如何讲好隐私保护的故事,看看苹果怎么做

我们看不见它有什么,但我们可以清晰地知晓,我们可以得到什么。这是苹果在拍摄广告时一以贯之的思路,在隐私保护系列广告中,这种“用户视角”更为明显。

如何讲好隐私保护的故事,看看苹果怎么做

在谈论苹果广告时,人文色彩总是被反复提及,这一点在苹果的隐私保护系列广告更加明显。

大数据时代,每一条用户信息都是值钱的,层出不穷的信息泄露事件让隐私保护与每个人都息息相关。

从去年一月起,苹果陆续针对隐私保护主题,上线了多支广告片。作为最会拍广告片的互联网公司,苹果能否通过传播与用户建立信任?

户外广告

苹果第一次公开表态,可以追溯到CES 2019(国际消费类电子产品展览会)。

向来不掺和CES的苹果,在这次大出风头,它在拉斯维加斯CES 2019主会场附近的万豪酒店,投放了一则户外广告。

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文案上,苹果化用了拉斯维加斯的城市宣传语 “What happens here,stays here”,“What Happens on your iPhone, stays on your iPhone”诠释了公司对隐私保护的重视。

画面上,黑底白字,采用苹果一贯的简洁风,高达13层楼的巨大画幅,极其醒目。

业界大佬首谈隐私保护、苹果隐形参与CES、巨型广告牌俯瞰主会场的花式嘲讽,三重亮点加持,本广告牌话题度爆棚。

Private Side

在行业盛会刷脸是小试牛刀,烧脑君认为,苹果真正谈论隐私保护话题,还得看2019年3月的这支《Private Side》。

作为市面上少有的,以隐私保护为切入点的广告,首支视频广告某种程度上承担着创造需求的使命,也因此,苹果串联多个场景,用类比的方式与用户制造关联——后院的铁丝网、“立入禁止”和“内有恶犬”的警告;服务员走近时立刻冷却的空气;重要文件需要上锁、撕碎、甚至吞进嘴里才保险……为了保护隐私,人们无所不用其极。

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短短55秒的视频,过半时间没有文案描述,仅以人们保护隐私时,下意识的行为当素材,超强洞察配合节奏感十足的BGM,最终广告语的点题,顺理成章。

“If privacy matters in your life, it should matter to the phone your life is on”。生活需要隐私,手机更是如此,苹果的价值观,朴素而直白地拉近了公司和用户的距离。

iPhone锁也由此出现。

Privacy on iPhone-Inside Joke

相比上则广告,本则突出了一个场景——捧腹大笑。

视频中,一位女士盯着手机暴笑出声,足足笑了有近一分钟。这种,旁若无人的、有点突兀和莫名其妙的笑,虽然有点夸张,但并非脱离实际,试想,在我们刷搞笑博主时,磕CP时,和恋人对话时,不也像这位女士一样,捧腹不禁么。

其实在影片最后,我们也只是知道,女士正在用iMessage和他人聊天,但到底是什么引发了她的爆笑,仍是秘密,而这正是苹果想要传递给用户的,“not everyone needs to be in on the joke”,即使屏幕前的我们也不例外。

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同样以笑为主要表现形式,将产品给予的利益点,用戏剧化、悬疑化的手法表现的手法,也让烧脑君想到了麦当劳经典广告《摇篮篇》。这支获得了戛纳金狮奖的广告,采用小婴儿坐在摇篮里反复哭、笑的场景,巧设悬念调动了人们的好奇心,也让谜底的揭晓更有记忆度。

如何讲好隐私保护的故事,看看苹果怎么做

麦当劳经典广告《摇篮篇》

Privacy. That’s iPhone.

今年9月,苹果隐私保护广告系列再上新,诠释了一个毫无隐私的世界。

坐公交浏览网页,浏览内容被大声喊出;和同事共事时,心底潜藏的想法被发送;运动时偶有艳遇,一本正经的表情下,飙升的心跳速度也能被听到……种种尴尬情况,堪称现代人的社会性死亡现场。

如何讲好隐私保护的故事,看看苹果怎么做

假设法是广告创意中的常见手法,夸张假设和戏剧冲突自带冲击力,但假如广告中展现的并非假设呢?事实上我们都清楚,我们的个人信息、浏览记录、健康数据,很可能已经被分享出去了。

这也使得这则广告在引发我们共鸣的同时,更能引发我们的思考。

结语

我们看不见它有什么,但我们可以清晰地知晓,我们可以得到什么。这也是苹果在拍摄广告时一以贯之的思路,在隐私保护系列广告中,这种“用户视角”更为明显。

约瑟夫·休格曼曾提过,永远不要销售产品或服务,而是应该销售一个概念。在隐私保护系列广告中,我们看到了苹果鲜明的态度。

但与此同时,我们也不免发出质疑:

1. 少了功能的强调,苹果隐私保护系列广告,是否可以成为行业广告?

2. 在大数据时代,有任何一个厂商有资格谈隐私保护的主题么?

值得一提的是,在《Privacy. That’s iPhone》上线的同时,苹果宣布iOS14隐私条款将延期至明年初执行。据悉,这将极大制衡靠用户隐私而盈利的APP。

或许上述两个问题,得等到iOS14隐私条款执行后,我们才能回答。

作者:烧脑君

来源:微信公众号:“烧脑广告(ID:shukewenzhai)

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