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如何做好会员分层,实现精细化运营

前言:做会员分层,就是为了挖掘个性的潜在需求。

场地的生命来源于基本。一些变化正在发生,即使它还未流行;一些变量还在多数人视野之外,却早已注定最终会走进消费潮流之中。但不管如何变化,直接影响场地口碑的,永远是最基本的东西:产品、服务、环境。

潮流来来往往,经典永恒不息。我们看惯了品牌、营销上的创新,也察觉到越来越多的游乐人回归到基本,打牢自己的内功。本文主要从会员服务入手,讲述会员分层的那些事儿。

什么是用户分层?

用户广义上是指使用者,即使用你的产品或服务的一方。

用户细分是上个世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的,其理论依据主要有两点,一是用户需求的异质性;二是企业有限的资源和有效的市场竞争。

用户细分是指根据用户属性划分的客户集合。其理论原理是:每类产品的用户群不是一个群体,根据用户群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式等的不同细分新的类别,企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略,将资源针对目标用户集中使用。

为什么要会员细分?必要性是什么?

比如手机,以前有个智能手机是很了不起的事情,但发展到今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人用的手机一样吗?

比如大米,以前能吃饱就很好了,但今天有人提出,一般人吃的大米和孕妇、小孩、老人吃的大米不一样。

比如咖啡,有人看中方便的速溶咖啡,有人喜欢具备仪式感的现磨咖啡,个性不同,诉求不同,能等同视之?

每个人生而不同,天生就存在差异。使用大量相同的营销策略,忠诚的用户可能不买账,因为并不是每个人都适用于成为某个品牌的品牌忠诚者。如果场地想要获得可持续发展和长期利润,就要明智地关注正确的用户群体,场地要获得每一位用户,先前都要付出一定的投入,这种投入只有在你能赢得用户的忠诚后才能得到补偿。

因此,要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对用户进行细分,找寻到哪些用户是能为场地带来盈利,哪些用户不能,并锁定高价值、优质用户。只有这样,场地才能保证在培育用户忠诚的过程中所投入的资源得到回报,企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

怎么做用户分层?

用户分层的方法有很多,根据用户不同的消费倾向与消费偏好,针对性地提供营销和服务,以极化用户价值。简单的有二八分层,常见的有用户价值金字塔、用户生命周期分层、AARRR模型,稍微复杂的有RFM模型等。这些方法架构清晰,各有利弊,并非适应复杂多样的具体需求。因此,在实际操作中,要考虑现实情况,灵活变通。

区别对待不同的用户是对忠诚用户最好的认同与嘉赏。在用户存在差异性的情况下,场地可以通过这些用户根据特定的营销活动极化会员价值。

那么,场地可以怎么做用户分层呢?当然,这些分层是在现有会员中进行的,潜在客户有另外一套适用法则,但是不在这个体系内。并且,也没有相关资料可以支撑场地去了解用户。做会员分层,有一个最基本的,也是最重要的要素,那就是数据。数据的获得可以从调查入手,也可以在管理系统中得到,现今行业中的场地管理系统也比较成熟,在数据收集方面,可以为场地节省很多的人力物力。

数据的直观性可以让我们对游乐场会员进行分层,会员的消费行为如最近消费、消费频率、消费额、消费偏好、重游频次、消费档位或消费习惯等等,我们都可以从数据中分析得知。场地可以根据自己的实际,将会员进行细分,如从客单价和消费频率入手,分为优质会员即客单价/消费频次比较理想的会员,列为场地的忠诚用户;客单价待提高会员;消费频次待提高会员;不良会员即客单价/消费频次不理想的会员,他的特点是消费具有偶然性,并且这个偶然性不常发生。

各个分层会员的详细特点,如何把握并付之实践

优质会员:优质会员,换句话说,就是场地的VIP客户。发展优质会员是场地运营变现的高效手段,但并非优质会员数量越多越好。因此,我们在对用户进行分析后,明确哪些是优质会员,设定进入优质会员的条件和优质会员享受的附加服务,这会使优质会员得到优越感。此外,进行适当的跟进工作,可以拉近与他们的距离,长期与他们进行情感交流,会使用户对品牌产生情感共鸣,提升用户对品牌的忠诚度,真正的留住他们。

客单价待提高会员/消费频次待提高会员:这两类客单价或消费频次待提高的会员,离迈进优质会员,“路程”比较短,但是难度却比较大。培养他们成为优质会员,光靠产品是远远不够的,还要体现在服务中,只有让他们完全认同场地,才有可能让他与优质会员的目标更为接近。对于客单价待提高会员,可以用消费额满**元送价值**元的礼品的策略吸引他们;对于消费频次待提高会员,可以用消费次数满**次送价值**元的礼品或叠加次数的策略吸引他们。总之,多多益善。这样的做法,对会员的粘性或场地本身的长期利润和持续发展无疑都是更进一步。

不良会员:如前文所提到,不良会员的消费具有偶然性,可能是刚好路过,这个场地不在自己的生活半径中,然而却看到自己喜欢的产品,就促成了本次消费。在这个偶然性不常发生的情况下,如何让他这个偶然性的可能成为更大的可能,需要付出不亚于对任何会员的努力。在产品保持独特性之外,还要吸引他们关注,让场地成为他的生活半径。对于场地来说,可以举办奖项奖品丰厚的赛事。正如很多人都看不懂想不明白的粉丝应援文化,天南海北,无偿花式天价应援,嫁接到我们行业的某个产品,也是有可能可以促成的。

此外,不良会员还具有复杂性,除了以上我们所提到的可能,还有其他的可能,不同的可能使得策略使用情况风云变幻。场地也有可能在不良会员的生活半径内,可能第一次是因为好奇而产生消费,但是一次消费后,很长一段时间内,就没有了下文。可能是场地最基本的东西(产品、服务、环境等)没有达到他的预期。

众口难调,不良会员的存在,在另外一个层面上,告诉场地:我们还有很大的进步空间。但是如果把精力都放在不良会员的开发上,那对场地未免有些得不偿失。

综上来看,场地还是应该把重心放在客单价待提高会员、消费频次待提高会员以及优质会员上面,因为在他们身上可控性因素较多。用户运营是场地经营的核心,需要不断地去刺激,拉新、留存、促活、转化等等用户数据指标,最后都是为了变现。

会员分层要避免哪些“踩雷点”

自小处着手,再不断扩大延伸。刚开始可以把会员粗略地分成几个大类,再不断更细致、更准确地划分。不要等一切都尽善尽美了再去做,而是要先迈出第一步。

每个会员只能归入一个类别。否则,会员可能因此陷入多种互相矛盾而无所适从,而且员工也不能针对性地对会员进行服务。

每一个分层由一位经理负责盈亏平衡,确保分层战略的最大收益,并且由该经理负责推动用户细分。

提供有针对性的、可执行的对策,不要把仍需解释的信息提供给员工。当出现疑问或效果不理想时,应该立即发现解决。日本物语集团中国区首席战略顾问卢南如去日本的时候,感触很深的是,那里的同行都是拿数据说话,对会员负责,比如全年的预算,全年的达成率,人力,房租成本等分解到每一天。

做好会员分层,实现精细化运营。把目标精细到每天,同时对总量控制,这样,既不会伤害用户,也能控制开销,还可以让员工的智慧发挥到最大。当“冬天论”在身边蔓延,有人就会思考:下一个“倒下”的是不是我?然而,笔者认为,这不是每一个干实事的人该思考的。我们应该要思考的,不是天马行空的,而是脚踏实地,做好产品、服务、环境等基本项,让场地蓬勃生长。正如枝裕和电影《幻之光》的台词所说:一直站在树上的鸟儿,从来不会害怕树枝断裂,因为它相信的不是树枝,而是自己的翅膀。

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