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Airbnb:爱彼迎的增长案例分析

编辑导语:Airbnb,中文名:爱彼迎 ,是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站。它可以为用户提供多样的住宿信息,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。2020年8月19日,Airbnb宣布已提交上市申请。 本文作者对爱彼迎的发展过程进行了梳理,为我们分析了它的增长案例

Airbnb:爱彼迎的增长案例分析

一、Airbnb

2007年,住在美国旧金山的两位设计师——布莱恩·彻斯基(Brian Chesky)与伊·杰比亚(Joe Gebbia)正在为他们付不起房租而困扰。

为了赚点外快,他们计划阁楼出租出去。传统的做法是在Craigslist网站发帖子,“但我们不想这么干,因为在Craigslist发干篇一律的帖子会显得冷冰冰的,于是我们打算自己动手建一个网站。”

当时城里正好举办一个设计展,周边的旅馆都被订满了。他们便很快搭建好了一个简易的网站,招徕开“家庭旅店”的生意。

网站上挂出了地板上摆放三张气垫床的照片,以及供应家庭自制早餐服务的承诺–网站因此得名Airbed & Breakfast。

不久他们获得了3个租客,每位支付了80美元。一周后,他们又开始陆续收到世界各地人们的电子邮件,询问何时能在其他热门旅游目的地享受到这样的服务,其中包括布宜诺斯艾利斯、伦敦、日本。

二人于是试着将这一做法复制到其他城市,通过大型集会(如SXSW)来紧随热点,并允许人们通过信用卡在线支付。在2008年美国民主党全国集会期间,奥巴马在科罗拉多州的丹佛发表十万人演说。

当时全市只有三万余个旅馆房间,鉴于此Airbed &Breakfast适时地选择再度在公众面前高调曝光,一度获得了极高的流量和关注,尽管此后相当一段时间内又逐渐归于沉寂。

时光快拨七年,当年的Airbed & Breakfast已经摇身一变成为了享誉全球的“共享经济”代表性服务–Airbnb 。

其夜间租住房间的预订量甚至一举超过了连锁酒店巨头希尔顿。截止2015年春, Airbnb拥有全球超过1000万用户、100万间房源,以及约合200亿美元的估值。

二、早期的资金募集

2008年项目创立之初,两位创始人需要想办法获取启动资金。

一开始他们试图靠自己做的边缘业务来养团队,就买来大量的盒装麦片,并重新设计了两种总统选举主题的包装盒-奥巴马款和麦凯恩款。

他们在秋季展会上以每盒40多美元的价格销售这两款麦片,最终卖出500多盒,为他们的项目筹集了近3万美元,但这些钱对于他们而言仍然不够。

选举的结果最终尘埃落定后,他们不得不设法处理掉所有麦凯恩款包装盒的剩余尾货。

这让几位创始人焦头烂额,一度陷入低谷这次不算成功的试水淋漓尽致地体现了小公司创业早期为了生存下来而不得不努力尝试任何的可能性。

次年春天,他们终于得以与硅谷创业教父保罗·格雷厄姆(Paul Gram)共进晚餐。

格雷厄姆直言不讳地说出“我觉得这个点子简直太疯狂了,怎么会有人想到做这么一件事? ”但当了解到他们曾经为了这个项目砸锅卖铁时,格雷厄姆还是被打动了。

虽然Airbed & Breakfast 在2009年每周的收入仅200美元,差点破产,但最终还是幸运地加入了格雷厄姆一手创建的硅谷著名创业孵化器-Y Combinator的2009年冬季班,并且获得了2万美元的投资。

格雷厄姆事后承认, “这群甚至可以靠卖麦片来挣取收入的人,他们的项目死不了”,他认为这是他见过的最努力的团队之一。

拿到钱后, Airbed & Breakfast正式改名为Airbnb,随后又获得了一笔60万美元的种子基金。尽管融资成功,但此时市场上依然有人看不懂他们的商业模式,并对两位创始人同属设计师背景表示不看好。

三、从竞争对手的公司挖掘用户

当时该领域最大的竞争对手Craigslist拥有Airbnb艳羡的海量用户基数。

尽管Airbnb一直试图靠塑造差异化的产品形态来将自己与竞争对手区隔开,但一个不可否认的事实是:对于订房这样的供需平台服务而言,用户数的多少是人们选择的首要因素,因为供方会选择潜在消费者最多的平台发布信息,而消费者也会挑货品足够充足的市场来比价下单。

Airbnb 爱彼迎的增长案例

意识到这点后, Airbnb将Craiglist的用户群视作了一块肥肉,试图从中分一杯羹。于是他们推出了一项功能:允许用户在Airbnb发布信息的同时,方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigstist上。

尽管Craigslist并没有提供这样的现成接口,但据工程师瑞希·夏亚(Rishi Shah介绍,他们实现的方法其实并不怎么费事。

当时Craigslist通过网址中的一串明文参数来提交列表内容,所以Airnb写了个机器人去访问并解析网址,在其中插入特定的字符,再将修改后的网址转交给用户用于发布。

用户在Airbnb发布信息后,就会收到一封电子邮件,告知用户:将该信息同时发布到Craigslist可以帮助您每月增加500美元的收入,您只需要点击这个链接,剩下的交给我们来为您完成。

于是用户往往会不假思索地点击链接,毕竟这没什么坏处,反倒是增加了许多房源出租信息的曝光量。

接下来, Airbnb的脚本机器人会自动执行一系列动作,除了原封不动地拷贝内容之外,还需要进行一些深加工,比如选择投递到Craislist的哪个分类目录下,并且分配一个合理的地理位置。

这项差事对工程师而言着实需要花费一番精力,因为要对每一个目录分类、区域选项及其邮编等字段做一一对应。此外机器人的工作还包括对匿名发送的邮件地址做屏蔽,绕过禁止HTML代码的限制等。

工程师小陈(Chen)回忆说: “这些工作很细碎,我甚至觉得一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推广负责人应该根本想不到这个技巧,里面包含了太多的技术细节需要攻克,估计也只有被要求从Craiglist上获取用户的工程师才能想到吧。”

这一点也反映了增长黑客对技术的要求,同样也能看出来,和谐的团队、靠谱的队友能带来很大的帮助。

这次成功的技术突破为Airbnb带来了几大回报:

  • 首先,来自Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气,许多人纷纷加入注册,发布出更多出租的信息;
  • 其次,原本习惯去Craiglist发布信息的用户,开始变成Airbnb的用户,因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处;
  • 最后,原本的Airbnb用户的黏性更强了,因为他们确确实实在这里获得了更多的收入。

四、“挖墙脚”

Airbnb从Craigslist 挖墙脚”的另一个不太厚道的做法,是使用了他们的邮件通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craiglist的最新招租信息,然后模拟成客户给屋主”留言”,推荐Airbnb的服务。

通过Craiglist自动发送的邮件通知系统屋主将会收到这样一封邮件,内容是:我非常喜欢你发布的这则房源,建议你把它也发布在Airbnb上吧,那里可是每月有超过300万次的页面访问量呢!

虽然这一做法相比之前的技巧逊色很多,也的确从某种意义上构成了垃圾邮件但不可否认的是它帮助早期的Airbnb成长得更快,且几乎是零成本的。Craigslist 自然也不会坐视不管,不久后采取措施将其封杀。

五、包装和卖相的重要性

前面提到, Airbnb在雏形阶段曾成功吸引到3位前来旧金山参会的旅客,并在此后开始陆续收到来自世界各地人们的住宿需求,提出他们想去的城市并建议Aib设点。

可以说, Airbnb得以迅速发展到如此体量,是因为人们的确有这样强烈普遍的刚需,而Airbnb的服务满足了他们。

随着公司的发展,到2009年, Airbnb开始筹措乔迁新居。

在寻找一手房源的过程中,他们发现那年夏天的成交情况其实并不十分可观。于是杰比亚和彻斯基着手调研此事,他们四处飞行,总共在24家不同的家庭旅店订房体验,试图找出问题根源。

最后终于水落石出。

许多在Airbnb上张贴招租信息的人,并不懂得如何在发布内容时尽可能展现出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织,掩盖了房屋本身的优势,让远在世界另一头的人们隔着屏幕难以做出判断。

“好吧,这事一点也不奇怪,没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”彻斯基说,“一般网站的做法是给用户群发邮件,教会他们如何去拍照,并给他们评估打分。”

但Airbnb采用了一种看似低效,实则奏效的方式。

谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你,关注那些真正热爱并使用你产品的人”的教诲,他们花5000美金租借了一部高档相机,挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片。

好卖相带来了好的收益,纽约当地的订房量很快上涨了两三倍,月底时Airbnb的收入整整增加了一倍,这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。

Airbnb 爱彼迎的增长案例

2010年夏天,他们干脆正式成立了项目组,专门为房东提供拍摄服务。任何房东都可以从20名Airbnb的签约专业摄影师中预约一位上门拍照,这在当时又引发了场持续的流量井喷。

虽然启动这个项目对创业公司而言费用不菲,但设计师出身的创始人深知其将带来的长远利益。受益于专业摄影师拍照的房屋,相较同类能获得两到三倍的订单量,随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约1025美金的分成。

到2012年,已经有2000余位自由摄影师受雇于Airbnb,在六大洲拍摄了超过13000间房屋。

在亲赴现场拍摄的过程中, Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用户,这为日后产品的发展打下了稳固基础。

六、打通社交关系链带来的红利

Airbnb这一新兴模式的优势显而易见,人们往往可以以便宜30%~80%的价格入住家庭旅店,而不必破费预订专业酒店宾馆,并且还能与当地人交流结识,成为朋友。

但也有尖锐的媒体指出,如果这一模式成为主流,那么不法分子借机从事盗窃、抢劫、非法集会等犯罪活动也将得益于这一体系,这将会使世风日下,带来恐惧与堕落。

如果的确存在这一隐忧,那么Airbnb也势必饱受打压,无法做大。

媒体的担忧不无道理, Airbnb若想继续成长,就必须面对用户之间的相互信任问题。

于是2011年夏天,Airbnb开放了社交网络连接功能,允许用户连接他们的Facebook账号。当启用社交网络连接功能后,人们可以看到自己与房主之间的共同好友是谁,或是哪些朋友曾经租住了这间房。

人们也可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索,找出感兴趣的房源。为了保护隐私,这项功能既可以设定为只对所有已登记自已社交网络的用户开放,也可以完全关闭。

当这一产品特性上线后,彻斯基很快宣布, Airbnb上已有16516967对好友关系,并且持续猛增。在通过社交网络解决了最基本的人与人的信任问题后,人们得以方便地考察房东的背景资料,选择合适的入住对象。

来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密。

七、“心愿列表”让功能价值上升到情感价值

2012年夏天, Airbnb重新设计了“心愿列表”(Wish Lists)功能,四个月后, 45%的用户使用过该功能,累积创建了超过10万个心愿列表。

在此之前,心愿列表功能其实早已上线数年。但团队希望通过优化来探寻更多的可能性,看看是否还有提升的空间。在完成了一系列优化之外,团队又试着将代表收藏功能的星形图标修改为了心形。

结果他们惊讶地发现,单凭这一个简单的小改动,就让用户的使用率提升了30%。

对此一种解释是,这一改动使心愿列表从简单的功能价值上升到了情感价值。

人们不仅可以用它来标记自己中意的房间,以便在出行之前对比和预定,还可以在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作中,通过欣赏这里精美的居家摄影,寻求片刻的宁静安详——这简直成了一种暂时逃离残酷现实的手段。

八、拥抱变化:移动互联网的推广

为了迎接移动互联网的趋势浪潮, Airbnb于2013年十月开始着手筹备专门的移动团队。

早在那年七月, Airbnb就已经允许屋主通过移动设备发布信息和上传照片;十月到来时,已经有约50%的用户使用了移动应用。这些人对客户需求的响应速度是非移动用户的3倍多,意味着订单的成交率高出了8倍。

此后在对应用的改版中,团队又陆续加入和优化了其他功能,包括动态图片、地图定位、探索目的地等。

九、用户推广计划

2013年年底, Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划(Referral Program)。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”,Airbnb的产品增长部门经理古斯塔夫(Gustaf)觉得这样的东西着实需要整顿。

为了全面改造用户推广计划,他们先是调研了此前的数据,认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况,尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。

同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流,探讨好的执行包含了哪些要素。

通过AB测试对比使用邮件、Titter、Facebook 外链带来的流量特征,团B对文案进行了调整,以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”,而不是乱发小广告。

他们认为,在推介内容中加入发送者的照片能增强这种好友之间互相送礼的感受。另外,他们也发现通过Gmail和安卓手机API调用通信录获得的联系人,往往有更高的转化率,或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。

最后,他们还有一个关于推介文案的结论:给用户展示“利他”的文案,比“利己”的文案更容易带来转化,告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。

经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀,Airbnb全新的用户推广系统于2014年1月份正式上线,带来了转化的明显提升,在某些地区使订单量激增了25%。

这些被推介来的用户,相较普通用户而言,有着更高的留存率,并且也更愿意继续推介其他人加人。

十、可控性高速发展

Airnb的发展经历引发了投资人与国际媒体的侧目。

《财富》杂志曾在2012年撰文评论, “不管按照哪种衡量标准,房屋租赁网站Airnb的发展速度都显得太快了些短短4年间,这家公司已经新增了约500名员工,估值达到13亿美元,在全球各地都开设了办事处。

不久前Airbnb又在旧金山开设了新的办事处,还需要再招募700名员工。但最令人印象深刻的是人们使用这一服务的盛况:每晚都有5万人住在通过Airnb网站预订的房间里。”

偶然成为CEO的彻斯基此前可能从未料想到,自己在罗德岛设计学院学习设计的经历,奠定了他日后建立超凡产品体验的基础,新颖的增长策略也带动了推广形式的新潮流。

他说: “我们即将迎来互联网新一轮的发展浪潮。似乎无可避免的是,人们将逐步从线上世界走进线下的真实世界,而我们就是要在现实世界里再现人们在Facebook上的活动。”

看来, Airbnb致力于连通线上与线下世界的发展之路、将继续越走越远。

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