500万条短视频涌入淘宝,能否造就新的流量入口?

站在风口之上,短视频成为新的电商宠儿,迅速迎来了第二春。

今年注定是不同寻常的一年,直播带货、私域流量、会员精细化运营和短视频等高转化营销方式都以惊人的速度得到了消费者的青睐。 

阿里方面最近对短视频的未来发展非常看重,在今年的天猫双11商家大会上,透露出淘宝将加码短视频,鼓励商家在近期输出优质短视频,为接下来的双11做准备。

据了解,淘宝小二能触达约5万商家,每家被要求投放100条,也就是说500万条短视频即将涌入淘宝。

淘宝官方鼓励商家做短视频,订单量一下子就爆了。随着短视频营销的价值凸显,广告主在短视频上的投放意象和营销预算也在逐渐增加。

站在风口之上,短视频成为新的电商宠儿,迅速迎来了第二春。 

00万条短视频涌入淘宝,能否造就新的流量入口?"

1、短视频迎来第二春

可以预感到,今年天猫双11将会高度内容化。这对商家来说,既是挑战,也是机遇,因为制作优质短视频的逻辑和直播带货完全不同,平台的机制和内容的实用度还有待探索。

今年,淘宝内部短视频业务量暴增,其背后是服务商、商家和电商平台之间的角色关系发生了重要转变。 

据了解,手机淘宝“猜你喜欢”入口,预计将在10月全部切换成短视频,部分类目的商家短视频数量需不低于400条,才能在双11期间得到曝光。如到时没有发布短视频,猜你喜欢的渠道将有可能看不到该商家的商品。

在淘系APP中,短视频也出现在了流量更大、首页更显眼的位置,如淘宝直播APP增设视频频道,微淘内测全新改版成为短视频聚合页,淘宝特价版底部菜单栏新增短视频频道“看看”等等。 

MCN机构对短视频同样青睐有加。直播代运营往往需要承诺销售业绩和店铺涨粉等硬性要求,而在短视频业务中,服务商收取的是内容制作费,并不承诺销售额。 

因为代播是需要持续跟进的,占用的人力成本很大,而短视频是一锤子买卖。

对商家来说,上半年的疫情,让短视频风口再度爆发。同时,线上销售也需要更大量的短视频来引流,如在小红书、快手和抖音上进行短视频种草,并引流至京东和淘宝等电商平台。

除了服务商、商家和平台这三方力量的推动,短视频业务的大爆发还有一个重要的原因,那就是各大直播间需要更多的流量来刷新GMV。

自今年直播带货大火以来,各平台就纷纷鼓励商家和主播利用短视频给直播间引流。

如在快手和抖音上,直播预热的短视频已经成为业内人士的常规操作。通过短视频预告直播事件,并透露直播间即将上架的商品及其细节。

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2、优质内容=新流量 

电商圈的普遍共识就是,想再打造一个像李佳琦或辛巴这种综合类达人账号很难,但垂直化、专业化和精细化的内容还是有机会成为黑马的。 

现在做短视频,如果热点蹭到且内容质量高,可能比付费流量更划算。如小红书薯条、抖音dou+和淘宝直通车等平台的付费流量都有统一定价,但用短视频获取的流量成本是浮动的。

目前,商家用短视频来记录直播花絮、导购剧情以及产品视觉等,既容易操作,成本也很低。不过随着短视频赛道的参与者越来越多,用户们的口味也会越来越挑剔,最终能留存下来的仍是靠内容取胜的作品。 

本次改版,阿里在流量分配机制的个性化、视频化和内容化的方向上越走越远,某些板块看上去更像抖音了。

根据部分商家所反馈的信息,目前部分内测用户已经能看到,淘宝直播App首页变为“视频”、“直播”和“关注”三个主频道,其中视频为全屏展示,支持点赞、评论、转发和关注,上下滑动可以切换。 

部分手机淘宝用户也发现,App中的微淘—发现,目前已经变成了短视频的聚合页。

这些改变都释放出一种信号,短视频内容本身所带来的流量效果仍然是巨大的,商家需要提供更优质的短视频内容,才能攫取短视频领域的流量。

淘宝的每一个关键动作,都可以看做是一次流量的重新分配。那么对于商家而言,淘宝直播增加短视频内容是好是坏?

3、新的流量分配给谁? 

考虑到会对现有的达人体系造成冲击,淘宝可能不会如抖音一般直接降低带货门槛。阿里可能会更注重引导商家自播,而不是以达人的方式去做,达人仅仅只是作为切入口。 

而俯瞰淘宝内容电商生态圈,90%都是商家自播,达人主播的占比其实不到10%,这点和以人为主的抖音、快手、微博和微信都很不一样。 

此外,短视频的门槛也比较低,且操作更简单,成本更低。商家自己直播连带进行短视频创作,能够绕开对达人资源的争夺,这或许是阿里变相降低带货门槛的一种方式。

今后,没有直播和短视频能力的商家,想要在首页获取流量可能更困难了。 

这一系列的动作下来,受影响最大的就是中小商家和淘宝原生达人。商家和达人重新进行流量分配,对有内容能力的商家扶持,对没有电商效果的达人内容,平台肯定会逐渐选择放弃。 

但相对的,部分小商家或许迎来了自己的机遇,因为现在,每个商家都可以更好地展示自己的产品了。

流量蛋糕只有这么大,参与的人越来越多,分到每个商家和达人手中的自然就越来越少。但对新入场的小商家来说,若有机会成为淘宝优质的KOL,就必然会有流量。

据猜测,此次淘宝直播支持的短视频内容,可能只是把直播内容剪辑成短视频,或者跟淘宝的头图视频类似,而不会像抖音那么做。因为淘宝直播的针对性很强,卖货属性非常突出,这点与抖音不同。

在淘宝的生态里去讲段子,肯定会很奇怪,出力不讨好。 

直播原创短视频是其重点,当然也会包括部分直播内容的切片。同时,不论是短视频还是直播,淘内内容都会逐渐开放给商家,商家的入场也会逐渐把淘宝的内容生态重新盘活。 

如此一来,直播间将不再是主播的专场,短视频也不仅仅只是达人的专利了。 

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4、结语 

线上化已经成了疫后市场重塑的标配。在全系增长迟滞的情况下,短视频表现优异。在全网月活用户达到11.64亿之后,短视频行业的MAU已经达到8.52亿,在线视频则下跌至8.57亿。同时,短视频的市场已经占据总时长的20%,仅次于实时通讯。 

从这些数据不难看出,阿里在短视频化上的改变是大势所趋。

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