微信更新“在看”功能:关于链接的几点思考

编辑导读:微信的“在看”功能上线后,你可以看到好友在看什么文章。自从互联网出现后,这种与好友共享的功能越来越普遍,有些人觉得拉近了与好友间的关系,有些人却觉得侵犯了他们的自由空间。本文作者从微信“在看”功能出发,进行三方面的分析,希望对你有帮助。

微信更新“在看”功能:关于链接的几点思考

不知道大家有没有关注到微信“在看”功能的更新,点击朋友名称可以出现如下图左所示的一个半屏弹窗,可以在火箭、玫瑰花、啤酒三者之间选一个小礼物送给点击“在看”的这位朋友。此外,还可以通过这个页面看到你和他的共同在看,并基于此信息设置权限。

微信更新“在看”功能:关于链接的几点思考

微信更新“在看”功能:关于链接的几点思考

一、关于看一看此次的更新

现象说完了,说说我对此次更新的一点点看法。此次更新的亮点有以下两个,两者共同促进了“在看”信息分发的效率优化。

  1. 加深了原有的链接,内容生产者和消费者的良性互动
  2. 增加了新的链接形式,点击“在看”的用户之间的互动

在之前的文章微信看一看背后的产品哲学一文中,我们提到过微信的“看一看”功能本质上也是一个小小的内容社区,凡是内容社区都可以分为内容的生产者和消费者,即生产“在看”内容的人和消费“在看”内容的人。

在功能更新之前,这个看一看生态里主要是生产者与消费者之间基于内容产生的关系,但属于弱关系,仅仅是通过看一看场景将这两拨人框在了一起,生产者点击“在看”生产的内容能够落到消费者的“看一看”信息流里,仅此而已。

但此次增加送礼物感谢的功能之后,相当于消费者能够对生产者作出正向的反馈,产生更加良性的互动,类似于各大社区的点赞功能。

1. 那为啥不直接做成点赞呢?比如在页面上直接加个点赞图标?

因为本质上,分享到“在看”的内容并不是这个生产者自己产生的内容,内容和分享行为是分离的,设置点赞功能的话目的不够聚焦,不知道是点赞内容本身,还是点赞分享行为本身。

此外,点赞功能和原有的在看逻辑冲突。区别于微信朋友圈是由单个人的profile组成的架构,在微信看一看的信息流中是以单个内容为最小分发单元,每个内容下面的名字列表显示了这个内容出现在你信息流里面的原因。

所以主页面依旧聚焦于内容,实现人和内容的互动。

对于单条内容,如果你认为这个内容也对你非常有帮助,可以点击右下角的“在看”进行正向的反馈,为你的朋友们的看一看列表增加更多高质量内容。

而在点击用户名的二级页面里,实现基于内容的人与人之间的互动,即对你点击“在看”的行为表示感谢,感谢你搬运这些内容,降低了我对内容的筛选成本。

2. 那为啥不在二级页面做一个点赞功能,而是要做成小礼物的感谢方式呢?

原因可能是,点击在看本来就是“在看”内容的生产者对于原文的一种点赞行为,也就是说,他点赞了作者,你点赞了他,那这个事情整体描述起来就是你点赞了他点赞的行为,堪称“二重点赞”。

考虑到这个二重点赞逻辑理解起来会稍显复杂,因此直接将点赞进一步具像化,用户为什么想对这个用户点赞,本质上是认为这个用户分享的内容很不错,对自己有帮助,这种情绪具像化就是感激,我感谢你的这个行为,小礼物的形式让这个感谢变得更加言之有物。

对于内容生产者,即分享在看内容的人来说,虽然某些人会有分享的源动力,会主动把自己认为的好东西分享给别人,但如果分享完之后好无回音,没有除了自己以外的人也对同样一篇内容点击在看,也没有得到其他形式的回音,可能会有些许的挫败感,一种安利没卖出去的失落。

但未必他们分享的内容真的没有反馈,可能有人默默消费了看一看信息流里他点赞的内容,只是并不习惯也顺手点个“在看”从内容消费者转换到内容生产者而已。

这个感谢功能的雏形很早之前就有了。之前在“看一看”内容下方,第一个点击“在看”的用户右上角有个点赞图标,可以感谢他的“在看”。

或许经过数据分析,微信团队发现,被感谢过的用户,在之后的一周内,生产了更多的“在看”内容,分享的积极性得到了极大的提升,更乐意主动的去做内容的筛选和分发。

送礼物感谢功能的出现,和点赞功能一样,满足了人们在互联网上希望被看见和被认可的需求。它使得生产者能够得到来自消费者的正向反馈,证明你分享的内容对他人有帮助、有价值,这无疑是极大的鼓励。

社会学家戈夫曼提出过一个“印象管理”的概念,他认为无论一个人以何种意图进行人际交往,他总是在为观察者定一个自我形象,用于管理预期和交流。因此所有人在日常生活中都可以被看作演员,如同演员在舞台上期待掌声的反馈,每个人都希望自己在网上发出的内容被认可。基于生产者和消费者之间的良性互动,这层链接被大大加固了。

不仅如此,此次更新的第二大亮点是,增加了新的链接,即点击“在看”的用户之间的互动。

在此次更新之前,点击“在看”的用户与用户之间,“在看”的行为是相互独立的。你只能知道不同好友和你对同样的内容点了在看,不知道你和同一个好友同吃一份安利的频次。

这个“我和她的共同在看”反映的是在对于高质量内容的认可方面、你们的相似程度,而这个相似程度越高,你们的共同在看越多,某种程度上,你就在这个领域找到了你的二重身(二重身理论在之前的文章讨论过,属于用户协同算法的原理)。

找到二重身的重要意义在于两个方面。

1)从内容筛选的角度而言,提高了刷“看一看”的效率

你们俩共同在看的内容越多,越能准确的用“彼”来预测“此”,也就是他或她点赞的内容,你越有可能感兴趣。

随着微信好友数增多,看一看内容逐渐增多,每个人对在看的标准不一样,也不可能一样,因此很多时候,朋友“在看”已经不是你必须点进去看一看这篇文章的理由了。

而和你有高相似度的这位朋友,为他点击“在看”的内容增加了权重和置信度,基于你俩的标准高度的一致,他筛选的内容有更大可能性符合你的标准和喜好。

2)从用户粘性的角度而言,增加了在看用户之间的链接,帮助用户找到和自己同样喜好的人

本身出现在列表里面已经是好友关系,有一些已有链接在,比如可能是同事,可能是同学,可能是校友,在此基础上又增加了多一重链接,发现你们都喜欢某个博主的分享,或者都喜欢历史相关的文章。

观众易得,知音难觅,再次加强了你和好友之间的关系链接,稳固了微信的基本盘:社交。

二、链接背后:用户的需求VS产品的需求

在刚刚的一通胡思乱想中,我一直在强调一个关键词,就是链接。此次更新简单来说就是加深已有链接,增加新的链接。

那么,链接有什么好处呢?

对于我们的大脑而言,其神经网络依赖于“关系型数据库”,任何一个信息都只有被关联到一条已有信息上,才能被有效存储和记住;而且,它和已有的信息链接越多,就能产生越多索引路径,更容易被记住的同时,也更容易被找出来。

大脑内部是这样,但内部的链接是隐性的,大脑和大脑之间建立链接就靠以人为单位建立链接,人和人之间基于链接进行信息的交换。

人与人的链接在现实中的投射就是关系,我和你是朋友关系,我和你是同事关系,基于我们俩关系好,我才告诉你这个秘密,我才和你分享这个八卦。

链接这个东西,量变孕育质变。

单个链接可能不那么起眼,你今天认识一个新朋友,明天又认识一个新朋友,这个过程非常简单,破冰-加微信-聊聊天,但当这类链接积累到一定数量的时候,就会变得异常神奇,因为大量的用户被你这个中心节点给链接起来了,他们有了一个共同的定位叫做“你的朋友们”。

当你链接了足够多的人,你就成为了一个人际关系的枢纽站,你知道A喜欢陈伟霆,B也喜欢陈伟霆,你可以介绍A和B认识。你知道C的项目需要一个UI设计师,而D恰好最近刚从上个公司离职,是一名资深的UI设计师,可以作为中间人拉通这个信息,你的朋友们因为共同认识了你这个高效分发信息的中间节点而受益。

自然界本身链接并不多,你看狮子、猴子,这类群居性动物,一般互相之间打交道的最多不超过几十头。只有人类突破了界限,链接多了,相互碰撞才有了文明,才有了社会,而且这种链接本身就是潜在财富,人类文明的大发展和链接本身是一个正反馈,发展会让链接变多,链接变多会进一步促进发展。全球化就是全球大链接。

——九边《向上生长》

对于互联网产品而言,基于服务千万名用户,这千万名用户被链接到了同一个产品里,产品本身就成了一个中心节点,产品经理能够定义这个产品里的游戏规则,介绍谁和谁认识,不给谁和谁牵线搭桥。

增加链接的背后,既有用户的需求,也有产品的诉求。

对于用户而言,基于游戏规则,在某些场景下天然的产生了希望构建链接触达另一批用户的诉求。

比如淘宝里面的买家和卖家两种角色,基于对同一个商品的买卖关系,买家在对商品有疑问的时候希望触达卖家,而卖家在店铺上新的时候希望触达更多的买家,特别是之前购买过的买家,因此二者在不同场景下都产生了构建链接的诉求。

所以淘宝有了旺旺,帮助这两类用户建立连接,在产品内部高效的沟通。

除了买家和卖家之间希望沟通,买家和买家之间基于对同一个商品的认可,可能有类似的使用场景或者使用体验要分享,之前买过的人的分享也能帮助你更好的做决策,所以淘宝有了“问大家”板块,帮助买家和买家之间沟通和交流心得。

微信更新“在看”功能:关于链接的几点思考

但是,目前并没有卖家和卖家之间的沟通板块(也有可能已经有了我还不太了解,有了解的朋友欢迎补充),既然买家和买家之间,买家和卖家之间都建立了沟通的渠道,那么卖家和卖家之间有没有呢?不同卖家之间会有沟通的诉求吗?

脑补一下,如果我俩是卖不同商品的人,在同一条街开店的话可能会简单沟通下你今天卖的怎么样呀,生意好不好呀之类的,但也不是强诉求,因为沟通的原因是我们是邻居而不是我真的特别想知道你卖的怎么样,毕竟我们不是同一维度的竞争,不太具备参考性。

那如果我们是卖同类商品的人,彼此成为了竞争关系,就更不适合进行沟通了,想知道的东西看看宝贝详情页的销售量就行了,其他的即使我想知道你也未必告诉我,很难形成友好链接。所以还没有卖家之间的沟通板块的原因可能是因为目前暂时没有场景化的用户诉求。

对于产品而言,自然是希望用户之间产生更多链接的。

当用户都是单点的时候,这个结构是一个以产品为中心的结构,每个单点都有可能脱节,没有粘性,就像很多工具产品一样。

但如果帮助不同角色的用户之间建立了沟通的渠道,基于他们天然的沟通诉求建立了链接,在中心化节点的基础上就建立了很多很多的子节点,这样的子节点越多,网状结构越紧密,用户的粘性越强,即是某一个链接断了,还有其他链接将他牢牢的留在这里。

所以产品的任务是,发现更多用户的潜在链接诉求并作为中间节点帮助他们促成链接。

所以,增加链接的背后,是用户需求和产品诉求的统一。

微信更新“在看”功能:关于链接的几点思考

三、链接的通货膨胀

但当增加链接(做社交/社区)成了一种增加用户粘性的万用药之后,“链接”开始反噬用户了。

一方面,过多的链接使得用户社交压力变大,无论什么软件都想一键导入微信好友,哪里都是同一个圈子,你的一切行为都被互联网记录在案,并且告诉你的朋友们你点赞了什么、看了什么、评论了什么;另一方面,部分公司正在打破平衡,违背用户诉求,强行帮用户增加不必要的链接。

前者的典型代表是微信读书APP,背靠着微信庞大的社交帝国,很难面对这份蛋糕无动于衷,因此基于社交产生很多玩法,可以导入微信好友,可以查看好友书单,可以看到好友阅读排名,可以知道好友最近在读什么书。

这对于部分用户而言是蜜糖,对于另外一部分用户而言是砒霜。

因为,有些人不排斥和好友共读一本书,也不排斥将自己的阅读行为公开分享。但另一些人认为,阅读是很纯粹的一件事,引入社交关系无疑增加了阅读的门槛,以及不经允许直接向好友公开分享的阅读数据对于用户隐私是一种侵犯。

这种心情很好理解,我未必在家会做什么违法乱纪的事情,但是也不能接受把我家监控公开直播,让别人都能看到我在家都干什么,这会让用户觉得没有自己的空间,无法卸载身上的社交压力。

后者的典型代表是某航空公司,为了增加用户粘性,给航空小程序增加了发私信功能,某女士在乘坐飞机后收到了旁边男士发过来的私信“你的发色很好看~”。

当时这个功能短暂的上线后,产品试图帮助同坐一趟飞机的人产生沟通和链接,但发现除了少部分不良居心的用户而言,大部分用户没有建立链接的诉求,对大部分用户产生了打扰,于是就匆匆下线了。

背后的原因可能是一起坐飞机只是一个短暂的弱链接,用户没有强沟通诉求,你们坐同一趟飞机是系统自动分配的,单纯靠这层关系很难成为朋友。实在有什么问题,直接找中心节点即航空公司就行了,完全没有单点沟通的必要。

虽然互联网的优势在于万物互联,抹平信息差,让链接更高效,但,更多的链接未必一定是好事。

因此,互联网应该提供的是一个触点,你需要的话,在搜索框输入关键词点击搜索,我可以给你链接整个世界;但并不意味着,你可以把整个世界强行塞给我,把所有我们想看到的信息、不想看到的信息灌输到脑子里,把所有想认识的、不想认识的人都塞到好友列表里。

链接产生商业价值的前提一定是满足了用户诉求,产生用户价值。

一个更好的产品,从想清楚为什么链接开始。

比如,我们可以考虑以下几个维度的问题:

  1. 不同的角色之间是否有产生链接的诉求
  2. 链接的形式是什么,长期链接还是短期链接,单向链接还是双向链接
  3. 用户是否有选择权,可以选择不接受此类链接或者关闭链接功能
  4. 链接的模式是轻链接还是重链接,轻链接是基于他们产生关联的事物本身的内容讨论和分享,比如社区里面粉丝和博主之间的互动,重链接是帮助建立好友关系
  5. 如何避免被链接反噬,防止用户遭到打扰(比如一段时间没有互动就关闭对话,给到用户分组设置权限的功能等等)

本次关于微信更新看一看功能的思考就是这些了,有问题欢迎公众号留言沟通~

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