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流量明星造假背后,微博有哪些粉丝运营手段?

新浪,微博

2 月 23 日,央视新闻频道播出了“‘惊人’数据的秘密”新闻专题,批评流量明星数据造假。

并举例说,不久前,某艺人发布了一条宣传新歌视频的微博,获得了超过一亿次的转发。

根据此前微博 2018 年度盛典“V 影响力峰会”公布的数据来看,微博月活跃用户高达 4.46 亿,而日活用户超过 2 亿。

也就是说,相当于每五名微博用户当中,至少有一人转发了该艺人的这条微博,数据很是惊人。

而在 1 月份,人民日报曾发文《谁在给流量数据造假打造温床》,批评“唯流量论”,作为平台方之一的新浪微博首当其冲,随后发布新规:转发、评论设上限 100 万。

流量明星造假背后,微博有哪些粉丝运营手段?

然而,笔者发现,转发评论只是微博作为“追星载体”的一个小部分,除此之外,微博还利用“粉丝经济”做了不少事,甚至可以说,微博各项指标的完成离不开粉丝群体。

微博有哪些面向粉丝的功能?

微博有不少功能是面向“偶像-粉丝”团体的,当然这里的“偶像”不完全是指明星,包括网红、大 V 等,我们在此主要以明星为例。

1)粉丝群

微博有一个功能叫做“粉丝群”功能,乍一看以为是个普通的群,只不过平台是微博而已。但是仔细研究后,我发现这个群有点“不一般”。

首先,这个粉丝群的入口设置得很巧妙。在明星的主页,点击“聊天”,会进入聊天界面,这个界面由三部分构成,“他创建的群”、“粉丝创建的群”和“和他聊天”。

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也就是说,明星的主页为粉丝群提供了最佳的展示台,并且让其他粉丝很容易找到。(大部分粉丝都会想尝试跟“偶像”聊天,就会来到这个界面)。

其次,粉丝群有一个独特的功能叫做“偶像空降”,什么意思呢?明星可以随时加入自己的任何一个粉丝群,跟群里的粉丝进行互动。

比起其他平台的粉丝群,微博粉丝群因为有偶像突然光顾的功能,群的留存和活跃可想而知了。

2)超话

除了粉丝群,明星的微博主页还比正常人多一个菜单,叫做“超话”。

这个“超话”跟我们以往在微博接触到的超级话题不太一样,有钻石形状的超话标志,都以明星的微博名命名,比如明星蔡徐坤的超话就叫“蔡徐坤”,其实就是该明星的粉丝社区。

超话会展示阅读量、帖子数量和粉丝数量,会有该明星的简介。最可怕的是,会展示该超话在相关分类的排名,比如蔡徐坤超话就在“明星超话榜”排名第一,粉丝还可以帮偶像进行打榜。

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超话下面有 5 个标签,分别是主页、帖子、精华、视频和名人堂,前四个可以类比百度贴吧,用来展示公告、帖子等等。

“名人堂”又是一个很鸡贼的设定,里面有主持人团队、周贡献榜、粉丝大咖、新进粉丝、铁杆粉丝等分类。其实就是让粉丝形成内部竞争机制,多“打榜”、多发帖、坚持签到。

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可以说,明星超话简直是微博隐藏的“追星天堂”。

3)针对明星的活动

除了以上在明星主页能找到的功能,微博还会不定期发起针对明星的活动,频率大概是每个月都有。比如近期就有“爱豆锦鲤月”、“热搜星愿树”、“新星爱豆月”等。

“爱豆锦鲤月”的介绍是“爱豆化身锦鲤来帮忙转发许愿求祝福”,一共有六种锦鲤,比如事业锦鲤、健康锦鲤、爱情锦鲤等等。

流量明星造假背后,微博有哪些粉丝运营手段?

爱豆带话题表明锦鲤身份,粉丝转发该微博,转发数最高的明星可以获得单项最强锦鲤称号。

“热搜星愿树”是粉丝提出某个爱豆的热词,然后其他粉丝来许愿增加“许愿人气”,许愿到一定程度这个热词就能被点亮,也就是所谓的“生成星愿”,展示在爱豆的超话。

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而且不止如此,生成星愿后,粉丝还可以继续许愿,让爱豆的热词出现在微博热搜榜。

对于粉丝来说,最大的激励之一就是让自己的爱豆能展现在更多人面前,而微博不断提供这样的激励,也难怪粉丝们前仆后继了。

4)明星势力榜

从上文的功能来看,粉丝需要做的事情真的不少了。但是,微博还有一个功能几乎让所有的粉丝一直处于战斗状态,那就是“明星势力榜”。

微博官方是这样介绍这个功能的:明星势力榜是微博推出的客观反映明星微博热度的产品。榜单有内地帮、港澳台榜、新星榜等等。

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据说,这个所谓的客观的排行榜,大部分公司和品牌方都会看,所以粉丝要铆足了劲让自己的偶像排名往上升。

我们可以看到,明星势力榜这个话题的阅读量已经高达 2252.3 亿,讨论 2.9 亿,到了匪夷所思的程度。

开头我们提到,微博设置了转发和评论数量的显示上限,然而有一位追星资深人士告诉笔者,转赞评只是“刷流量”的替罪羊,刷这些数据花钱不是最多的,只要是个微博账号(包括粉丝圈所谓的“废号”),就能刷。

而微博的各种榜单各种活动,一方面不得不刷,另一方面要用更贵的号(更接近真实的用户)来刷,那花的才是如流水般的真金白银。

可以说,微博真的为粉丝“刷流量”提供了巨大的温床,甚至在某种意义上,微博在不断创作粉丝“刷流量”的需求。

粉丝效应为何能助微博完成 KPI?

上文我们介绍了微博针对明星、粉丝推出的几大功能,丝毫不夸张地说,微博能有如此大的用户量和如此高的活跃,离不开这些功能发挥的作用。

为什么说,这些功能能帮助微博运营团队冲 KPI 呢?我们继续往下看。

当我们在明星微博主页时,只能看到 TA 在明星势力榜上的具体的名次,比如内地排行榜第 1 名。

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然而,当用户点击后面的链接“去看看”后,就会跳转到明星势力榜主页,随即映入眼帘的就是该排名背后的数据详情。比如以下这份内地榜的数据维度包含阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量。

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比如,下面这份港澳台榜的数据详情,其维度比内地榜少了“正能量”这一项。此外,亚太榜、欧美榜、新星榜也采用同样的逻辑,根据各个维度的分数综合得出排名。

流量明星造假背后,微博有哪些粉丝运营手段?

可是,为什么一定是这几个维度呢?不能采用别的评价标准来考量吗?

笔者认为,如果是评价一个明星,当然可以从别的角度,比如作品数量、作品获奖情况等。但是倘若要站在微博这个平台上,那么目前的维度可能就是“最好”的维度了。

我们来看一下内地榜(5 个维度)和港澳台榜(4 个维度)的分值占比,以及想要获得分值需要进行的操作:

发现没有,无论是从 5 个维度综合得出排名,还是从 4 个维度得出排名,其实不过是微博将 KPI(内容生产、内容推荐、内容消费···) 分解到了榜单指标中,明星或粉丝们越在意榜单排名,“刷”微博越凶残,微博的各项 KPI 就越“好看”。

这里,我们举微博的另外一个例子——明星超话榜,当用户选择好要打榜的明星,点击打榜后,就可以选择为明星送积分提升排名,并且会在当前页提示还差 XX 票超越上一名。

流量明星造假背后,微博有哪些粉丝运营手段?

打榜送积分有 1、10、60 和全部这 4 个等级,用户可以任意选择。然而,像笔者这样积分为 0 的用户,只能乖乖点击右下角的“积分不足,去领取”。

当然,点击进入之后就进入微博运营设好的框框里了,这里还分新手任务(仅限新用户)和每日任务。总之,完成指定的任务才能获得积分,才可以用获得的积分给明星的超话打榜。

流量明星造假背后,微博有哪些粉丝运营手段?

完成不同任务,用户获得的积分不一样,比如首日访问只有 3 积分,次日访问有 5 积分,登录超话社区 App 有 10 积分。

用户获得积分的过程,可以简单粗暴理解成微博运营引导用户帮忙完成 KPI,最终付给用户相应的报酬。同样地,明星势力榜的案例也是明星或粉丝帮微博提升了阅读量、转发量、点赞量、搜索量、传播量等数据,提升越多,排名越靠前,多劳多得。

总结

当下,粉丝经济已经成为众多商家争抢的红利,不过一个非常有趣的现象是人们一边说粉丝不该盲目追星,一边又在为盲目追星的粉丝制造流量温床。

利用粉丝经济为自己获利的案例,微博绝对算得上机智,不过这背后到底是明星的粉丝成就了微博,还是微博成全了明星粉丝们的幻想,我们已经看不明白了。

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