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新媒体运营:关于咪蒙多个账号被注销的思考!

新媒体运营

今日,铡刀落下,咪蒙旗下在多个平台的多个新媒体账号被封或被注销,其中也包括她那个粉丝超千万的微信公号主号“咪蒙”。

若以“凤凰网”发布的声明来看,或可推断咪蒙此次的多个账户关停,必然来自于相关监管部门的雷霆打击和凌厉手段。

新媒体运营:关于咪蒙多个账号被注销的思考!

以下,或许可以简单分享一些我对此事的思考。

1.其实,本次咪蒙的关停,早有一些线索可循,也算不上是太意外的事情。比方讲,下面几个观点,其实都是我之前就发表过的——

  1. 在国内市场环境中,任意一个舆论平台发展到足够大的体量,对于民间舆论已经拥有足够大的影响力时,必会导致政策法规的关注,甚至更高力量的介入,这对于大型内容型平台而言,可谓是一柄高悬于头上的达摩克里斯之剑。
  2. 如果你还有印象,微博第一次由盛转衰的标志,正是一批“大V”在微博遭到清理,不细说,你懂的。
  3. 而从2017年下半年开始,微信已经到了“必须要对其内容生态下流传着的大量内容加强管制”的周期。
  4. 从2018年起,结合各方面条件和背景看,大量偏情绪化、情感化、哗众取宠、八卦猎奇、社会新闻导向型的内容在严厉管控的微信生态下,一定更敏感、也更容易成为监管和杀一儆百的对象。
  5. 以咪蒙此前的所言所行,所获得的关注和所引发的争议,注定了这家公司一定是在监管花名册上会被划上重点的哪一类——长久以来,咪蒙最擅长的,始终是通过情绪撩拨、偏激的观点获得海量的流量和增长,并把自己渐渐打造为一个“教主”式的存在,但这样的方式,注定是“在钢索上跳舞”,稍有不慎,立坠万丈深渊。

2.凤凰网颇具官方腔调的声明里提到了一些词,例如“抵制丧文化、毒鸡汤,反对贩卖焦虑和骗取流量的行为”之类的,还是很值得大家,尤其是新媒体运营从业者和内容从业者们关注思考下的。总之,大环境现在非常严厉,大家都要多加小心,具体我就不多解释了。

3.随着产品生态的成熟、用户的疲劳和日益严厉的监管氛围,在微信的内容生态下,依靠偏激观点、社会新闻、毒鸡汤等获取流量的新媒体时代可以说已经结束了。2019年,“在微信生态下依靠内容获得流量和增长”的空间会越来越小,倒是很可能在“运营”和“商业化”方面,可能还会有许多文章可以做,这也是大多数新媒体从业者们更应该关注的方向——如果在做新媒体的你自认不算是一个顶尖的内容选手,或许更应该把精力投入在去更积极的研究新媒体环境下的各种工具、各种增长变现手段和社群玩法等方面上。

4.时至今日,在微信生态下的内容消费负载越来越大,娱乐化和简单化的内容变得越来越普遍——甚至知乎都已经娱乐段子猎奇类的内容越来越占据主流了的这个时候,我们开始会在潜意识里呼唤和期待着一个如同2012-2013年期间的知乎那样,大家都可以认真、理性、客观的来做一些探讨和交流的内容社区。

我有个猜测,或许2019、2020这两年里,会有这样的社区重现。

5.依靠持续的观点输出尤其是偏激的观点输出获得巨大影响力在社会化媒体时代是比较容易的事,但也很可能是需要承受的风险和压力最大的事。无论微博时代遭到封杀和打压的无数大V们,还是这个时代如同罗永浩、咪蒙等等在内的许多大V,都一再证明着这一点。

这一点,或可解读为:凡成就你的,也很容易会毁灭你。

试图避免的最好办法,或许是对这个世界上的更多人和事,要存有敬畏之心,以及也要在追求世俗成功的同时更关注一点“伦理”和“社会价值”。

最后,附上一些我在2018年《写在一个百万粉丝大号被关停之后》一文中提到过的一些“关于新媒体从业者的职业伦理”的一些观点和思考,供大家参考和温习。这些话,可能强调多少次都不为过。

如果放大到行业,此次事件反射出的是无数新媒体从业者群体中普遍存在的“唯流量与营销是从”、“热点面前不考虑伦理与责任,全无底线”的价值取向。

且,这样的价值取向,其实是市场规律所造就的——新媒体的世界中,“流量=商业价值”是不变至理,唯有可以高效获取流量的新媒体才能拥有更高商业价值和回报,反之,无法获得流量的新媒体则注定被淘汰。而一旦进入到“如何才能最高效获取流量”的语境,你会发现,诸如色情、暴力、性、八卦、追热点等等,永远是不二法门。

然而问题在于,“内容”这个产业,可能从来就不应该单纯只考虑商业价值,还要考虑一些社会责任与伦理。原因很简单:内容本身往往承载着太多价值判断和思考,这些信息往往是会对于他人的行动和思考产生影响的。你完全不会知道你所发布的内容可能会以什么样的方式影响到什么人。

比如说,假如你天天爆料揭露各种行业黑幕,注定可以获得巨大流量和商业回报,但这样的内容却可能导致整个行业之间充斥着诸多不信任感,极大影响到行业的健康发展,所以你将如何取舍?

2.

“新媒体”环境与传统的内容消费环境最大的差异,在于两点——

  1. 用户的消费时间更短更碎片,这导致用户对于一些更深度、篇幅更长、层次更复杂或是更需要细细品味的内容,消费意愿和能力都天然在减弱。也因此,一些更加短平快、更能够快速击中用户情绪和猎奇心理的内容,天然在新媒体环境下更容易获得流量,相反,一些类似传统诗歌、散文、系统深度论述等类似的内容,则在新媒体环境下越来越少,甚至几乎绝迹;
  2. 新媒体环境下,用户可以直接经由内容产生消费行为,这导致新媒体内容本身直接具备了强大的商业价值。也导致更多新媒体从业者为了提升营销效果,出现了包括胡编乱造、无限夸大效果+无限追求“洗脑”等等在内的现象;

然而,问题恰恰出现在,如果抛开“商业价值”,从社会责任与伦理的角度出发,无论是情绪的泛滥,还是胡编乱造、无限洗澡等内容的大量出现,都是无益的——它很可能会让大家变得越来越不理性,也越来越缺乏信任感。

3.

一般来讲,做内容,既要讲社会责任,又要看商业价值。只有责任不看商业,可能情怀满腔却穷困潦倒;只有商业倾向却无社会责任,可能走火入魔。

纯粹从理性的角度,我会建议每一个从事新媒体的同学:在你尚无法创造任何商业价值时,优先先考虑能让自己创造一部分商业价值;而当你已经能够创造一部分商业价值了的时候,最好能够建立起来你自己所认同的社会价值和内容伦理观,并在创作所有内容时,尽量在谨守这一原则的情况下再去考虑商业价值的最大化。

我觉得,谨守这样的原则,或许不能保证你能够在短期内效率最高的获利,但大概率应该可以保证你能走得足够远。

以我们创业在做的三节课做个现身说法,我们也同样要推送许多关于课程营销的文案,以及要追求许多内容的传播、影响力和阅读量。在这两个问题下,我给团队成员们有如下一些建议——

  1. 在课程营销方面,要相信用户参加一个课程,付出的最大成本是时间而不是金钱。以及,要相信:一个教育产品若无口碑,很难保证其长期生命力;
  2. 基于上面的1,只推荐经过我们生产和品控检验的课程,绝不推送我们不够了解,或认为无法保障用户学习价值的课程;
  3. 推送文案中所写的每一句话,都要保证我们写的,我们自己是能够真心相信并认可其价值的(比如建议1-3岁、长板不突出的运营同学要尽可能补齐自己身上的通用工作技能和方法);
  4. 营销文案尽量讲清楚一个课程能解决的问题和不能解决的问题,以及一个课程适合的对象和不适合的对象,避免不适合的用户参加了一个课程,造成用户时间浪费+课程口碑损伤;
  5. 内容推送方面,热点一定要追,但最好也要给自己设定一个明确的价值边界和所应该扮演的角色,并据此来判断什么热点该追什么热点不该追,以及到底该以什么姿势追。比如说,如果我们定义三节课应该扮演的角色就是面向1-5岁的互联网从业者提供更多指引、启发和陪伴,帮助他们提升业务实践能力,获得更多正向的价值观+思考,随之获得更多职业发展机会的话,类似滴滴顺风车司机杀人这样的热点,也许我们就不该追,但“二更食堂被封”这样的热点,我们就应该去释放一些我们的立场和表达,借此给大家一些建议;
  6. 新媒体环境下,我不建议大家释放过度的情绪,相对的,我们可能更需要一些有力的态度、理性的分析和事实的呈现。我们更应该恪守“客观、中立、理性”的原则,如果真的需要去做一些情绪的渲染和公开的呼吁,那也一定是我们所呼吁的这件事,一定能够代表我们整个团队所公开赞扬的某种价值观,例如,我们会公开称赞豆瓣所创造的用户价值和社会价值,会呈现出倾向于赞赏它的情绪,但我们也可能会理性批评其在产品定义、运营规划和商业实现方面的一些问题。

做内容的人,最好要对“内容”本身要有点敬畏之心+悲悯之心才好。需知道,内容这东西,以及它附加给你的“话语权”和“影响力”,其实是柄可怕的武器。在它面前,一念或可成佛,一念亦可成魔。

在这个维度下,我特别建议大家恪守一些基本的原则,譬如说引用他人的观点一定要注明出处,譬如如果引用了一张别人的朋友圈或微信群聊天截图,如果对方不是公众人物,一定记得给人家打个码,保护好人家最起码的隐私。

讲两个真实的故事,一个近,一个远。希望能让你多少有些思考。

故事1:

几年前,药家鑫案事发。

犹记得,当时微博上一片铺天盖地的谩骂、质疑,纷纷仇视药家鑫是“富二代”,大呼“有内幕”,甚至直呼“药家鑫不死不足以平民愤”的大V和文章也如潮水一般。一时间,无数人都在转发“请求处死药家鑫”的微博,甚至加上了无数对其家人的咒骂。

又过了一段时间,药家鑫被判处死刑,在微博上被咒骂了整个几个月的药家鑫父母现身,诚恳代表儿子致歉,大家这才了解到原来他们也只是寻常人家,“富二代”和“家中为官显贵无恶不作”的猜测根本无从谈起,甚至此时回过头来再看庭审中安然认罪,几度留下悔恨泪水的药家鑫,也不过只是一个一时糊涂却甚至毫无半年回头机会的失足青年而已。

于是,同情的天平再次偏转,重新倒向了药家,而无数当时曾经转发过“处死贴”,甚至无穷咒骂过药家的人,却不知该如何面对这一切。

故事2:

19世纪末20世纪初,新闻报纸业在美国发展得异常兴盛。这波浪潮中,为了抢夺读者的注意力,诸多美国报纸开始大量出现众多与色情、自杀、灾祸、暴力等刺激性内容有关的报道。

随之同时出现的,还有诸多吸引眼球、耸人听闻、模棱两可的标题,还有大量无法验证真实性、出处都无法追溯的事件叙述,甚至还有大量胡编乱造的新闻出现在报纸中。

原因很简单:这样的内容可以最大程度获取到用户的关注。事实上,一些报纸也确实据此获得了巨大的成功,实现了巨大的销量,走上巅峰。它们就这样不断的宣扬着诸多情绪、暴力、色情导向的内容,挑动着读者的情绪,并从中获得商业收益。

同时,它们也制造了诸多混乱,比如说,当时的《纽约日报》和《纽约世界报》夸大和编造了诸多西班牙统治者在古巴境内统治下的惨无人道的故事,渲染了各种言论和民族敌对情绪,最后,引发了美西战争。然而这并不是终点,还有更惊人的事发生。

1901年9月14日,美国第25任总统麦金莱遇刺身亡,人们当场从凶手的口袋里搜出了一份《纽约新闻报》,而这张报纸上恰恰刊载着鼓吹刺杀总统的文章。自此,这份报纸身败名裂,销量大减,最终破产关门。而以此事为节点,美国的新闻媒体开始反思自己,提出了大量关于“媒体伦理”的探讨。并慢慢形成了媒体应该更在意“文字对社会的积极影响”的社会责任与媒体伦理观。

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