请个好文案!优质的内容是营销的关键一环

编辑导语:一个优质的文案不仅能够提升产品的价值,还可以抓住用户的眼球;对于做营销来说,你的产品足够好是前提,怎么把它推广出去让用户选择,就要你的软实力如何;本文作者分析了一个好文案的重要性,我们一起来看一下。

请个好文案!优质的内容是营销的关键一环

最近两年,我在给一些企业做品牌营销顾问的时候提到最多的一个建议是:一定要成立内容运营团队,专门生产优质内容。

为什么?因为移动互联网在解构与重组各个行业,尤其是媒体。

过去,企业想要发光,不管是软传播或是硬传播,都得去找媒体;但互联网推土机很明显的一个趋势是,推掉传统媒体,越来越多的传播工具进化出来,企业也从过去过度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”,进入自传播时代。

纵观近两年迅速崛起的新消费品牌,尽管并没有巨额的广告投入,却依然有收割流量、打造品牌的野心和底气;归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的能力。

比如喜茶、三顿半、茶颜悦色、花西子等品牌,它们构成要素主要包括两大部分:

  • 产品的硬实力,也就是它的实际功能,例如好喝、优质低价、颜值高;
  • 产品的软实力,也就是它的内容基因,例如价值观、话题性、趣味性等。

像喜茶每次上新都有惊喜感,从产品包装到线下每家门店的设计,从图案设计到文案写作,都在诠释「灵感」与「禅意」,始终围绕品牌文化做内容。

在内容场景的定制上,花西子也是不断融合各类新元素,重新定义国风,在品牌内核与消费者有良好沟通,并使其与品牌产生情感共鸣进而形成忠诚关系。

但纵观大多数品牌的官方内容输出,90%都存在着这样的问题:

  • 太实,没有吸引力;
  • 太飘,没有真实感;
  • 太感性,不接地气;
  • 太冰冷,缺乏温度。

比如,推一款口红,就是硬邦邦地把产品卖点复述一遍,诸如颜色多好看啦、不易沾杯、价格很便宜等等……只注重单项输出,热闹是自己的,而消费者什么都没有。

他们只想到“表达自己”,但是表达之后呢?满足了用户的什么需求?需要用用户做什么行动?怎么行动?没有运营规划。

为什么会出现这样的现象?

一、缺乏洞察

信息爆炸的年代,消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息,也不是一条多么惊天大创意的广告,他们想看的是内容。

首先,你呈现出来的文案(产品卖点、知识点)是不是与我真正的痛点相结合,能不能解决我的实际问题?能不能在吵杂的噪音声中脱颖而出,把产品“价值引爆”,让我产生信任和购买的欲望?能不能让我有转发二次传播的动力?

其次,现在的消费者更在意品牌能不能为他带来形象和身份的认同,另一种说法就是【价值观输出】。

如果把一个企业产品比喻成人,传达到消费者眼前的,他是什么样子的?他是风趣的还是内敛的?他有精彩的故事吗?他未来想要去的是和我同一个地方吗?等等。

所以,内容输出的初衷是以一颗对待消费者如初恋的心——熟悉产品、洞察消费者。

因此,我们在输出内容时需清楚明白3件事:

  • 品牌产品诉求是什么?
  • 你的内容是给谁看的?
  • 你持续传播的内容能不能赢得用户的信任,让他产生认同感?一切【传播—信任的构建】始于记住你是谁?代表什么?然后才是熟悉——信任——购买。

而内容运营就是生活里的放大镜,通过捕捉细节来回归产品本质,从小事和细节里提取信息;然后放大成消费者都能明白的语言,用契合品牌或(产品)的文字和特定的消费者进行精准沟通。

怎么做?我总结为4有法则:有情、有趣、有用和有品:

  • 【有情】:与用户平等对话,激发用户情感共鸣;
  • 【有趣】:让用户有参与感,用户感觉有趣、让用户快乐和放松;
  • 【有用】:让用户觉得有价值、有收获;
  • 【有品】:内容要有品质、有品味,可以彰显企业的价值观。

比如茶颜悦色天天自黑,它的公众号、微博,不仅仅是单方面的输出内容,最重要的是与顾客保持互动,吸取建议——也就是基于顾客需求定位,及时与顾客沟通;再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式,保证了品牌的发展活力。

磨刀不误砍柴工,先产生价值,才能留住用户。

一定要让用户有所收获,言必有干货,写必有共鸣,不做垃圾信息的生产者。

只有用户叫好,才能掌声不断。

二、脱离市场,散兵游勇

大多数传统的中小企业内容运营很欠缺的一个点,我认为是怠于沟通,这是很可怕的一件事。

产品归产品、运营归运营、内容归内容,各部门的交集沟通是割裂的,内部的组织结构过于“泾渭分明”;这也是为什么很多企业内容营销价值没有发挥出来的关键。

所以,为什么我们看到很多内容空白无力?

因为它背后缺乏了文案对产品背后故事的挖掘,比如这款产品的特征、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、产品经理开发的心路历程等等。

也因为缺乏和产品部门的沟通,所以没有办法融入其中,把每一个数据、每一个场景、每一种体验跟消费者很好地传达出来,这样写出来的内容又怎么会走心?

没有一个内容团队可以独立构建一个完整的品牌。

内容团队如果不能深度参与战略,不能整合产品部门、运营部门,把能利用的资源很好的整合起来,不能和用户产生链接,简直就是散兵游勇。

三、企业不重视

最令人窒息的一点是——我发现,大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人,单纯的码字机。

经常有从事新媒体的小伙伴跟我吐槽:自己一个人当几个人用,没有任何投入,老板还扬言要做爆文,心好累。

我说,不是你心好累,是你老板太xx,典型的想要牛跑又不想牛吃草。

更可怕的是,文案在很多人眼中却只是一个“码字的”;文案的工作,常常是企业品牌部里干活最多最杂的,同时又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。

文案的价值被怀疑,就在于很多人以为人人都干得来,所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩“写字游戏”吗?这未免太狭隘。

我的理解是——文案只是营销元素中的一个,既不特殊,也不渺小;它和所有营销元素一样,实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底

文案也不是就写写公众号文章,它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态,竞品情报,消费者心理,小到用户需求,视觉把控、文字创意;更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢,是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩——这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代,无论是市场环境还是传播方式的迭代,都使得我们卷入到了一个以内容为核心,以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着——对于营销本位而言,内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调,要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营;而且这个人最好是懂市场 ,懂人性,能善捕捉新事物的高手——因为每一次内容的触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

所以,你还认为请个好文案,不重要吗?

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