蚂蚁集团最新公益短片,看哭了!

这是蚂蚁金服更名为蚂蚁集团后,推出的第一支公益短片。据我观察,蚂蚁集团很少有品牌层面上的发声,但每次发声都看向微小的地方。比如,在《背影》中从小人物入手,传达“每个认真生活的人,都值得被认真对待”的品牌主张。而这次同样是,从种树这件小事,展开了一段段品牌的内心宣言。

蚂蚁集团最新公益短片,看哭了!

01、以「种」为主题,传达品牌的价值主张

为什么片子取名为《种》?

一方面,九月是收获的季节也是播种希望的日子;另一方面,蚂蚁森林已经成为蚂蚁集团的公益符号。

以种为主题,既契合当下时节,也是抓取并强化这个品牌符号。当看完这支视频,或许就更懂蚂蚁森林的品牌内涵了。

正如齐豫《梦田》的歌词所写:“每个人心里都有一亩田,每个人心里都有一个梦,用它来种什么,用它来种什么。”

视频中的三个故事人物,也都种着自己的梦。

郭翊,种的是传承和创新。在这个片段中,讲述了天气的恶劣,也看见了三代人的坚守。牵驴治妖,日出晚霞,让故事添上西行取经的坚韧色彩。立上flag,电子稻草人,则亮出了治沙技术的创新。

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

赵定宝和杨瑞桃,种的是相遇和爱情。在这个场景里,没有浪漫的邂逅,但有了淳朴的相遇。他们原本想给猴子种一条路,没想到因此给自己筑起了一座鹊桥。山的这头和那头,因为种树连绵在一块。

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

沈勇和女儿笑笑,种的是童真和寻梦。这个章节由一个天真的提问开启,开始了一部童话里的寻梦之旅。当一花海出现在眼前,笑笑开心跳跃了起来。蚂蚁集团最新公益短片:《种》

而以上这些,都归属为一个关于「相信」的故事。

郭翊相信坚守可以抵御黑风黄沙,赵定宝和杨瑞桃相信家园会让猴子们相聚,女儿笑笑也相信梦想的花儿会为她开……结尾这句文案,“让我们相信的事,长成相信的样子”,也正呼应着这个故事的内核。同时也是蚂蚁集团这次公益传播的价值主张,如果拆开来看,或许更清晰豁然。

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

前半句“让我们相信的事”,是一种观点传达。很多人有着和笑笑一样的疑问,手机里种的树,可能会开出真的花?就像《时间之书》中所说,你做三四月的事,在八九月自有答案。我们相信那些看似不可能的种子,会一点点长成生活里的花儿。而后半句“长成相信的样子”,是一种行为倡导。很多人以为公益是一件遥远而伟大的事业,但事实上只要我们行动起来,即便是再微小的事情也会发芽扎根,让世界变得更加灿烂美好。

02、以「树」为媒介,联接人和人之间的关系

你会发现,整个片子没有特意转场设计,而是用一棵棵树把画面串联。

每一颗树就像一扇门,从古浪县闪现到青朗村,也从手机中的蚂蚁森林穿越到额尔克哈什哈苏木的171号林里。

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

本来单独的三个故事,从西北到西南,从种树人到蚂蚁森林用户,在不同的地域和空间里,却汇聚成一个宽广辽阔的公益故事 。

这一方面得益于这种恰当的拍摄手法,用树这个共同元素将彼此关联;另一方面,这段有回味的台词,也很好地搭建起了故事想象的连接。

“我们不知道,沈勇的花棒树种,是不是郭翊采集的。也不确定,没见过猴的赵定宝,什么时候会见到一朵为他而开的花。”

这个回环的创意,一下说出了三个故事之间的内在关联。也就是说,从种子到树、再到花,这个完整的生命过程在三个普通人手中得以展现。

我们生活在这片大地上,虽然相隔千里,但绝不会是素未谋面。空气、风、土壤、都息息相关,我们在眼前种下的善意和美好,在某个地方会生长成我们相信的样子。

举例具象点来说,就是我们在蚂蚁森林收集的能量、浇灌的水、种下的树,会在古浪县里打败妖怪,在青朗村创造家园,在额尔克哈什哈苏木创造一个童真梦……

在片子中,这些树就是一个个微小的善意,将人和人的关系紧密关联在一起。而在手机中,5.5亿用户种下的2.2亿棵树,在蚂蚁森林里聚成为一种强大的力量,正让世界发生美好的改变。

03、以「人」为主角,实现品牌的社会认同

据北京胜加透露,这支片子都是真实人物实景拍摄。

创意团队和客户团队都离开办公室,亲自踏上征途,因为那里有沙漠和质朴的村民。

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

因为是真实素人,所以有很强的不可控因素。这是影片最大的难点,为此,北京胜加和刘林导演做了这样的处理。

一方面,通过旁白来讲故事,尽量减少刻意的表演,来增强戏剧化的的表现。

另一方面,采用很多意象化的表达。比如在郭翊的片段中,用驴子代表着三代人的倔强,用电子稻草人象征着治沙的技术创新,而flag这个用词则体现着他们治沙的决心。

同时,真实和素人也是影片最大的特点,契合着品牌传播的调性。

蚂蚁集团从成立以来,就一直关注和服务小微用户。每一个真实用户,都是品牌故事永远的主角。这次影片《种》就是一个例子缩影,没有明星大咖助阵,只有真人真事。

蚂蚁集团最新公益短片:《种》

从品牌层面看,蚂蚁集团始终都坚信,公益的主角就是你我身边的每一个普通人。

种下希望,默默努力,将相信的美好得以实现。从用户层面看,把镜头照在普通人身上,让人们看见他们的执着信念和坚守勇气,更容易引发大众的共鸣,从而引导更多人参与到这场公益活动中。此外,蚂蚁集团还发起了很多普惠性项目,比如蚂蚁庄园、支付宝运动、爱心捐赠平台等等。

蚂蚁集团关心着这片大地,由个人的成长到大众的意识,慢慢地推动生活朝着更美好的方向。

当一个品牌把重心放在人身上,去展现每一个普通人的光辉,那么就很容易实现品牌的社会认同。可见,蚂蚁集团是一家真正为全社会创造价值的公司。

——最后,有个微小的细节,觉得挺有意思。在赵定宝和杨瑞桃的片段中,他们为了猴子种树,然后相遇相爱。但在影片中,从来没有出现过滇金丝猴。在我看来,不打扰,给它们自在生活的空间家园,正是蚂蚁公益的一种无形体现。当我内心称赞品牌这种用心时,这段有声的对白,又把这个公益命题推向了一个思考的远方。

也不知道啥时候能看见。等树种好了,猴子就能见到猴子了。

作者:黑小指,微信公众号:休克文案

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