估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?

做品牌是需要好的产品,统一的品牌符号,和深刻的品牌形象来用时间沉淀。它不是用资本用低价格和饱和式投放占领心智能塑造的。

估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?

最近我得到最新情报,完美日记已经完成了新的一轮Pre-IPO轮融资,估值40亿美金。

完美日记是一个这两年我研究新消费品牌就没有绕开过的词——每个人问我的第一个问题永远都是“你怎么看待完美日记?”

为什么资本圈人人都喜欢盯着完美日记呢?

简单科普一下,主要是因为在完美日记出现前,资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直是定在10亿年销售额左右,也就是玛丽黛佳的规模,而玛丽黛佳从创始到这个规模花了10年左右。

然而,完美日记从2017年出现,2018年起突然像一批黑马一样,神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年,短短2年直接做到了超过30亿的年销售额。

这个就把各种资本圈吓坏了,也让各种本来不关心化妆品的投资人菊花一紧,转头过来研究美妆,首当其中就是研究完美日记。

(当然后来花西子也一跃而起,打法完全不同,花西子这个晚点再跟大家分享)。

我2017年就接触了完美日记。当时我在衣二三的时候和完美日记同是真格的被投公司,完美日记的品牌方17年就来找过我想要一起合作。

我并没有听说过这个品牌,也没太大热情回复。而今天,完美日记已成为消费圈营销圈创投圈香饽饽。完美演绎了一场当年我对人家爱理不理,现在完美日记我已经高攀不起……(也让我学会了做人不要太装X)

今天许多投资人都跟我感叹,当年狗眼看人低,错过了完美日记,现在悔恨终生。我说我懂……

其实1年前我就一直想写一篇我对完美日记的全盘看法,苦于中间几次都出了几个小意外(比如疫情神马的…),这次终于痛定思痛,写写我对完美日记的看法——在我眼里它到底是怎么崛起的,它又未来可以走到多远。

那么完美日记到底为什么可以快速2年内从0到30+亿呢?市面上有许多文章从营销打法上对完美日记写了很多细节。我不想再多重复。

这篇文章我想讲纯属我个人对完美日记崛起的核心拐点和我对它的打法的解读——

我认为,看完美日记的表面的营销层面动作并没有太大意义,而是要看背后的战略。

首先,完美日记的崛起是卡点非常漂亮的,正好在中国国货彩妆电梯开车的一个时间点,这个时间点无法被复制。完美日记的打法本质上我认为不是在做一个品牌,而是在做一个互联网平台。

而正是它的互联网平台的资本路线能够支撑它快准狠的打法一路突进,形成闪电式增长。

完美日记这个互联网打法建立美妆集团的方法论是否能成立,还待商榷,但是仍然有很大的想象空间。

接下来我的文章分三个部分来跟大家说说我对完美日记的看法:

  • 为什么完美日记能轻松突破之前中国彩妆品牌的10亿瓶颈?
  • 完美日记快速增长的表面:快准狠
  • 完美日记快准狠的B面:不是在做品牌,其实在做互联网平台

01 为什么完美日记轻松突破10亿瓶颈

很多人说起完美日记,都说什么他们抄袭海外大牌,什么投放做的好,私域做的好。其实都不是最重要的原因。

我先讲个创投圈知名的小故事:

故事里,有3个人一起坐电梯上一个高楼,一个人在电梯里拼命做俯卧撑,一个人在电梯里用头猛撞墙,另一个人在电梯里啥也不干就是蹲着。

后来电梯到了顶层,3人都从电梯里出来了,大家问他们是怎么上到顶楼的。

做俯卧撑的人说,因为我一直在做俯卧撑,我才能到顶楼的。

撞墙的人说,因为我一直在撞墙,我头破血流,我好辛苦,所以我到了顶楼。

他们都在强调自己做的事情,但却忽略了一件事:尼玛你们都在电梯上啊!!

这个故事说明了啥,有时候归因完全是归于表面的现象,而忽略了背后的「电梯」。

完美日记的崛起,最关键的原因还是在于2018年中国国货彩妆的电梯开始启动了。

(如果你已经知道答案了,可以跳过这趴,直接看下一趴。)

简单来说主要有以下3个原因

  1. 新人群红利:婴儿潮人群步入30岁,对国货更包容
  2. 平台红利:抖音等短视频改变彩妆消费行为
  3. 强大的基建:中国强大而成熟的电商和供应链

1. 新人群红利

根据国家统计局、恒大研究院和泽平宏观的数据图表显示:1988年前后,中国迎来了第二波婴儿潮,也就是88年出生了许多人。其实也就是今天的泛90后。

估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?

这群人是互联网原住民,他们的消费观和价值观和之前的7080后是非常不同的。曾经7080后小时候其实买到国际品牌的机会少,潜意识里还会有“国际大牌就是好”的观念在。

这群泛90后成长环境接触到的就是中国的经济腾飞和发达的互联网,见多识广,不再过渡沉迷品牌,多是看商品本身,如果国货好,就会选择国货。

而2018年,88年的这群婴儿潮人群正是进入30岁的黄金时期。也是为什么国货品牌在最近这两年突然崛起。

2. 平台红利

除了人口红利外,国产彩妆品牌作为第一波崛起的品类的原因,就是赶上了视频化内容平台的崛起——我称这些平台为小快直抖B(小红书、快手、抖音、直播、B站)。

这些平台在2017-2019也正好进入了快速增长的时期。

举个例子,抖音2016年9月上线。2018年1月日活3000万,到了2019年1月,日活已经到了2.5亿。1年内就翻了8倍。

相较于微博微信这类第一代互联网平台,主打图片和视频的小红书抖音们,能更直观地看到一些色彩啊、状态变化的视觉呈现:直接上图上视频,它的整个形态和形式非常适合彩妆。很视觉地就能让你看到色号啦、妆效啦、持妆力度啦、前后对比啦……

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完美日记在小红书/抖音平台的投放

这些平台短时间内的爆发也带火了彩妆品牌,最明白做第一批吃螃蟹的品牌就能跟着平台的爆发一起爆发——借着平台的这股东风,趁很多人还没发现,许多国货彩妆品牌,不止完美日记,在短短时间内就能在这些社交平台,快速种草,通过天猫收割,迅速完成品效合一。

当时竞争的人还没那么多的时候,就获得了所谓的“流量红利”。

3. 强大的供应链

那么前面我们说, 中国出现90后一大波新人群需要自己的消费品,对国货有信心,同时又有视觉化的平台的快速崛起加速了美妆这个品类。那么成就国货彩妆崛起的天时地利人和还差最后一个元素,就是产品能力。

这里就要提到国货彩妆品牌崛起的最后一个原因——中国强大的供应链。

中国的美妆供应链在过去多年的沉淀其实已经有了很成熟的技术。全球几家大型彩妆代工厂在国内都有建厂。比如来自韩国的科丝美诗、科玛,来自意大利的莹特丽等等。这些外企代工厂近几年也服务了非常多国产美妆品牌。除了国际代工企业外,我们中国本土的代工企业也发展的非常迅猛。

完善而健全的彩妆供应链系统,为我们国产彩妆品牌的崛起,奠定了最重要的基石。

所以,综合以上三点,回归问题,为什么完美日记可以颠覆突破之间的10亿天花板呢?

过去的彩妆往往都是通过线下CS(Cosmetics Store)去通过大量店啊经销商去卖彩妆,做品宣呢也就是通过电视、双微等平台,所以相应速度比较慢。

而国民对国货品牌的信心上升、90后步入30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙,中国完善的电商基建+供应链基建,人群红利、平台红利、完善的供应链这三个拐点可谓天时地利人和让国货彩妆这趟电梯在2018年同时出现了,让快速做出一个中国彩妆品牌变得更容易了。

同样的逻辑,其实也可以运用在彩妆以外的品类上,也是为什么中国新消费品牌热了。当然这是后话了…

而错过了这个窗口时间的彩妆,则会比之前的彩妆品牌更吃力。而今年彩妆早已是陷入了红海,当然这也是后话了…

02 完美日记成功的表面:快准狠

回到我们的第二问题:大家都搭上电梯了,可为什么完美日记却能跑得最快?光是有运气不行,还得努力。

很多人归结于它的成功在于什么明星饭圈营销,我认为这些都属于完美日记的「锦上添花」。完美日记核心快速增量的原因不是秘密,其实就只有三件非常显而易见的事:1 疯狂出新 2 饱和式投放 3超低价卡位大品类。

CK老师说过一个很完美的比喻:完美日记的打法其实就像是培养了一群海陆空的秃鹰,只要看到有猎物出现,就会快速放出勾子来把猎物降服,相当的迅猛、敏捷。妙啊~

简单来说,完美日记就是快准狠。

快——快速出新产品,什么火出什么

准——准确全面击破各个渠道,一网打尽

狠——放弃利润,疯狂打折。

货比你出的快,广告比你猛,价格比你低。

第一点就是快速出新,在关键品类卡位。

在彩妆这个领域,我们之前做过一个消费者调调研,调研结果显示。消费者最在乎的就是一个“尝鲜感”——有什么新的色号都想要尝试一下,看到喜欢的博主分享试色,也忍不住剁手买买买。

也就是说快速抓取市场最火的形式和色彩和反应出SKU的能力奠定了彩妆品类能不能占领的核心产品能力。

完美日记自然是清楚这一点的。根据药监局的化妆品备案网站数据,我们拉取了从2018年初到今年6月底为止,各个国产品牌们的产品备案情况

完美日记一共备案了1553款产品。紧随其后的是滋色和橘朵,分别备案了1178和1159款产品

再然后是玛丽黛佳、美康粉黛和稚优泉和卡姿兰,分别是1004、929、850、700。

估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?

2018年至今,各国货品牌的药监局备案数据

同样的时间内,完美日记干出了2个卡姿兰。

完美日记在大小品类上的卡位也是非常绝的。

在彩妆这个品类,用户搜索最多的两个大赛道就是口红、眼影。而完美日记恰恰在这两个品类上也是疯狂出新。口红系列从反重力唇釉、小黑钻、大都会联名,小粉钻。眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘小猪盘、国家地理联名等等接连出新。

第二点则是他们的饱和式投放——暂时不计ROI猛砸。

除了产品出新速度和数量吓死人,完美日记的投放是出了名的……狠。

除了大家熟知的完美日记17、18年踩上了小红书红利以及它很早期就跟海外彩妆品牌一样善于玩micro-influencer长尾博主外,完美日记的营销在于豁得出去,有红利的时候别畏畏缩缩的,直接砸。

完美日记在18年开始直接进入了一个血洗各大平台的疯狂投放状态,拉高了行业其他竞品想要投放的成本——18年开始只要你看到什么博主还挺喜欢的,哪怕是和美妆根本没啥关系,只要是粉丝粘性还不错,下一秒就会发现它接到完美日记的投放。19年更是开屏+抖音+B站+快手全平台被它血洗。

拿最不商业化的B站举例,根据B站监测平台火烧云数据的统计,近半年完美日记在B站关联的视频有3229条,同期出道的橘朵则只有2183条,而国际品牌欧莱雅资生堂则分别关联了2325条和1493条。

估值40亿美金的完美日记,会是互联网版的欧莱雅吗?

品牌B站视频关联数对比

这种看似流氓的投放方法,我们称为饱和式投放,也是宝洁系知名的打法。饱和式投放在之前最典型的例子,就是脑白金广告了。而这背后其实还暗藏了一个营销原理——叫做HBG:how brands grow。

HBG理论大白话解释就是当你的投放足够多了,就能首先占领消费者心智,市场份额就会上去。所以在这个情况下你不要太去计较所谓的差异化,把市场份额先占领才是王道。

每个人的心心智空间都是有限,就是你脑子里想到化妆品,你可能想到的品牌最多只有7个,那他一定要抢,这里面是你第1个想到的就要占领心智。

3. 价格促销战,放弃短期利润占位

除了出新速度比你快,投放比你狠之外,完美日记价格也比你打得低。完美日记卡位的是100元以下的价格带,把前期毛利压缩到了50%,还用各种促销手段,例如第二件半价、1元买、买一送一等去抢占市场。

那么以上三点大家看一下,产品上新你出得快,投放你比别人都狠,价格你比别人都低,这它不快速增长谁增长呢?

03 完美日记快准狠的B面:不是在做品牌,在做互联网平台

又是低毛利、又是大量投放、又是疯狂出新产品,这谁撑得住啊?所以我认为模仿完美日记的皮毛一点作用没有,反而会把自己带进坑里去。

完美日记在我看来并不是在做品牌,而是在借资本杠杆做一个互联网平台+养成一个秃鹰式的中台体系+组织。

你回忆一下,放低利润不赚钱+快速投放获量+这是谁的打法?是不是有一股熟悉的味道?

没错,正是互联网平台(例如滴滴、ofo、或者瑞幸)的打法。我认为,完美日记其实是在用互联网平台占领市场的方式在打美妆市场,用互联网黑话讲,就是blitzscaling(闪电式增长)。

Blitszscaling(闪电式增长)是由领英联合创始人也是Paypal黑帮之一的Reid Hoffman提出的概念,它的意思是一家企业在商业领域采取的极为迅速地扩张、侵占竞争对手市场份额(或抢占新市场)的行为

在充满不确定性的环境中,Blitzscaling讲求的是速度,而非效率。闪电式扩张能帮助初创企业实现超高速增长,在短期内实现从1亿到10亿的跨越。

举个例子,瑞幸开拓市场时的打法,就是通过各种花式发券、猛砸电梯广告+裂变,用咖啡作为一个抓手,把广大人群吸引成为瑞幸的用户,沉淀为自己的流量池(私域),然后再想办法通过上新和做联合营销来拉长用户生命价值(LTV),产生复购。

完美日记的营销打法其实非常相似,在我看来完美日记只是背后的母公司逸仙电商版图的第一块碎片——

完美日记是在用彩妆产品来作为勾子把对化妆刚刚启蒙的女性抓入自己的流量池,只不过不是用APP,而是用一个小完子的IP人设,沉淀到微信的个人号+社群+小程序的私域流量池。

比起瑞幸的电梯投放,完美日记用的是社交平台的全平台红利期投放。比起咖啡SKU还是比较单一,美妆的SKU则更多更广更冲动消费。

所以完美日记其实是在培养一个以「变美」为核心的互联网平台,能够拥有用户直接触达的能力、渠道的同时,拥有用户的数据。同样完美日记从去年开始就不停的在开店,通过线上线下打通私域和小程序的方式不停获量。

其实完美日记的这套玩法可以说100%符合海外新消费品牌的趋势DTC,Direct-to-Consumer,去掉中间商,直接拥有用户数据、触点。

比起瑞幸在用咖啡作为品类抓手,完美日记的抓手更大赛道更女性化——美妆。但完美日记的版图更大。

(PS:我只是想拿瑞幸来作为一个形象的例子来类比,但大家不要把瑞幸的负面和完美日记去挂钩。而完美日记在我看来还是非常认真在做产品,想要革命化妆品的一家公司。)

完美日记的一阵操作猛如虎可以说是勇气可嘉。这不是一般人能够做到的。在大家还在试水几个社交网站,担心投放预算会不会打水漂的时候,他们已经放手去搏。

在其他团队还在想出什么产品的时候,他们已经谈下了多个工厂合作快速出新。在别人还在研究怎么投放的时候,他们已经开始建立自己的流量池。

等拿下用户心智以后,他们又开始快速迭代产品。如果把一家创业公司比作是一个赛车手在一个赛道上比赛开车的话。完美日记可以说是一个一马当先,一路超车,还懂得及时换档,又能海陆空全开,跑到天上飞,跑到水下游的选手。

逸仙电商的野心也和这个创始团队脱不开干系。逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身又去国货品牌实践过。宝洁的培养让他们对品牌建立、产品定位、市场营销有一套很全面的方法论,让他们能够有底气和有底层逻辑去支撑他们去做一些别人不敢做的事情。他们又同时都接触过国内民营企业的氛围。

所以当别的品牌还在担心,这么投放砸钱回的了本么的时候。完美日记的团队是不担心,因为他们知道,这个投下去每一分钱,未来无论是从销售额上还是从流量价值上,都是会有回报能回本的,因为消费者的心智和私域,已经被他们占领了。

04 互联网打法短时间造的出欧莱雅吗?

可以看得出完美日记的底层运作基于它们有一个很大的假设:

完美日记正在创造一个中国的互联网时代的欧莱雅集团,这个集团自主拥有自己的渠道、用户和流量池,直接和海外的DTC概念接轨(Direct-to-Consumer)。主要核心就在于背后要建立的是一套强大的中台团队体系+数据体系来赋能各个品牌。

这点也可以被完美日记一直很注重做自己的管培生计划而验证:完美日记能够做到快准狠的「秃鹰」式打法的背后,是他们同时很注重组织力的衍生。不是创始人一人牛逼,而是培训出一个互联网美妆集团的航空母舰战队。

而宝洁联合利华的管培生体系正是如此,每年挑选最优秀的毕业生在实操中培养品牌经理,单独担当一个品牌的运营,直到最后成为上百个品牌的集团。

完美日记很早也把精力投入到了组织力上,比如说2019年完美日记就开始搭建和宝洁类似的管培生项目。据了解,私域的负责人就是管培生培训出来的。而完美日记也正在培养孵化更多的品牌经理来管理未来的更多品牌,总结和归纳出完美日记的培训体系。

据我了解,完美日记每年都会拿出一部分收入搭建数据中台、把用户、投放、产品各种数据中台化,也是为什么他们可以在产品和投放上做到快准狠。

只有拥有了中台数据和健全的组织体系,才能让海陆空运作的完美日记集团能够保持继续快速运转。

今年完美日记从它的千万级私域流量里已经孵化出了一个新的药妆品牌「Abby’s Choice」,并且收购了另一个彩妆品牌小奥丁,看起来已经是在往集团平台化的方向在前进了。

那么,我是怎么看待完美日记的呢?

首先我对他们是非常敬佩的。品牌创始人David出身于宝洁、在御泥坊做过COO、后来在哈佛MBA修炼后,还在真格内部经过训练,可以说是身经百战也看过全球许多顶尖的商业模式。从逸仙电商的创始团队背景就能看出,他们是一群宝洁系出身的年轻人,想要在互联网时代打破原来外企集团的许多天花板。

但对完美日记的这套打法也有一些我个人的质疑。我认为完美日记的这种互联网式减价和饱和式投放的互联网闪电式增长方法,不像在做一个品牌,更像是在做一个互联网渠道。它不像是在做一个雅诗兰黛,而是像在做一个名创优品。用做渠道的方式,降价的方式快速占领心智真的能做出品牌集团吗?

我原来的假设是品牌是好的产品在时间和空间下的沉淀。

做品牌是需要好的产品,统一的品牌符号,和深刻的品牌形象来用时间沉淀。它不是用资本用低价格和饱和式投放占领心智能塑造的。今年完美日记相比另一个国货品牌花西子的略微下滑也许也说明了这点。品牌和互联网平台不同,互联网平台注重的是效率,而品牌注重的不是效率而是资产。钱买得到流量,但买不了人心。

当然话说回来,完美日记的团队出自于营销黄埔军校的宝洁,不可能不懂这个道理。

如果完美日记的母公司逸仙电商,真的能落地做到我上面所说的理论框架:从完美日记为初始先抓取用户流量池,沉淀在私域,成为一个渠道,再后期在集团内并购优质的潜力品牌或孵化新的美妆品牌,有的可以选择为高端线做品牌资产做慢,最重要的是培养了一群秃鹰式作战的团队。那想象空间非常的大。

但如果完美日记今天的私域并不是高度活跃,比如说:因为无门槛已经变成了大多为自嗨群或死群,触达率非常低,那沉淀的流量也大多无效,买下的心智也被其他认真做品牌文化的品牌(例如花西子)去瓜分,品牌心智理论便成了无稽之谈。

又或者完美日记的组织架构无法继续复制今天创始团队的能力。加上,逸仙电商当年对国货彩妆电梯的卡位的流量红利的运气不再重复。那完美日记的成功就不可复制。

如果是这个形式,完美日记最后可能会反而转型为一个美妆集合店的渠道品牌,而非品牌集团。

传统的营销和品牌理论,到底是否会在互联网时代下被颠覆,创造出全新的化妆品集团,用新的模式被改革?这是一个很难的问题,完美日记都在亲身改写这个时代的篇章,用年轻改写中国新消费品牌的革命,无论怎么样,都值得resepct。

我想也正是因为很多人期待这样的未来的答案,愿意在完美日记身上赌一把。

作者:刀姐doris

来源:微信公众号“刀姐doris”

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