案例:18亿互动,0.5亿参与,22亿捐款,腾讯“99公益日”给我上的一堂“社交分销裂变”课

编辑导语:今天我的朋友圈被“99公益日刷屏”,这是腾讯公益联合各方的一项全民公益活动,也是一场很大的社交分销裂变;本文作者对此案例进行了详细的分析,我们一起来了解一下。

案例:18亿互动,0.5亿参与,22亿捐款,腾讯“99公益日”给我上的一堂“社交分销裂变”课

2020疫情期间,在绝大多数商业活动都线上后,已经鲜有分销裂变的案例出现;各个企业都在开始吐槽,社交分销裂变已经没有机会,社交流量需要新的方法。

今晨,就在各大电商已经提前预热了快一周的“9.9”电商日上线的时刻,突然在朋友圈刷到了一张由腾讯公益发起的“99公益日”的活动。

起初,我并未对这个活动有任何特别的感受,毕竟是腾讯自营的活动,肯定是大流量扶持;直到开始在朋友圈发现了很多圈内的好友都开始转发这个活动的时候,我意识到,这是一场真的值得研究的社交裂变实验,也是对我们后期社交裂变实战的一个指导。

本文将通过:99公益日在做什么、“99公益日”产品超强裂变力的闭环设计、99公益日社交裂变的黄金流程、99公益的社交裂变公式和黄金点,来展开从操盘手视角的一个分析和总结。

一、腾讯“99公益日”在做什么

“99公益日”是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动。

2015年9月9日是中国首个互联网公益日。

99公益日旨在用移动互联网化、社交化等创新手段,用轻松互动的形式,发动全国数亿热爱公益的网民通过小额现金捐赠,步数捐赠、声音捐赠等行为,以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。

从腾讯99公益日的介绍看,99公益日是通过移动互联网、社交等创新手段,发动网民通过小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等行为,以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。

以运营视角来拆解,我们发现运营环节里非常重要的4个关键因子:

  • 启动量:腾讯公益发起并传播;
  • 传播形式:移动互联网社交化;
  • 参与行为:小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠;
  • 关键社交裂变节点:数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构。

腾讯公益“99公益日”整个活动设计,可谓非常精细和缜密,弈梵相信好的结果一定是好的创意和好的顶层运营设计。

截至2020年09月09日13:26,99公益日“一块做好事”活动目前捐赠人次5379万,捐赠金额22.21亿元,公众互动次数18.88亿次,相信到99公益日结束,还会有更好的结果。

二、“99公益日”超强裂变力的产品功能

“99公益日”产品首页包含5个核心功能区:我的中心、搜索、捐款按钮、二屏幕Banner、分区展示块,首页我的工具内分享按钮具备裂变功能,其他的功能展示区。

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【我的中心】主要功能点是3个,一个是回到首页,主要是用户可以直接回到腾讯公益首页;个人中心主要是回到腾讯公益的个人中心;分享主要是分享99公益日的主体海报,导入到99公益日主业。

【搜索】主要功能点是两个,一个是热搜词,主要是满足用户了解和参与自己意向的公益活动,活动精准度高;另一个是项目类型,主要是满足用户在不了解非常具体活动的时候,给用户推荐某类型的一些活动,增加活动转化率。

【中区Banner】主要是重点推的一些联合其他移动互联网企业做的联合活动,例如:腾讯视频捐积分邀请好友助力捐免费加积分,积分对应捐赠金额由腾讯视频和联合发起企业支付;和平精英的活动形式是邀请好友、喂养萌宠、每天签到、登录和平精英、打开玩游戏、分享活动都可以获得小红花,小红花总量达到一定数额,举办活动企业出现金捐赠,参与赠送小红花的用户还可以获得和平精英的抽奖机会。

【时代主题】​主要是99公益日想重点推荐的两个类型的项目:一个是脱贫攻坚,一个是疫起行动;符合当下热点,导流相对精准。

【一起爱心接龙】主要是展示配捐企业和互动接龙的团队,这个是99公益日活动里我认为非常关键的社交裂变玩法;以企业、团队为代表的小群效应,支撑起了腾讯99公益日项目达成的关键,后续我们做详细拆解。

【玩游戏做公益】​主要是一些小游戏产品,包括种植树木的消消乐游戏;例如:勇气森林,点击进入后直接是邀请好友加入获得盲盒,加入游戏后分享好友达成某个游戏的任务,

【更多公益玩法】主要是一些重点产品,例如QQ阅读、腾讯医点、滴滴公益、妈妈网等,基于自有的用户体系的一些玩法。

【公益看点】主要是一些公益推进的新闻报道,展现99公益日的真实性和往期的一些推进情况,让用户更全面的了解99公益日。

【爱心捐配】【排行榜】【爱心企业】主要是捐赠活动参与的主体企业的一个展示,突出企业品牌展示和社会责任的展示。

从整个首页页面来看,【首页分享】【一起爱心接龙】【爱心捐】都具备闭环的社交裂变效果,下面我们一一来分析。

三、99公益日4个社交裂变的黄金流程

99公益日活动作为腾讯公益非常重要的年度活动,在如此大流量的支撑下,势必需要非常重要的几个闭环环境流程设计;我在研究时发现,有3个黄金流程十分具备借鉴意义。

案例:18亿互动,0.5亿参与,22亿捐款,腾讯“99公益日”给我上的一堂“社交分销裂变”课

首页1元捐赠黄金流程:用户看到66公益日海报后,选择无压力1元支付,支付完成后提示分享,直接生成朋友圈图片后分享。

首页1元支付的提示分享动作,是在支付完成后,这一点十分关键;因为一般来讲,社交裂变的背书是基于用户信任,这对于我们后期的裂变运营得到了很大的启示。

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单个项目捐赠黄金流程。用户看到单个活动海报后,选择无压力1元支付;支付完成后提示查看证书,查看证书里有捐赠证书和感谢卡,直接生成朋友圈。

提示分享动作,是在支付完成后,这个跟首页1元公益活动类似设计,证明一定意义上支付成功后的分享会更有效,这个设计跟近期跟谁学旗下的微师活动设计类似。

除了捐赠的分享设计外,项目捐赠设计了一起捐的社交捐赠方式,通过有资源的用户自主发起,帮助基金会集公益金,这样依附有资源源的个人产生很强的裂变效应,有资源的个人或者组织进入互动接龙排行榜。

案例:18亿互动,0.5亿参与,22亿捐款,腾讯“99公益日”给我上的一堂“社交分销裂变”课

社团捐赠黄金流程:用户看到社团的活动海报后,存在捐善款、走一走、比心支持3个操作按钮,捐善款的流程跟之前的支付社交裂变闭环一致。

走一走是腾讯公益调用的微信个人的运动步数进行兑换,兑换后出来证书,进入分享社交裂变的流程。

比心支持是一个简单的点赞操作,点赞完成后出来分享海报,进入分享社交裂变的环节。

十分有意思的是,除了捐善款外,走一走、比心支持的产生善款都是由腾讯官方来支出,社团所有的人只是需要参与兑换的行动就可以。

就如前文所介绍的一样,99公益日是通过步数捐赠或者声音捐赠等轻量、便捷、快乐的形式来进行全面公益,实现了很好的公益教育的意义,同时通过用户的传播把活动推向了顶点。

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企业认捐黄金流程:用户看到企业的活动海报后,存在捐善款、走一走、比心支持、唱一唱等按钮,捐善款的流程跟之前的支付社交裂变闭环一致。

走一走是腾讯公益调用的微信个人的运动步数进行兑换,兑换后出来证书,进入分享社交裂变的流程。

比心支持是一个简单的点赞操作,点赞完成后出来分享海报,进入分享社交裂变的环节。

十分有意思的是,除了捐善款外,走一走、比心支持的产生善款都是由腾讯官方来支出,社团所有的人只是需要参与兑换的行动就可以。

唱一唱是由K歌软件提供技术支持,然后对歌曲进行评级,由认捐方分配对应等级的捐赠金,企业认捐页面相对比较封闭,并且给企业做了深度的品牌展示。

有了99公益日首页捐赠、单个项目捐赠、企业认捐、项目互助四个重要的认捐流程后,剩下的就是如何基于不同的承载页进行不同类型的流量导入。

这给我很大的启示是一个社交裂变活动在流量基本一致的情况下,如何创新分享关键点和分享素材是社交裂变的关键。

四、99公益日活动的社交裂变公式和5个社交传播黄金点

99公益日活动,用非常简单的承载页面和分享设计实现了极高数量级的活动结果,这里可以总结出来的一个社交裂变的核心公式和5个社交传播黄金点:

社交裂变成交量=启动展示流量*查看率*转化率*平均下单价格*分享率

启动展示流量:从“9.9公益日”本身的品牌力来看,9.9公益日百度相关搜索网页数308万,微信指数搜索802万,最近环比提升318%。

腾讯公益联动滴滴、VIPKID、Bilibili、妈妈网等互联网企业,以及华为、邮政等传统企业进行企业认捐的活动;并且也加入了李佳琦等各种直播明星为公益助力,从启动流量上来讲,算是卯足了劲。

案例:18亿互动,0.5亿参与,22亿捐款,腾讯“99公益日”给我上的一堂“社交分销裂变”课

查看率:从99公益日活动的传播来看,主要传播的因子还是海报,主体海报分为几类:主题海报、捐赠海报、项目海报、参与海报四大类。

主题活动类海报主要传播99公益日主题的,捐赠海报主要是执行捐赠动作后产生的,项目海报主要在分享某个项目活动的时候产生,参与海报主要是参与某个项目某个关键动作后产生。

从关键路径来看:主题海报和项目海报的使用频度最高,这个是决定了查看率的关键。

转化率:​转化率从关键因子来看,也就是第一次参与的成本。

在上面的黄金流程里我们可以看到社团互助、企业认捐的转化率一定是最高的,因为用户不需要支付任何成本;而如果需要支付的话,首页1元捐赠比单个项目的捐赠要更高。

平均下单价格:从99公益日设计来看,既然是大众参与,设置的1元价格这种方式,平均下单价格应该不会太高;如果我们把上面的数据做个对照来看,0.5亿次参与,22亿捐款来看,差不多1人的捐赠金额是40-50元左右,单人次的捐赠金额还是挺高的;当然这里只是估算,存在很多其他金额我们看不到。

分享率:这个是社交传播的关键,66公益日把每个关键动作的执行都设计了分享海报,主要传播还是海报;从传播海报内容来看,体现了个人的正义、价值观,是个人炫耀很好的一种活动。

虽然66公益日从复盘来看,是很有借鉴意义的一个活动,但是在执行过程上,有几个点需要特别注意:

  • 分享裂变是腾讯严打的一种活动形式,鉴于腾讯公益属于价值的公益活动,肯定是有绿色通道;
  • 66公益日在传播物料,也就是海报上还是做了很多用心的设计,值得借鉴;
  • 从传播流程来看,66公益日大胆使用了支付就分享的形式,是一个值得注意的分享优化点,可能会提升分享裂变效果;
  • 每个裂变活动环环相扣,极大的拉升了活动的传播效果。

好的社交裂变案例,一定是有好的设计,99公益日活动值得研究和关注。

作者:弈梵,专注教育增长和新渠道探索,公众号:运营猎手

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