同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”?

同样是砸钱,聚划算为什么就能砸得有趣、有新意,而且就像按下了快进键,在这一年飞速爬升呢?

相信大家也能感受,最近几年,电商的竞争已经进入了白热化阶段。 

铺天盖地的百亿补贴,一个接一个的电商节……电商平台们用尽浑身解数争夺用户,生怕一个慢动作,就输掉这场战役。

在各家都在疯狂补贴的时候,想从这片红海中脱颖而出,不仅需要超狠的补贴,路子还得够野!

电商打的水花四溅,砸钱砸的此起彼伏,但野路子背后谁是真正的大玩家还要谁的杀招更多。

同样是砸钱,聚划算为什么就能砸得有趣、有新意,而且就像按下了快进键,在这一年飞速爬升呢?

一、引水造渠,扩大影响力

在「外部获客」和「留存」上,聚划算今年可以说是神级选手,给出了一套相当完整并且有趣的新打法: 

在外部平台,聚划算靠着深度捆绑 B站、造节、造玩法等手段,吸引了大批新用户: 

1)深度 B站绑定  

从“火出圈”的 B站跨年晚会以后,聚划算就开始和 B站深度绑定了。 

而聚划算也有着清晰的思路,即:用年轻人的方式讨好年轻人。 

众所周知,B站上的用户几乎全是“ Z 世代”,他们喜欢的是“有趣、有梗”。聚划算显然深谙这一点,年轻人的消费需求个性得匹配不同的营销手段,聚划算给自己的目标一直很明确,成为年轻人第一划算平台。

所以在做内容时,聚划算不走寻常路。稍微关注过 B站活动的人就知道,自去年跨年晚会的一夜过后,聚划算在 B站用户群拥有姓名,那场出圈的晚会,让聚划算的商业联同 B站的创意一起在朋友圈刷屏。

有很多人对于聚划算能大胆拿下 B站的第一次跨年晚会而啧啧称奇,毕竟电商平台从不像会喜欢这种看似没有 roi 投入营销的活动。但是聚划算真的会玩。

比如近期豆瓣评分 9.6 的说唱新世代,就是聚划算赞助的又一神级综艺。在节目中,聚划算在网友呼唤要给小破站充钱以后,没过几天聚划算就凭借给谁唱砸钱上了热搜,这次《说唱新世代》中的片头广告、一包难求的章鱼包包…让聚划算在年轻人心中的声势又上一层楼。

同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”?

谁都觉得年轻人讨厌广告,讨厌商业。但是聚划算大大方方给你补贴,给你充钱,让你没有拒绝给他三连。其实谁不喜欢商业,喜欢的是要会玩、敢玩、放低姿态的商业,这么上道的金主谁能不爱?

2)造节亮刺刀

阿里的造节能力是毋庸置疑的,而背靠阿里的聚划算也拿起了“造节”的刺刀,将对手逼到了墙角。

从去年开始,聚划算就有了自己的专属节日——“ 99 划算节”。

如今,它已经是仅次于双 11 和 618 的淘宝第三大节日,更是聚划算电商新赛道中占据先发位置的主要手段之一。

从去年聚划算晒出的战报来看,99 划算节的 GMV 在 48 小时内就突破了 585 亿,第一年就相当于 2018 年双 11 的四分之一,超过了 2014 年双十一的成绩。

更有意思的是,这 48 小时的战绩几乎相当于其主要竞争对手一个月的 GMV 。这么亮眼的成绩足以说明聚划算造节能力的强大。 

而今年“99划算夜”节目播出当晚优酷、爱奇艺、B站等多个视频平台以及晚会现场打造的刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看,全网权威收视率 CMS 59 城达到 1.07%,斩获全国同时段节目收视第 1。

另外,更有 15 款爆款商品全部售罄,聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过 4 次。这场“ 99 划算夜”超级直播盛宴不愧是聚划算每年的顶级大秀。

通过深度捆绑B站以及强大的造节能力,持续扩大自己的影响力,不得不说,聚划算的路子真“野”。

同样的,很多年轻用户都觉得聚划算“懂年轻人”,就会更愿意在这里下单;下单之后,发现省钱品质又好,然后逐渐形成消费习惯,从而建立了品牌忠诚度。

二、平台造血,遵从“共赢”法则

把消费者引流过来以后,如何才能尽可能的“消化”掉这些用户,提高平台的留存效率呢? 

聚划算的做法是,给商家提供更多的扶持,让商家们也有机会参与到这场“抢人大战”中。

1)造流量:百亿补贴流量计划

最近,聚划算选择推出“聚风行动”,在平台给商家们「造血」。

大家都知道,对于淘宝、天猫来说,最值钱的东西就是流量,这也是它们的主要收入之一。

这次的 99 划算节,聚划算对商家的扶持力度到了前所未有的地步,光流量补贴就有三种 —— 平台 / 商家 / 爆款流量补贴:

平台流量补贴:开放站内外全新流量池,聚划算平台流量翻倍

商家流量补贴:对价格优势商家进行额外流量补贴,上不封顶

爆款流量补贴:对爆款商品进行额外流量补贴,上不封顶

同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”?

除了价值百亿的流量补贴,“聚风行动”还对商家提供了佣金 7 折的优惠,这对于聚划算的品牌和商家来说,是个一本万利的巨大机会:

客流有了,获客不愁;有了平台补贴,价格优势也有了,根本不愁转化。

2)百亿补贴打造最牛价格力

聚划算走出的第二步就是“砸钱”,用超级低价来“拉人头”。

从去年开始,聚划算上线百亿补贴业务之后,就直接硬刚各种对手,打出全网最低价;在春节,跨年,55 , 99 这些聚划算的重要节点都拿出了几十亿的补贴,相当有诚意。

而用户也十分买单,去年上线之后的双十二,下沉市场增速直接达到 41% ,活跃用户也迅速增长。 

这么好的成绩,靠的是啥呢?当然是最直白的「超低价」。 

众所周知,聚划算的好爸爸 —— 阿里,那可不是一般的有钱。

所以,在砸钱这方面,聚划算完全没在怕的,堪称全网最狠价格狙击手,什么品类的价格都能打下来……

 当然,钱再多也不能“无脑”砸,要有策略地砸,比如: 

第一,补贴都采用「直接降价」的方式,简单粗暴。

不用你算来算去、喊人凑单,直接打 5 折、给补贴,价格都标得很清楚,直接买就行。

这种操作就是看上去特别有诚意,毕竟大家都烦透了那些“算来算去最后便宜 5 毛钱”的购物节了…… 

第二,把补贴都放在大家最想买的东西上。 

日常补贴的都是「硬通货」。比如苹果手机,在聚划算买只要 2499 元,这价格真的太敢了: 

同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”?

除了手机,还有很多其他的补贴,男生们馋的游戏本直降 1500 元;仙女们最爱的纪梵希 海蓝之谜、 SKII 等奢侈品牌也是跳楼价,甚至还能打五折…… 

粗暴降价 + 最心动的品类,可以说是靠绝对的优惠统治了市场,引流效果相当可观。

所以,不用算来算去,知道“聚划算更划算”就好了。

三、内容、玩法全新升级

除了流量补贴,聚划算在流量玩法上也有新操作,尤其是在最近的风口「电商直播」上,聚划算更是玩出了“花”。

首先,聚划算邀请明星直播是有严格的标准的,并非纯粹的赠流量。对于不同的明星,聚划算会帮助 ta 们打造各种完善的人设,并根据不同人设,规划相应的直播场景和内容。

      同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”?

比如,比如刘涛的“刘一刀”,人设是一个热衷砍价的“飒姐”,直播选品以生活化产品居多,聚划算就把她的背景设置在了一个“家”里,增强用户的沉浸感。

这种精心打造的“人设 + 场景”,再加上明星效应的影响,引流效果相当恐怖:  

成立仅 3 年的斑马精酿,在参与了刘涛的直播后,其天猫旗舰店的粉丝数量,从 1000 涨到了近 10 万。

而这次,聚划算在“99 划算夜”上放出一个“大招”:超级跨屏直播。 

用户能体验到电视直播大屏与手机直播小屏、横屏与竖屏间的无缝切换,简单形容就是:竖屏用来抢货,横屏用来欣赏表演。并且双端的内容与互动实现完全的打通。

同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”?

传统的“电视+电商”模式中,晚会与直播是割裂的,电商平台更多的是作为晚会的附属品。而在“ 99 划算夜”中,聚划算联合江苏卫视,突破了传统电视晚会,首次构建了“ 1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播模式。

除了“ 99 划算夜”,聚划算还将有“双 10 金秋超值购”“超级夜场”等一系列新活动新玩法,也能为这次的 99 划算节带来一波稳定的流量补充。

四、聚划算为啥要这么“野”?

首先,聚划算明白:只靠砸钱的野蛮增长模式砸不出年轻用户的喜欢。 

现在,各行各业都忙着讨好年轻人。毕竟,Z 世代已经逐渐成为市场上的消费主力,同时也比任何一代人都有更大的消费潜力:

更追求潮流和个性,更爱尝鲜,更能接受消费升级……

“得年轻人者得天下”,所以在抢占年轻用户心智这块,聚划算必须赶快跟上。

从目前来看,无论是在 B站的精准营销,还是针对年轻人推出的各种专门补贴,都取得了不错的效果:

      同样是砸钱补贴,聚划算的运营模式为什么这么“野”? 

目前,聚划算的 60% 左右的用户都是年轻人。

其次,聚划算想用打造新兴品牌的方式,来吸引新客,同时和竞争对手抢夺下沉市场。

如今的行业大战,烧钱已经成为了常态。 

目前,下沉市场的竞争已经进入了红海状态,各家平台都纷纷下场,想多吃几口“下沉市场”这块蛋糕:

京东、苏宁、拼多多都纷纷推出“特卖”频道,百亿补贴也是一个又一个,烧钱已经成为了常态。

在这种情况下,想要用砸更多钱来赢得市场,不仅可能加剧恶性竞争,成本也很高。

在今年聚划算启动了“造星计划”,在未来 1 年内助力 10000 个新兴品牌成长:

用平价、高质、有设计感的品牌好物,来教育下沉市场的用户,改变现在下沉市场劣质商品横行的局面。

同时,聚划算也能靠这些优质品牌,来吸引一批用户忠诚度极强的新客。

这样的操作,让聚划算既能不过度参与行业竞争,又能兼顾自身发展,开辟获客新赛道,实在是妙。 

五、结语

这几年,愈演愈烈的流量争夺,让电商企业叫苦不迭,为了获取用户死伤惨重。

但是聚划算的 99 划算节,却做到了阿里系最重视的“人货场”三赢: 

用户用实惠的价格,买到了自己最想要的东西;

聚划算作为平台,获得了海量消费者的同时,也扶持了品牌和商家,给了自己可持续发展的能力;

商家们在流量扶持 + 平台补贴的加持下,获得了更多用户,壮大了品牌,还赚到了钱。

99 划算节的意义,不仅在于“三赢”,也在于这种“三赢”给市场做出的示范 ——

看吧,也许没必要头破血流,做好产品、服务,才能最终获得用户的心。

-END-

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