无法量化的内容收益 ,其实是产品的价值宝藏

通常来说,产品内容运营的关键点在于决策,这种决策的出发目标是为了追求用户最佳的使用体验。

都说产品生孩子,运营养孩子。但这辛苦活,可不是谁都能干。尤其是做内容运营,往往会遇到忙前忙后,提升了产品更好的用户体验,却因为润物细无声,被“误认为”收效甚微,价值平庸化。 

首先不能不得不承认,内容运营的价值是分为隐性收益和显性收益,其中隐性收益的影响更长期,更需要积累,往往无法用某些具体的Kpi去衡量。这就需要内容运营团队避免Kpi论,避开急功近利的短视处境。

最为明显的内容运营显性收益,像付费推广,单次内容推广可以带来多少新增用户,用户转化率达到多少,最终产生多少流水等,这种就是可以看得到的显性收益。 

像高考期间某App替换启动页为“高考加油,你的未来的主人”这种,你说不上能给产品带来多少可衡量的价值,但是作为用户,却会在心里感受到温暖,这就是隐性收益的一种。 

通常来说,产品内的内容运营的关键点在于决策,这种决策的出发目标是为了追求用户最佳的使用体验。

下面就内容运营的隐性收益,结合7个案例和大家一起进行价值剖析。 

 Part1:品牌调性

通过干预内容呈现的方式,来达到影响品牌调性的目的,这种影响的方式是最为舒服,最不容易被人察觉出来的,并且在产品内呈现出来的效果具有高度的统一性,一般由产品的高级运营负责人去全盘把控。

案例1:Airbnb

使用过Airbnb的用户都知道,他们的民宿格调都很高,不是仅仅是因为产品设计和住所申请条件等原因,还要一点很重要的是,他们十分在意他们的房源照片质量。

起初Airbnb上的房源和同类竞品基本没有差异,直到有有一天他们的官方运营人员发现,那些提供了优质房租照片的屋主,订单量远高于普通照片的,即便他们的房子并没有太大的差异性,甚至就在同一个街区。

无法量化的内容收益 ,其实是产品的价值宝藏

因为很多屋主没有优质的相机,也没有专业的拍摄技巧,所以Airbnb就给他们提供了上门拍摄的服务,这种通过干预内容展现形式的运营手段,就是隐性收益的一种。

你可能会说,有了优质照片后不就是会提高订单量了吗?这样不就是显性收益了吗?但是你现在看Airbnb的时候,如果平台全部都是优质照片,你还能说,这种改变是可以直观呈现和对比出来了吗。

案例2:Enjoy

在千团大战后,精准切入中高端美食市场,解决很多对美食有高消费需求的用户。他们是一批苦于不知道哪里有好的美食餐厅,不愿试错,或者已经对团购app上奔着吃回本的自助餐评论绝望的人。对于这些人,美食的品质就显得格外重要。

抓住这批用户心里,那么产品的内容运营自然就非常容易发力,你有见过使用Enjoy的用户去消费的使用,说自己团购了一个套餐吗?没有!一个是因为他们不愿意这么说,另一个是因为产品文案上从来就没有团购的字眼!更多是什么?懂吃,会选,有格调等字眼。 

并且产品更加注重餐厅的展示,运营人员大部分时候会优先把餐厅的环境展示位置,前置于美食,这种极其明显的内容干预策略,正是符合他们目标用户的心里状态。

 无法量化的内容收益 ,其实是产品的价值宝藏

 案例3:CHAO

在小红书被阿里投资,证实种草社区这件事是可以work之后,涌现出的一款男生版的小红书。如果说小红书上的内容是化妆、服饰等女性向的种草好物,那么男生最爱的无非就是电子产品、鞋子(AJ)等。所以对于一款市场上功能相近,内容差异化的产品,定调就显得尤为重要。 

我们看CHAO在Appstore上的预览图,一看就是一款男生向的产品,定调极其明确,主打科技、潮流。这种选图对于很多内容运营来说是非常容易忽略的一块,甚至觉得只要赋予展示产品的效果就可以了。但是我们看CHAO的预览图就是精心挑选过的。

因为你可能在产品内并没有完全截图到那么具有男性爱好气息的截图,有时候用户可以有看到动物等偏中性的内容,但是CHAO的Appstore预览图就是玩玩全全的男性爱好向,一点中性特性都没有。这就会在用户第一眼的看到的时候,对产品的调性有了最直观的感受。

 无法量化的内容收益 ,其实是产品的价值宝藏

Part2:产品转化

通过内容,去影响用户的转化行为,赋予用户行为新的价值。这是工具类产品转型社区的理由,也是电商类产品最拿手的玩法。

案例4:Taptap

它是最早做手游社区平台的产品,通过内容赋予游戏全新的含义,每一种内容的解读角度,都是一次新的价值展示,Taptap在这方面运用的淋漓尽致。 

作为游戏的一个发行渠道,大部分的平台方手上的游戏没有差异,正因为如此,如何把游戏2次包装推给用户,才是内容运营的核心。简单描述下来,Taptap是通过对用户的评论筛选和排序,去影响游戏的下载转化率。 

这里面的策略大致分为2种,1种是多角度解读,1种是明贬暗褒。他们总是把说好话的长评论,置顶在游戏下方,这种策略长此以往会让用户产生一个观念,只有优质的长评论才能受到平台和用户的认可。并且评论内容允许一些不合理的贬低内容,吸引用户争论,产生话题,吸引用户去体验游戏,参与论证。

案例5:有调

已经凉凉的电商平台,最为出彩的就是他们的测评板块,对某一类商品有非常深度的测评文章,并且得出最有价值的购买结论。这种内容最直观的效果就是可以通过文字,转化为消费。只是相对来说,这种内容运营模式非常重度度,需要较深的人为干预痕迹,品类覆盖面有限。

类似这种提供用户消费理由,带动消费需求的内容,是电商产品最常见的手法。譬如京东在产品内附带的【最高效清洁的10款洗衣机】等榜单,就是这样的玩法。因此你应该也能理解,为什么小红书这样的种草社区,会被阿里投资了吧。

 无法量化的内容收益 ,其实是产品的价值宝藏

Part3:内容填充

常见于产品冷启动阶段,这类内容相对枯燥乏味,但是却不可或缺,正如高楼大厦始于片砖片瓦,只是有的人自己盖,有人喊别人帮它盖。通常由普通运营负责执行,高级运营负责高效的策略。

案例6:燃兔

同样也是一款游戏内容社区,在产品冷启动阶段,急需快速投入市场验证效果。当时的运营策略是让官方人员对1000款游戏,填充累计3000条评论。由于时间仓促,并不是所有的运营人员都能亲身体验一遍产品,导致很多评论内容,同质化严重,内容特点不足,许多主推的游戏的评论容易受到用户诟病。

后期运营改变了内容填充策略,通过激励核心用户区生产内容,内容生产效率提升6倍,并且内容质量获得直观可见的提升。 

案例7:网易云音乐

网易云音乐的个性化推荐功能备受好评,可是你知道吗?这些要归功于早期的内容填充人员,网易云最早是通过曲库数据对音乐标签和归类,但是容易产生推荐结果不准的情况。

为了达到更加人性化的推荐,他们聘请了音乐专业的学生,1条1条的给音乐添加标签,通过人工的方式,让推荐的音乐更加接近人性,更加精准。虽然工作偏基础,却是不可或缺的必要环节。

 无法量化的内容收益 ,其实是产品的价值宝藏

总结一下内容运营的3个隐性收益:品牌调性、产品转化、内容填充、如果你总是做内容运营的重复事项,你是不会成长的。如果你能站在更高的角度审视自己的工作内容,你会发现,你比你自己认为的更加强大。

-END-

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:596924832
微信:lonelywalker-GXL
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

分享本页
返回顶部