走,到社交平台做生意

走,到社交平台做生意

相较于其他的互联网平台,作为广告媒体的腾讯很长一段时间都有一些争议,聚焦于两个方面:首先,腾讯没有阿里巴巴和京东这样的电商场景;其次,腾讯也不像百度一样靠近交易链条的入口——人们在搜索前往往已经产生了明确的需求,这意味着形成转化的机会更大。

总而言之,过去大家可能会担心腾讯广告的后链能力和转化效率。但随着消费者线上行为的变化,一些情况正在发生改变。一份来自波士顿咨询的报告显示,中国的社交电商规模在过去一年已经达到2万亿。在这其中,快速崛起的第三大电商平台拼多多占据了半壁江山,而腾讯的微信小程序则占据了剩下一半的绝大部分——微信小程序在2019年的GMV总额达到8000亿,同比增长超160%。离拼多多仅有2000亿的差距,远远高出抖音、快手等短视频平台的GMV规模。《2020年中国社交零售白皮书》也显示,82%的消费者在进入最终购买渠道前已经做好购买决策,77%的消费者在购买前后会主动基于社交关系裂变分享。

以上数据全部指向同一个事实,人们在消费决策时的中心场域或许正在悄然变化,无论是购前收集信息还是购后推荐分享,他们开始将痕迹更多地留在社交平台上。购买决策中心场域可能出现的迁移,自然让微信小程序等社交场景的重要性与日俱增,而这也为腾讯广告的后链能力提升提供了肥厚的土壤。

“庞大的生态数据支撑,让腾讯广告不仅累积了对人的理解、更累积了对商品的理解能力”,关于后链能力提升所带来的价值,腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾这样说道。就像腾讯对人的理解能力是基于庞大的活跃用户所建立起来的,那么对货的理解能力的建立同样需要大量的交易场景。年GMV已达8000亿的微信小程序以及其他相似的社交场景,就为腾讯广告储备了庞大的广告主、商品数据和交易数据资源。基于此,拥有结构化数据的商品库的建立,就成为了一件顺水推舟的事情。

有些此前没办法完成的事情,在新的环境下也就顺利完成了。这个商品库,就相当于基于庞大的数据建立起来的「商品知识图谱」,意味着更多商品能够以组合的形式被搭售出去。

例如经过人货之间的数据匹配,一件白衬衫被加载在广告位上。当感兴趣的消费者点击广告并跳转到购买页面时,他还能在商品的下方看到与这件衬衫最搭的牛仔裤、高跟鞋或是腰带。更多的商品沿着知识图谱的轨迹被源源不断地送到最合适的消费者那里,转化效率的提升也就不再让人惊讶。

范奕瑾向我们展示的一组数据显示,广告投放在人货匹配后的ROI提升能够达到30%至50%。由于ROI直接衡量的是广告投放的效率,这显然是一个不低的增长水平。在各种机缘巧合和主动发力下,人们已经不能重谈腾讯广告后链能力不足的老调;恰好相反,它与交易之间的距离正在急速拉近。

 从社交场到交易场

“腾讯不仅是社交场,更是一个交易场”,腾讯广告的一场分享中这样写道。当社交场景离交易越来越近,说这句话的底气也就越来越足。

如果你经常刷朋友圈,一定会关注到大量新兴消费品牌的广告,其中既有以“零糖零脂零卡”成功出圈的饮品品牌元气森林,也包括健康奶昔品牌WonderLab和日式拉面产品品牌拉面说等等。从广义上来看,这些品牌都能够被纳入到一个名为DTC品牌的范畴。

DTC的风潮是在海外市场掀起的,DTC是Direct to Consumer的缩写,即直接面向消费者进行销售的品牌。与传统品牌高度依赖综合电商平台或是线下实体渠道进行销售不同,这些品牌更着眼于构建私域流量池并通过各种优惠激励措施促发消费者的高复购。其中,品牌自建官方网站就是主流选项。

最初,原因当然多种多样,但细究起来无非几点:最核心的原因之一是海外电商网站的货币化率相对较高,这意味着企业通过电商平台销售需要支付更高的成本;除此之外,包括海外完善的信用卡体系便于支付,以及以英文命名的互联网域名规则让海外消费者更容易直达DTC品牌的官方网站等也是推动这一浪潮兴起的原因。

“以美国为例,前十大电商平台的销量占比不足50%,独立站和官网是主要渠道。在中国,85%的线上销量是平台电商占据的,原本国内电商网站的货币化率较低,但最近几年已经翻了一倍,这使得很多品牌也开始将注意力向社交平台迁移”,范奕瑾向我们分享了她的观察。

在她看来,可以用租房和产权房的概念解释这两种模式之间的差别。此前,品牌们不得不寄居于别人的屋檐之下,为了获得展示和转化的机会不断支付成本;但现在,微信小程序和各种社群运营工具的供给让企业能够拥有自己的产权房。

简单来说,品牌只需要支付适当的获客成本,随后沉淀下来的用户就可以转变为企业可持续运营的资产——某种程度上,腾讯旗下的企业微信就是这一理念下的产物。当导购们吸引用户加粉后,消费者就成为了企业自身的资产,即便导购离职也不会造成资产流失。

如果你愿意重新审视腾讯广告现在能够覆盖的疆域,就会发现社交场景下的链路是足够丰富和多样化的。举例来说,“1v1”的企业微信只是加粉后企业运营的通道之一,除此之外“1vN”的社群和“1vALL”的公众号和小程序,都为品牌触发交易提供了更多选择。

不仅如此,范奕瑾还向我们提到,腾讯在选品、创意、链路、投放等环节也在向广告主输出能力。对于代餐奶昔等快消品牌而言,能否缩短研发周期迎合消费兴趣变化,已经成为决定是否能产出爆款产品的关键因素。

然而在以往,爆款的产生与否多少带着些“玄学”的偶然性,消费者的兴趣流向哪里捉摸不定。为了帮助品牌打破这样的困局,腾讯推出的“选品中台”就结合商品舆情和历史表现等数据为企业提供选品参考。例如从数据中了解到人们对椰子、拿铁咖啡或草莓的兴趣正在提升,那么后台输出的相应判断就将指导前端的研发环节,从而最终提高爆款产品研发的成功率。

类似的例子不胜枚举,但总的来说,腾讯广告向外扩大势力范围、输出多元能力已经成为毋庸置疑的趋势。不光是拓展后链能力促成转化,广告业务对客户的服务甚至已经向前延伸到了研发等产业链的前端环节。

如果将广告和生意看成两条相互独立的线,那么可以说这两条线正随着时间的推移越发重合。在今年,腾讯广告销售体系的组织架构刚刚按照不同的客户类型又进行了新一轮的调整,以实体商品交易、线上履约的无形服务和以留资为主要诉求的大宗交易将不同广告主分门别类归拢到不同的部门。

这一架构调整发出的信号是要持续增强对客户的服务能力;而在广告主一侧,服务能力的评判标准简单粗暴,那就是能否回归生意的本质,即让交易更高效地发生。

做长效的生意

广告需要贴近生意正在成为共识,但在这个框架下,可以争论的话题还有很多,譬如这个生意到底应该更追求短效当下的增长还是立足长期主义。不同的品牌或许会有不同的答案,这也由企业经营者的心态决定,即自己的企业到底是做“一锤子买卖”还是期望基业长青。

在与范奕瑾交流的过程中,能够明显感觉到腾讯的答案。“你可以发现,我们从来不讲私域流量,而是讲公私域联动。因为单纯依靠私域流量,意味着你在存量范围内打转,最终大概率会死于流量”,她这样分析道。

换句话说,理想的私域流量运营,其目的绝对不是简单地收割韭菜,而是要想尽办法让生意变得更长更久。但挑战摆在面前,在眼下的新媒体环境下,广告主越发重视纯粹的销售转化效果,而这一价值观的弊端正在加速显现。

在疫情的催化下,品牌在投放广告时正变得“更加急功近利”,但这种过于急躁的心态或许会让企业的部分决策与真实的生意走向南辕北辙。比如部分企业或许会更加关注广告投放的ROI,但ROI的考察更多是基于从展现到转化的一链式短效增长;然而消费者真实的决策或许不会那么快完成,他们在接收品牌信息后的一个月、三个月甚至半年后才会做出行动。如果因为短期ROI的效果不彰暂停投放,那么也就意味着大量的潜在交易机会戛然而止。

为了让广告投放能够更贴近本质,更科学化地衡量广告价值,腾讯全新推出了多级ROI评估体系,品牌可以基于用户全生命周期价值来进行ROI考核和衡量。对于不同行业的品牌主而言,基于转化目标和链路的不同,不仅要考虑当下的转化效果,更需要根据商品及行业属性,考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。

 

走,到社交平台做生意

基于投放当天即时效果的ROI计算方式被保留了下来;与此同时,还可计算15天、90天的ROI指标。除此之外,腾讯还引入了ILTV和TLTV的概念,两个首字母分别对应着个体(Individual)和全体(Total)的概念:ILTV指代的是一个客户的全生命周期价值,而TLTV则是指这个客户和由他裂变出的所有客户的整体生命周期价值。

广告主可以通过这两个数值重新计算广告投放的ROI,重新审视自己的生意模型,优化投放链路。譬如基于ILTV的ROI数值并不高,但基于TLTV的ROI却高于平均水平,那么这样的广告投放还要不要?答案显然是肯定的,因为这意味着品牌触达的用户虽然对产品本身没有太高的购买意愿,但他的主动分享行为及辐射的朋友圈同样为企业带来了不菲的收益。

类似的情况还有很多,在短效ROI计算方式中被掩盖的市场机会,能够在多级ROI中被聪明的广告主识别并发掘出来。

“在社交场景下,我们没有想过去中心化收割所有的流量和利益,我们甚至不会给特定品牌倾斜资源。唯一做的就是提供小程序、微信小商店、安全组件、交易数据中台等工具,品牌是否可以利用好这些工具,也就会决定它的发展”,范奕瑾解释道。

在这个过程中,企业需要做的事情可以归纳为两个部分:首先,利用好腾讯广告公私域联动的重要工具,通过广告从公域流量中挖掘更多的目标消费者并将他们引向私域;其次,利用好各种各样的私域运营产品,提升用户体验并促成高频复购。当社交场景对于交易越发重要时,这样的工作就自然而然地从选修课变成了必修课。

当然,腾讯的一系列举措也在帮助广告主减轻压力,例如人与货的精准匹配、搜一搜直连小程序、小程序转发朋友圈等就减轻了公域获客的压力;同时,多级ROI的推出、有数和生意看板等数据运营工具的不断完善,也让企业的私域运营更有的放矢。

正如《基业长青》中所言:“幸运之神偏爱持之以恒的人。”当广告在生意中的重要性显著提升时,它的价值也能体现在更多的层面——不仅能让交易短期获利,更能让生意基业长青。

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