看五芳斋新广告如何一本正经瞎科普月饼的成长史!

走近科学,走近五芳斋。

这不是一条广告,

俨然是一个广告图鉴。

经过这几年的熏陶,我知道五芳斋什么事都干得出来。但还是没想到,它把广告放飞到这个境界了。 

集复古、现代、后现代风格于一身,给人一种时光乱序的感觉。

又将广告中插、中插广告、广告中插广告等形式融为一体,看得头都要摇摇欲坠。

看起来有点“铁锅炖自己”的作风,但实际上,五芳斋是在营造“熟悉的陌生感”这种奇妙体验。

一、视觉和语境的陌生化 

关注过五芳斋的人会发现,世界上存在走不完的路,那就是五芳斋的脑回路。  

在视觉上——

别人的海报,都是充满未来感的悬念。而五芳斋的预热海报,看着像一次老物件展览。

00 后们,最好在爷爷奶奶的陪同下观看。

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录像带、VCD、小灵通手机……每个物件都承载着一份浓厚的年代记忆。 

摆放在年轻人的面前时,它们就像是一个个盲盒,散发着的陌生和年代感,吸引着他们去打开。 

随后,五芳斋另一组海报又把你推向一个更复古的地方。

饱和的色彩,丰富的字体,多样的元素……完全跳出现代常规广告海报的视觉表达,更接近于一组经典重映的老电影。

每张海报就像一个传送门,让人一秒就回到甲骨文时代、民国时期、改革开放前。

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在语境上—— 

传播圈都在追求当下大火的热门语境,和消费者保持畅快的沟通。而五芳斋的每一句文案,却似乎不是对这个年代的人说的。 

你可能要站在远古的视角上,才会懂甲骨文时代“人类对文字的把握艰难曲折”的默契,或是置身于超现实主义的时间轴上,才能理解“笨菠萝”背后的涵意。 

这种错位的语境,反而会激发读者动起来,将思绪往后调,把思考往前拨。这样一来,反到产生了一种动态的品牌对话。 

你会发现,五芳斋前面永远有一扇玻璃门。我们都在门外,好像能看到,却永远猜不到里面是一种怎样的存在。这种陌生的朦胧感,正是很多品牌需要增添的。  

二、融合大众文化的熟悉梗  

五芳斋这支视频,说白了,就是一个产品宣传片。

本来是很常规的东西,但巧妙费心地拍成了一个小受众的纪录片,讲述月饼的成长史。

而更巧的点在于,它把自己塑封在《走近科学》这个大众熟悉的「模因」之中。

看五芳斋新广告如何一本正经瞎科普月饼的成长史!

正如它的主题《走近科学,走近月饼》,很省力地为全片奠定了一本正经瞎胡科普的幽默基调,却又在历史细节上处处考究,然后再在每三句话里插入一个爆笑梗。

“这是早期人类驯服月饼的珍贵影像”,已经成了微博搞笑内容的通用标题了。

 “画大饼这个职业由历朝历代的老板继承并发扬光大”,这段简直是写实手法。

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“以前的老月饼硬到堪比拔牙”,是 90 后老人都有过的多么痛的领悟吧。

……

当然,其中还融入了杨贵妃、买房 0 圆首付、B 站下饭等等的梗,无论台词还是画风,都定向、深度契合当代找乐青年口味。

值得一提的是,五芳斋这支片子是用高像素去复刻早期纪录片的调性。

不仅在内容上尽量真实还原不同时代的特色,而且在形式上还原中场休息,顺其自然地插入品牌广告。

看五芳斋新广告如何一本正经瞎科普月饼的成长史!

(而我就不一样了,我喜欢硬来)

另外,在配音乐方面也营造了熟悉的视听体验。画面呈现着古代场景,音乐却将人代入追 80 年代电视剧的童年感。

这一份熟悉感对品牌来说其实很重要,五芳斋用音乐在这里发挥一个「辩位」的作用,让消费者感受到眼前环境和过去、未来的联系。

——

很多品牌在做沟通的时候,都在制造“反差萌”,颠覆传统形象来获得大众的好感。  

而五芳斋这次又营造出“熟悉的陌生感”,让读者处于一种刚刚好的位置,新颖且安全。

这给我们打开了一种品牌视角,与其用取悦的姿态,去调动大众的情绪,不如利用大众文化,去调节读者的观感距离。  

在年轻圈层化越来越明显的当下,我们需要一些重磅新型的想法,才能一石激起千层浪。 

那么,五芳斋这次算不算一次成功的广告? 

我也不知道,但从微博和 B 站的读者评论中或许能找到答案。 

看五芳斋新广告如何一本正经瞎科普月饼的成长史!

 

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