这里有一份花800万烧出来的广告投放经验,值得一看!

每一条广告有它自己的属性,这个属性就是我们优化人员在投放的时候做的定向筛选。

大家好,我叫三和,目前主要工作是做引流课的广告投放,主要平台是巨量引擎,就是字节系的抖音、头条等这些平台。经手消耗差不多800万左右,还不到千万级别,在广告投手里其实算比较少了。 

所以咱也不是什么大佬,今天我就从信息流优化师的角度简单的给大家分享一些流量获取经验。

一、从信息流广告投放学会如何获取流量

1、信息流广告曝光机制

很多人以为烧钱投广告,只要投了钱广告就会曝光出去,包括我之前没做优化师的时候也是这么认为,其实不是的,对于信息流优化师来讲,起量(曝光)永远是一大难题。

它不像我们投公众号广告,只要给钱发一篇软文,就立马出现在用户面前,决定信息流广告能不能曝光出去,这里还有一套广告机制。

作为一名抖音或今日头条的用户,你打开APP,在下滑浏览信息时,呈现在你面前的多条信息中,就会出现一条广告信息。

当下滑过程中,一个广告位置即将要有广告展现时,这次展现机会,就是一条广告请求,而每次广告请求,都会同时有N条广告创意在争抢着给你展现自己的机会。

但最终成功展现的只有1条广告创意,决定谁能展现的,就是背后的投放逻辑。

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看上面这张图,这是系统的一个广告曝光机制,我给大家简单的解释一下,虽然群里大部分都是运营人员,也可以稍微了解一下,还是挺有意思的。

我们在刷新信息的时候,其实有一堆的广告是等着曝光在我们眼前的,这些广告都放在一个所谓的广告仓库里。

广告仓库里那么多广告,那系统又是怎么决定哪些广告决定出现在哪些用户面前呢。

大家应该知道,我们作为用户,其实在平台里已经被打上了各种用户标签,比如你是男生,你是女生,你多大,你在哪里,你是做什么工作,你对什么比较感兴趣等等。

而每一条广告也有它自己属性,这个属性就是我们优化人员在投放的时候做的定向筛选,也就是通过广告找人群。

所以就有了第一次广告匹配,过滤掉一些不是同一属性的用户,行业术语叫粗排。比如我是一个关于英语培训的广告,而你可能刚好想学习英语,那么这条广告就会跟你匹配。

但是匹配之后,不一定就是出现在你的眼前,因为整个平台里不单只有我一条做英语培训的广告啊,还有其他很多做英语相关同类型的广告。

所以又要再做一个精排,决定谁是第一名,谁第一个出现在用户面前。

这里面就要用到一个公式,ECPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价;ECPM就是广告预估展示收益,通俗点说就是系统觉得可以从哪条广告身上赚更多的钱。

最后哪个ECPM值越大,就越有机会出现在用户面前。

这个公式里面其实还有很多细节,还有一些频控流控之类的,具体就不展开讲了。之所以要说这些,就是我想表达一点,我们做信息流首先要懂这些规则,才能更好的把广告曝光出去,只有把广告曝光出去,才会有流量,不然一切都是扯淡。

这也是,我接下想讲的,了解平台规则的重要性。

2、了解平台规则的重要性

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很多运营人员潜意识里,也知道要去先了解平台规则,但我觉得很多人还是没有把平台规则放在一个很重要的程度,包括一些我们常见的运营模型,运营案例,也很少人去讲这一点。

举几个例子,比如做私域流量,你现在必须知道怎么养微信号才能不被封,如果你不懂微信一天能加多少人,一天朋友圈能发几次,那么被封一个号也会造成很大的损失。

我们公司前段时间的就被封了两个微信号,交接时没跟新人交代清楚,那个微信号都是精准用户,通过信息流广告花了上万块的获客成本才得来的。

所以你看,有时候只要了解了平台规则也可以省很多钱。

这是一方面,如果从获取流量角度来说也要知道很多平台规则。

不知道的在座的有没有玩过百度贴吧引流,贴吧引流你得不断的去顶帖,要是不顶的话一下子就沉下去了,因为百度贴吧的曝光机制是按时间排序,只有通过不断的在帖子里回复更新,让帖子保持在首页上才能获得更多的曝光。

再比如做抖音和头条号,很多人都应该知道它们是有推荐机制在的。

之前我做新媒体的时候,一开始写公众号后面写头条号,写公众号的时候我觉得文笔很重要。

但自从写头条号后,这种文笔就变了,我还记得之前公司有个刚毕业的孩子来没多久就出了一篇爆文,我当时就特别的惶恐。

因为你的文笔好坏跟你的阅读量并不相关,而是跟你文章的互动率有关系,而这些互动率就影响了平台的推荐机制。

我之前写头条号的时候,会故意在文章里面出现几个错别字,或者故意放几个不那么正确的观点,这样用户看到后就会去评论吐槽,甚至有时候自己会用小号在评论里引导用户来吐槽,都是为了增加文章的互动率,从而获得更多的曝光。

包括那些搞抖音矩阵,搞批量群控的,运营研究社的公众号写了很多相关的文章,这些搞批量的就是因为掌握了平台规则,然后再充分利用这些规则把它放大。

还有知乎平台,还有闲鱼、豆瓣等等太多了,每个平台都有它自己的算法和平台规则。

你想从这些平台获得更多的曝光,想从里面去引流,都是需要建立在了解平台的规则的基础上。

二、如何通过营销漏斗模型提升转化效率

1、营销漏斗模型

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营销漏斗模型,我想很多人早就看过了。

之前我没做信息流的时候,对这个模型还没有那么深的感悟,但自从做信息流后,我觉得这个模型简直就是专门为信息流广告量身定做的。

为什么这么说呢,因为以前的传统广告,大部分都是曝光为主,从曝光到转化是很容易出现断层的,广告界里面不是有一句话,“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半浪费了”。

其实我觉得这另一半广告费也没有浪费掉,它只是先做了广告展现变成了品牌认知,但从广告展现到最后的转化路径断层了,这个用户有可能要过很久在某个商店里去完成转化,它是滞后性的,所以就感觉广告浪费掉了。

但是自从有了信息流广告之后,从广告展现到转化,用户可以直接在一个地方就可以很快的完成转化。

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我们以抖音广告为例,当你刷到这个视频广告就是一个曝光,然后点击查看详情,就是一个点击,点击之后跳到落地页,就是一个访问,到最后下单就完成了一个转化。

你看,全部的流程都在同个地方就完成了。

这也是为什么信息流广告被称为效果广告,本身从广告展现到转化整个路径缩短了很多,就已经提升了很大的转化率。

所以,要提升转化率的第一步,就是尽量减少路径。

除了减少路径,还要提升每一层的转化率,用户看过广告之后为什么要点击,点击落地页之后,又为什么要行动转化,这每一层里面都有其要素,也就是接下来本节讲的第2点,转化三大要素。

2、转化三大要素

 

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而营销漏斗模型的每一层都可以通过这三要素来提升转化率。

比如展现层,展现层我们信息流叫做“创意素材”,也就是你们刷抖音出现的那个广告视频,它的目的就是是引导用户点击落地页。

所以,这里的转化率就变成了如何提高点击量。

那么就可以用到转化三要素。

先来看下面几个比较热门的广告视频。

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新东方在线的广告

 

开头点出考研高分的视频主题,再通过女生被人追赶的紧张画面设置悬念,引起用户的关注,对后续剧情发展产生好奇心。

通过与男生的互动交流推荐,让用户直观的了解到课程能帮助用户制定科学有效的学习策略,且课程完全免费,提高用户的满意度。

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 跟谁学的广告

 

首先通过女孩的优异成绩,吸引用户关注视频的同时提升用户对于视频推荐的信任度。

后段通过女孩与其母亲的交流,展示出产品利用思维导图和词缀词根快速记忆单词的特点,并以免费的宣传噱头,刺激用户进行产品转化。

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斑马英语的广告

视频拍摄主体为三位妈妈分享为孩子所报课程的情景,通过三个产品的对比,深化了产品的优势。

并结合产品价格低、AI互动教学和课程支持无限回放等特点叙述,满足用户的好奇心,不断刺激用户进行产品替换。

其实经典的视频节奏大多是这样的:

播放即封面要吸睛—黄金3-5秒,设置诱因/利益点激发用户兴趣(前5秒突出利益点或矛盾点的CVR最高)—前20秒,引入产品卖点,让用户认知产品价值—20秒后,突出品牌等手段增强信任,明确行动指引,引导购买。

总结下来就是转化的三要素,吸引注意,建立信任,引导行动。

除了广告视频,落地页的访问层同样也可以按照这转化三要素,就不一展开讲了,方式都差不多,总之每一层包含这转化三要素,转化率就可以提升很多。

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至于如何吸引注意力方式还有很多,我觉得最首要的就是要“与你有关”,什么意思呢。假设你走在人群嘈杂的大街上,这里有跳舞的,那里有唱歌的,前面又迎面走来一个超性感的美女,可能都没引起你的注意。

但这时候人群中突然有一个人喊你的名字 “XXX”,那你肯定会随着那个声音望过去是吧。就好比一条广告出现了你的名字,那么你肯定会非常想点进去。

这个“与你有关”再拓展出去就是,跟用户有关的需求,用户想要到得到的卖点,利益点,想解决的痛点等等。

那吸引之后怎么建立信任呢,我们信息流常用的方式,一般会体现出一些权威性来增加信任感,还有利用一些从众心理,比如消息滚动条,在有人下单之后都会显示出来,让人产生一种很多人都会买的感觉。

建立的信任方式也有很多,但我觉得其本质还是拼熟悉度,你跟谁最熟悉,信任感就越强。

然后就是引导行动,引导行动主要体现在稀缺性上,比如限时、限量、原价XX现价XX等。

在线教育的套路大部分都是先用引流课+高客单价课转化,优化师一般就负责流量的导入,至于后端高客单课的转化我们参与的不多。

有些公司的后端是通过社群运营,有些是直接通过客服转化。虽然后端的转化我接触的不多,但我觉得也可以用这三个要素走一遍。

如果你是做社群运营的,有没有想过,为什么要做社群运营来转化,为什么要先用引流课再转化到高客单价课?

其实我觉得引流课的本质,不单是起到引流的作用,更重要的是起到建立信任的作用,让用户觉得连体验课都可以学到这么多东西,那大课不就能学到更多吗,本质是建立信任。

如果你们有拆解一些比较大型的社群运营节奏,其主要的步骤也是吸引注意,建立信任,再引导行动转化。

不单用在这些地方,包括写文案,一篇广告软文,首先也是要先想办法吸引用户看下去,然后再建立信任,最后再引导行动转化。

包括线下商家,你逛街的时候,特别是一些旅游景区,经常会看到一些商家的门口有一个人在拍手,他们的目的是要吸引你的注意,只不过是这种吸引注意力的方式,跟产品没有关联在一起,也难于转化。

但方式还是对的,不管线上还是线下,只要你想卖货,步骤都可以用到这三要素,吸引注意,建立信任,引导行动。

三、用“信息流”思维衡量运营工作价值

最后再来说下我从新媒体运营转行信息流的一个感悟,我为什么转岗做了信息流优化师呢,因为我那时候做新媒体运营公司给的预算非常少。

如果是非大厂和行业头部公司的运营人员,我想你们也会碰到这个问题,很多老板都是不太舍得给预算的,搞个活动策划能给个一两千块已经算不错了。

他们大多数的思想是希望你0成本带来多少粉丝,或者分分钟写个10W+出来。

当时我觉得如果不花钱的话,就总感觉做不出什么“大事”出来。每天的工作就是写一些文章,偶尔搞一场活动,做的都是一些不痛不痒的事情,我总觉得我创造的价值不够大,如果公司少了我,其实是几乎不影响的。。

然后就感觉很没有成就感,于是就转行做了信息流,后面转行做了信息流之后我发现,其实我以前做的事还是很有价值的。

因为信息流的主要结算方式是OCPM,说简单一点其实就是按照千次展现付费,我之前跑服装的时候,千次展现费用是差不多100块钱,现在搞职业教育,千次展现费用差不多是30-50块钱。

再对比一下之前,我写头条号的时候,经常出10W+的小爆文,如果有写头条号的应该就比较清楚,100W+才算是真正的爆文,写1-2W阅读量的文章是常有的事。

所以,这个时候,运营人员应该要用信息流的结算方式转化一下,比如你写了10W+文章,千次展现费用按照50块钱来算,100000/50,其实你是帮老板省了2000块钱,是不是很多。

而这只是一篇带来的价值,我们日常工作是要写很多的,包括抖音的播放量,平常做的活动曝光量,其实都可以按照这种方式转换一下,只不过广告投放的是会更加的粗暴,直接把产品宣传出去,而我们平常做的内容都会软性一点或者说是长期性积累后的一个变现。

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 这是广告后台的一个千次展现费用,大家可以看下。

还有我们运营经常会做一些涨粉活动,因为运营人员做活动会用各种手段,一些低成本的拉新裂变之类的,一场活动下来算下来平均获客成本一个差不多5-10块钱,甚至可以更低。

但是付费的广告的获客成本就高了,比如我现在做的,平均差不多30块钱一个获客成本,扣掉支付费用,差不多20块钱,你们会觉得获客成本其实很高。

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 但其实在在线教育里已经算低了,行业大盘获客差不多是60-100块算正常。

所以这样一对比,我们运营人员搞一场涨粉活动,5-10块钱的成本已经很低了,我们要给自己打CALL,换个角度想我们其实给老板创造了很大的价值。

所以,一起加油吧,我的分享完了谢谢大家。

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