“潜伏”完美日记、瑞幸咖啡、永辉超市的社群, 我发现了这些经验

根据我在的这些群,从他们社群运营模式、进群路径、方式、节奏4个方面来展开叙述。

社群已经成为商家继线下实体店、电商(淘宝/京东)之后的第3大销售渠道,有的品牌布局社群比较早,比如完美日记,有的比较晚,比如今年五六月份刚布局的瑞幸咖啡。我作为这个行业的从业人员,穿着小马甲,以用户的身份进入到各个群。

“潜伏”完美日记、瑞幸咖啡、永辉超市的社群, 我发现了这些经验

当然绝无挖取用户之意,也无贬低或恶语相斥之意,纯粹是为了学习别人家先进经验。为自己所用,下面我就根据我在的这些群,从他们社群运营模式、进群路径、方式、节奏4个方面来展开叙述,而非全盘的思考,仅仅是针对社群内运营部分。

美妆类(纯线上方向、B2C模式):

美妆行业基本以年轻女性用户为主,产品为中低频类型,且产品使用周期相对来说比较长,且每个女性只有1张脸,用完自己家的A就用不了B,或者说用完自己家的A产品,就用不了竞品家的B产品。产品属性决定是把1个产品卖给1000人的逻辑,所以在流量方面注重的是:数量。在运营方面注重的是:培养长期粘性形成复购。

完美日记

运营模式:企微(KOC)+个微(KOC)+小程序商城

进群路径:公众号下单后领取福利——加企微——进群

方式:A社群:促销活动+产品种草+少许互动  B企微:一对一群发与私聊

节奏:以“种草”为核心内容发布+推荐自家产品+推荐其他品牌产品(比如Ubars)

总结:

1、用户必须是购买过自己家产品才能进群,运营的是用户,而非泛粉,所以在运营上减轻了很大的工作量且能切中目标用户,社群本身就具有圈层效应,为后续裂变打下基础。

KOC式陪伴式服务与销售,抛却了冷冰冰品牌形象和高大上KOL式销售,优势是顾客满意度和忠诚度较高,劣势是运营成本较高。

企微KOC与个微KOC打配合战,因为个微每天能发很多朋友圈,相当于从社群、朋友圈、企微推送活动至客户3个渠道触达用户,增加了传播率和销量。

不足:

互动较少:显得有些冷冰冰,不够人情味,既然是打KOC这个概念点,那就要把这个点打穿打透。强互动带来强信任,一切成交的基础又是基于信任。

裂变上:由于其社群内均为已付费用户,挡住了未付费用户,建议可以小范围搞一次未付费用户可以进粉丝群(新建)进行测试和转化看最终效果。

2、欧莱雅

运营模式:企微(塑造形象)+个微(发内容)+小程序商城

进群路径:公众号进群(非下单)——加企微——进群

方式:A社群:促销活动+产品种草+少许互动  B企微:一对一群发与私聊

节奏:3-6次产品推荐/天+少许UGC产生

总结:

欧莱雅借着强大的品牌效应,建立了强大的粉丝群,社群框架因未在许多群不得而知,就我所在的粉丝群而言,其还是以“稳”为主,没做过多创新和试错。运营方式和完美日记基本类似,欧莱雅基本也以KOC形象运营:“欧小雅”,不同点是完美日记企微和个微均是KOC身份头像,而欧莱雅更加注重了其官方地位,群主仍是官方账号。

不足:

互动少,如完美日记,不再做赘述。

内容形式上:建议多些短视频和直播,以便有更多用户体验和种草环节。

3、促销板块一直做常规销售,未做社群针对性的大型促销,估计也是要平衡社群用户和电商和实体店的利益。

快消类(线上+线下结合方向、B2C模式):

快消品类目的特点是消费周期比较短,短则几分钟,长则几天且非功效型均为满足日常需求,对产品品质要求没那么高但对价格较敏感;决策成本比较低,所以谁能在短时间内抓住客户眼球并持续和用户互动产品属性决定是把1000个产品可以卖给同一个人的逻辑,所以在流量方面注重的是:质量。在运营方面注重的是:培养快速互动形成复购。

瑞幸咖啡

运营模式:企微(运营)+个微(无)+小程序商城+社群专属优惠券

进群路径:公众号进群(非下单)——加企微——定位搜索LBS——进附近群

方式:A社群:促销活动+产品种草+少许互动  B企微:一对一群发与私聊

节奏:上午9:00-18:00发优惠券+咖啡约15条 18:00-22:00发瑞幸周边、联名特产

总结:

瑞幸因大部分是直营门店模式,所以在运营上采用了企微集约式管理方式,而非分散或百花齐放的社群运营方式,大大降低了运营成本。其基于门店为“根据地”的用户圈形成了很强大的地域效应。能很完美的做到线上与线下的互相导流。

不足:

无互动:纯属发券群,沿袭瑞幸优良传统路线—发券,缺少人情味

无话题无大促:均为日常消费,无法在短时间拉高营业额。

无内容:更好教育市场或提高用户忠诚度或粘性。

永辉超市

运营模式:企微(无)+个微(店长微信号)+小程序商城

进群路径:店长建群——加店长微信——邀请进群

方式:大中小促销活动+每日与用户互动  

节奏:上午生鲜类产品/促销产品+下午促销产品+晚上无内容+互动聊天

总结:

1、运营方式:与瑞幸集约式的社群管理模式相比,此群更显得是分散式(百花齐放),每个门店配1-3名工作人员,每个人均发内容 2、互动方式:因为都是门店3公里用户,店长扮演非官方角色,而是有血有肉的人,所以比较有亲切感,且群内沟通方式均是大白话,更加接地气,群内邻居间会互相聊天。

不足:

节奏不够鲜明,没有整体的强执行的运营SOP在里面,更多的是店长和店员无规划的自发性随机性的运营方式,若能够形成固定招式,会效率、效果更高些。

综上4个品牌不足之处,解决方案其实有很多种:

互动方面常用方式:答题、发口令红包、抽奖、接龙、猜谜语、话题探讨等等

提供价值方面:A、提供内容:课程、辨别好坏、适合自己方法教程、直播等 B、提供福利:优惠券、秒杀、整点购、返现金、推荐有礼等等

提高粘性/留存方式:连续打卡签到、送券、

转化方面:世间所有转化核心无非就是提供利益(产品、优惠券、现金、等级、荣誉)围绕这些开展工作,其实非常简单。

以上,我对4个群的理解和剖析,是对自己观察后的一个总结,希望能帮助到更多的陌生人。一起成长,加油!

-END-

 

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