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微信再次发力电商!社交基因的微信,如何做好电商?

从QQ上线拍拍开始,腾讯在电商领域的野心,一直蠢蠢欲动。腾讯可能曾经以为,凭借QQ海量活跃用户,腾讯发展电商应该顺风顺水。然而事实上,直至微信的「购物」功能上线,腾讯的电商业务依然没有交出令人满意的答卷。

随着微信小程序的逐渐成熟,微信累积和整理了足够多的B端资源,腾讯的电商梦,似乎要交给微信小程序实现了。那么微信小程序能接下这个艰巨的任务吗?

微信的机遇与矛盾

2018年,腾讯电商的“星星之火”终于燃烧。双11期间,往年被电商巨头几乎完全吞食掉的双11市场,因微信小程序迎来令人出乎意料的增长。

值得注意的是,据QuestMobile的双11分析显示,微信小程序的用户画像与App有较大区别,这很可能意味着微信小程序促使了一些用户首次参与双11活动,也暗示电商的下一个增长极,可能是微信小程序。

但巨大的潜力并不意味着现在的电商小程序可以独当一面了。坚持去中心化的微信小程序,仿佛和电商有“天然的矛盾”。没有官方售后服务的保障,没有侧重发展的商品类目,没有用户的购买数据,没有统一的物流对接。都是小程序电商面临的问题。

根据我们去年的一份调查问卷,结果显示:大部分人不会优先选择在微信小程序购买商品,主要原因是售后不能得到保障。这里包括,订单管理、物流跟踪、退换货等等。

因此有人说,去中心化是不能做好电商的。而微信,却不信邪。

微信的进攻

在去年双11崭露头角之后,微信继续进攻电商行业,解决“去中心化”和电商之间的矛盾,是微信发展小程序电商的首要任务。

第一个解决方案就是「微信购物单」。「微信购物单」看似一个普通的商品聚合页,但微信想做的,是用户的购物天堂。按照张小龙的话来说,“在APP生态中,每个APP是孤岛,但在小程序里,我们是可以搜到小程序内部的内容。”

第二个解决方案是物流信息的对接。微信优先把这个能力赋予了第三方。让在平台上制作的小程序拥有获取物流信息的能力,用户发生购买行为后,可以实时查看物流信息。微信官方也将推出物流助手,支持小程序和快递公司的信息对接。

第三个解决方案是小程序(商品)评分体系。首先,微信结合人和机器,对小程序进行评分,对服务评分差的小程序实施降权,让这些小程序不容易触达到微信用户。而其中,人对小程序的评价还有社交意义。

微信的社交关系,衍生出独特的“社交评价体系”。这样的体系优势在于,评价都是自己的微信好友,一定程度上会避免“刷好评”的情况出现。小程序评价体系,将会促进小程序运营者为顾客提供更好的服务。

微信的思考

为什么要坚持去中心化?每个人的理解可能不尽相同。但微信用成绩回答了这个问题。2019年微信公开课数据显示,2018年以来,中长尾的小程序流量占比有大幅度上升。

这意味着,没有中心化的流量分发下,更多的中小企业反而通过自己的良好的运营,获得了流量,并且流量的占比远远高于头部小程序。而这样的情况,在淘宝、京东等中心化的电商平台上并不多见。

在微信实现去中心化的的背后,是坚守赋能和规则。通过逐步开放内容推广、社交分享、广告投放等能力,微信赋予了运营者更多展现小程序价值的机会,让小企业也能够能够如愿以偿地获取第一批有价值的种子用户。

而更重要是微信对规则的坚守,微信在2018年对分享规则进行调整,并在2019年逐渐完善小程序评价体系。尽管去中心化的小程序电商依然困难重重,但因微信坚守规则,真正好用的商品更容易触达到微信用户,微信小程序电商生态逐步繁荣。

让低质量、唯流量论的小程序被挤压,让真正好用的小程序自己跑出来,就是微信坚守的最核心的规则。

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