公众号、现在的抖音)。

六、平台有给B端用户一个用户成长体系么?

为什么有/没有?是怎样的体系呢?

其他B端可能没有,但平台的B端一定要有成长体系。

前面也提到,平台需要不断培养和打造符合本身调性的B端,他们作为showcase能够带动更多的B端参与进来,并为平台拉新C端。

用户是上淘宝还是上淘宝上的店铺?这一点思考很重要。

我们常常所说的B端用户成长体系,载体往往是一个个平台学院,让用户通过在平台的学习,掌握更多的知识和技能,从而提升自己的业务能力,提高自身的各项数据指标,最终反哺平台,促进平台繁荣。

上面是国内做的最好的B端成长体系,淘宝大学。囊括了从新人开店到进阶到更专业的培训,以及从普通B端成长为拥有个人品牌的讲师体系,整个思路非常值得学习借鉴。

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与之类似的,还有百度搜索学院,百度营销学院,京东商学院,腾讯大学等等,都结合产品发展和用户需求,为B端构筑了一套成长体系。

七、B端用户与平台,

会因为什么原因互相联系(B端用户联系平台,平台联系B端用户)

联系工具有哪些?qq群?微信群?邮件?

这些方式那个比较有效好用?为什么?

本文从一开始的主旨,就是两者因为利益相互联系。

就像美团发现商家还没入驻平台,就要有一群BD强力推动引导他们加入。而对应的,有的商家发现有利可图,不需要BD上门,他们自己就想方设法找BD询问加入方法。

当然,除去上面的原因,我们还会因为需要B端参与活动,B端遇到bug需要联系平台等理由而相互联系。

但在联系工具的使用上,虽然以上各个维系渠道都会使用到,且各自具有一定的特征和优势。

但我仍然建议平台需要建立客服系统,使用正式的客服渠道。

因为在B端反馈问题时,客服渠道有正式性、私密性两大特点。一对一的沟通也不容易像在群聊中反馈问题一样,容易导致问题的快速发酵或者被有心人利用造成舆论危机。

但在维护用户,运营活动上,根据我个人的经验积累,最好用的仍是QQ群。

QQ群具有禁言、群文件、群空间、多个群公告叠加、不加好友直接私聊群成员等能力,能够有效的避免和控制群内言论,并最有效的PUSH活动。

八、在进行B端用户运营的时候,

平台会问B端用户有遇到什么困难吗?

比如他不想做了,大致有哪些困难,你们会经常问么?

这个问题我理解其实是问有没有主动做B端服务和B端用户调研的意识。不过这属于B端运营的一项基本功,是必须要去了解的,平台最好为此设有专门的沟通服务渠道。

作为平台运营,需要每时每刻去把控B端的脉络,但问题我建议一般不要问你有什么困难,你有什么麻烦这类,缺乏价值,而且也不是运营的核心。

好的问题一般是:你当前阶段最需要什么帮助?你是否需要一定的产品功能和盈利方式的教育培训?你是否需要案例参考和讲师分享?在盈利和变现上是否愿意一起交流提高?

从运营的角度出发,尽可能的以提高对方的运营能力为目标,这是运营每天需要花时间和力气去思考的。

你的最终目标,不是落在一个个手段上,或者一个个产品bug的反馈上,毕竟马老师也说过,要帮人挣钱而不是想着怎么从他身上先把钱挣了。

如果只是询问产品功能是不是有bug,或者哪些地方不好用需要我们帮你反馈。平台的每天爆满的客服渠道和用户在各个论坛、百度知道、经验、贴吧上留下的各类问题不等着产品去收集,运营去专门询问半天,得到几个case的反馈,真的体现了运营的价值吗?

九、为了让B端用户有更多更好的产出,

平台能够提供给他们什么工具呢?

平台提供的工具一般分为两种:

  1. 一种是平台基础,比如CMS工具,开店工具等等,没有这些工具就不能开展业务的工具,当然也是平台的安身立命之本。
  2. 一种是收益产品,能够帮B端节约成本,提高效率甚至直接提高收入。常见的是开发者辅助套件、高阶数据分析工具、免费AI能力,快速建站模版等等。

给B端的工具,要结合他们真实的需求来看,而不是市面上有什么就给什么。

同时,对于B端而言,一定要保证收益大于成本,很多平台产品虽然看着很美好,但要么缺乏普适性,要么流程异常复杂,要么收费过高,B端初期可能会觉得眼前一亮,但是多熬几个月,甚至多熬几周,就会放弃这些产品,用脚投票,让你下不来台。

作为运营,就需要在这个过程中,不断耦合产品和用户间的需求,指导用户使用,推动功能改进,稳定用户信心。但是切记不能粗暴的强制推广或者忽悠B端购买使用。

毕竟B端用户不是平台的韭菜,而是一群,他们挣钱越多,就能帮你挣更多钱的存在。所以提高他们的能力,努力扫清障碍,是考验B端平台运营能力的关键。

十、您觉得,

B端用户的运营,

有什么需要特别注意的点么?

大概是三点:

1、永远不要试图认为自己比B端用户更专业。

你运营了个外卖平台,你说老板你平台上评分一般,我有大数据,我们来教你做菜吧,这样你的评分就能上来了。

老板说我真刀实枪的开了三十年餐馆不倒,缺你这些指导?

我们老两口根本就不会操作,好多东西都出问题了,我们还得赔礼道歉,要不是当初让我加入的小伙子说的天花乱坠,你这破平台我才不用呢。

这时候你傻了眼,作为运营,你要做的是帮助B端完美拥抱平台,而不是教他们怎么炒菜更好吃。

2、无论多么大的B端企业,但和你对接的也是一个“人”。

理解每个人的喜怒哀乐,理解对于他们而言,个人成长和业务成长的不同和区别,有针对性的去运营和帮助提升。

做任何活动前,当你把两者切割开后,B端的活动会更好做一点。比如淘宝比较典型的,究竟是推举明星企业呢还是推举明星讲师呢?

3、不要试图对B端徇私或者称兄道弟。

大家是商业伙伴,你需要的是公平公正的去完成一系列运营行为,当你不这样做的时候,不仅破坏了生态平衡,会对其他B端造成极度恶劣的影响,同时背后一定会有眼睛盯着你。

法规千万条,合规第一条,做事不规范,翻车两行泪。

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