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营销4.0时代,不懂场景的品牌正逐渐死去

营销4.0时代,不懂场景的品牌正逐渐死去

在互联网时代,消费者对“怕上火喝王老吉”、“送礼就送脑白金”、“XX行业专家”式的粗暴口号逐渐失去了感觉,这一点从18年世界杯期间,消费者对马蜂窝、BOSS直聘以及知乎三个互联网品牌的洗脑广告表示要”拉黑“的态度下,就已经非常明显了。

消费者不再忍受“讲道理”、“敲黑板”、“讲知识点”式的教导,以及这种被“俯视”的姿态。

过去单纯以“产品为中心”和单纯以“以消费者为中心”的模式在逐渐失效,因为在信息爆炸的状态下,消费者被锻炼出了新的能力,他们逐渐会主动表达和分享观点,展示对某个企业或者产品的忠实度;会主动和企业互动,同时也会主动拒绝他们认为不合适的营销。

这就是为什么很多企业在线上推广有一种乏力的感觉,除了线上推广的策略和企业战略层面的匹配度上需要磨合外,更多的是大多数企业以往都是直接面对渠道、面对经销商、面对销售团队,对于消费者的感知相对薄弱甚至停留在主观的认知里,所以我们做的事情虽然已经开始产生影响,但这种影响非常微小,小到无法达到传播的层面。

大多数时候,我们只是在讨论消费在升级,却忽略了消费者其实也在升级,他们不再是价值链里单纯的一个环节或者产品,而是一个个完整的、独立的、有态度、有审美、有温度的个体。

因此,不单要有用户思维,我们还要跳进消费者的人潮里,不遗余力的去了解他们最真实的一面。

同时,在经济不佳的形式下,企业在市场建立信任的难度也会加大,客户在选择产品时的决策更多的是依赖于口碑,所以在未来,营销会是水平的——消费者对消费者。

营销4.0时代,不懂场景的品牌正逐渐死去

这意味着,企业和消费者的互动方式,需要从粗暴的教育式广告跳转到场景化的搭建,大喇叭里的口号不再奏效,消费者希望你直接把场景展示给他看,希望你们之间像正常人之间一样交流,希望你能让他感同身受,让他能感动、感伤、感激、感慨、感叹……

重新理解场景

场景的概念已经流行多时,而在层出不穷的概念中,更易理解的一种说法是——

首先要把场景拆开,场和景。

“场”就是时间和空间,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的或者是无效的。

“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见。

这就是场景。

搭建场景的核心目的,在于情绪的触发

从消费者接触产品到最终购买产品,以往的路径大概是这样的——

见到/听说、了解、喜欢、记住、购买、转介绍。

现阶段的路径已经进化成——

见到就想买。

抖音、网易严选、无印良品等无论是线上或线下的企业,无疑都在利用场景的搭建来触发消费者的某种情绪,减少消费者在做购买决策过程中遇到的阻碍。

营销4.0时代,不懂场景的品牌正逐渐死去

以抖音为例,在内容推送机制上,根据用户最初自定义的画像,除了推介用户自定义想要观看的内容外,还会不断小范围的推送其他类型的视频,来测试用户,通过用户真实的行为来不断完善每个用户相对真实的用户画像。所以当我们本想看一些体育竞技类的视频时,却刷了两个小时的小姐姐,就不足为奇了,因为对美好人事物的向往,是人的底层需求,情绪始终会战胜理性,而且是不知不觉的。

同时,每一个视频内容的火爆程度,也是通过阶段性的后台活跃度来决定的,所以本质上,抖音中大多数的内容,某种程度上是抖音用户自己筛选出来的,这背后集中了所有人共同的情绪,即共鸣、即感同身受。

所以,平台内商家的产品会在视频到达情绪高潮的时候出现商品链接,根本不给消费者任何思考的机会,不给理性占据大脑的机会,他们只让这一瞬间发生在15秒内。

只有能触发用户情绪的场景,才是真正的流量入口

如何搭建能触发情绪的场景

一、找到痛点、痒点或爽点

接触消费者,一定是从某个路径中的某个点开始,而这一点根据产品属性的不同,可能是痛点、痒点或者爽点,也就是我们平时所说的同理心,或者用户思维。

说到同理心,这要从人的底层情绪说起。

在乔森纳·海特的《象与骑象人》一书中是这样的类比——把人的情感面即情绪是一头大象,而理性就是骑象人。表面上,控制大象的缰绳在骑象人的手中,但骑象人真正控制大象的能力,是不稳定的,尤其面对大象和骑象人有分歧时,对于骑象人来说几乎是无能为力的。

理性是把人往回拉的力量,但驱动一个人的,是他的内在感受、他的情绪。

而最基础的生物性情绪,通常有四种:

愉悦:我有需求,被满足了就是愉悦;当一种需求绷了很久,突然被满足了,就是爽。不爽:我的需求,没被满足;我满足的感觉突然被剥夺了。愤怒:感觉自己的边界被侵犯恐惧:恐惧是边界。我们往往会看到生活中的“不爽”,这类不爽会被错误的当做是“痛点”,其实不爽只是需求没被满足,用户觉得难受而已,而真正的痛点是“怕”、是“恐惧”,当焦虑、不安、羞耻这些“害怕”情绪能够被解决,人们会毫不犹豫的花钱。

同时,虽然“不爽”不能被当做“痛点”,但我们可以利用“不爽”找到消费者的“爽点”,人在不爽的时候就会去寻求解决不爽的办法,如果这个过程中,能立即得到即时满足,找到这个即时满足消费者需求的点,即是爽点。

如果没有恐惧驱动,没有爽点来喂养,产品就会变得不痛不痒。这里就产生了一个痒点,满足痒点的典型代表,就是网红。

网红营造的是一种生活方式,满足是粉丝们心中的幻想,粉丝们消费的心理不是产品满足的功能需求,而是消费了一种“能跟你一样美”、“能跟你一样帅气”、“能跟你一样强”的满足感,同时,网红引领的头部效应形成病毒式的口碑传播,能轻而易举的获得年轻人的信任,并且形成极高的消费者黏性。

痒点,是满足了消费者想象中的自己。

痛点、爽点、痒点的本质,都是将情绪作为产品/服务的抓手,打开和消费者进行互动的入口。

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二、帮消费者找到感觉

”不要和陌生人说话“,在我们的童年多少会听见这样的声音,这导致我们在面对陌生人的第一反应是防范。面对陌生的产品也一样,消费者的第一反应是对“营销行为”的防范。

对于陌生人,我们可能会被他们的气质、谈吐、行为、甚至一句话所吸引,第一印象决定着日后是否能更深入的来往。而企业和消费者对话的介质是产品,产品代言着企业的举止言行和气质形象,当我们找到消费者的痛点、痒点、爽点,消费者注意到我们,我们就有了和消费者对话的机会。

在这次机会里,我们需要开口说一句话,这句话要尽可能的让消费者做出改变。

在现实的现象中,我们碰到需要改变他人行为的情况是,第一反应总是教育对方——抽烟很不健康,吃油炸食品会增加癌症的风险。但我们从来没有看到抽烟和吃油炸食品的人有所减少,我们看到的是”饭后一支烟,赛过活神仙“的金句广为流传……

”饭后一支烟,赛过活神仙“,就是烟草产品对消费者说的一句话,而这句话背后的逻辑是——消费者看到、有了感觉、产生了行动。

看到清晰、具体的条件——时间点,饭后;具体任务,来一支烟。”吃完饭来一根烟“,一个清晰具体的环境就这么被营造起来了。超预期的感觉——飘飘欲仙,只有抽烟的人才懂那种感受,”那些不抽烟的人根本不懂我们的快乐“。简单任务和超预期效果,如此高性价比的方式,有什么理由让我不赶紧行动起来呢!?这大概就是传说中的——“画面感”。

清晰明确简单的目标,就是那个触发行动的提示和开关,每当消费者被包裹在被设定好的环境下,他们就会在这个特定环境中做出特定的行为。甚至在看到一句话、一张图时就有了特定行为的冲动,这就是营造环境的力量的力量,画面感,能帮消费者找到感觉。

营销4.0时代,不懂场景的品牌正逐渐死去

三、别让消费者那么费劲

上面提到,消费者的改变意味着要付出成本,那么,把消费者购买产品的阻碍降到最低,就是构建场景的最后一步。

当人们面对选择并要做出决策时,会依赖两种决策模式,一种是结果模式,一种是认同模式。

结果模式:我们在做决定前,会衡量成本和收益,做出能让满足感最大化的选择。本质上,这种模式是基于理性的分析,但调动消费者的理性,大多数时候是我们并不想看到的事情。

认同模式:在这种模式下,人们本质上是在问自己三个问题——我是谁?现在处于什么状况?我在这个状况下该怎么做?比如,如果我是一个好儿女,我就应该多花时间陪陪父母,而不是把他们送进养老院,不然就是不孝敬,当然这个观点存在很大的争议,但也就此说明在传统的观念里,好儿女的角色里,”孝敬“是需要坚守的原则之一。

我们希望成为好儿女、好员工、好学生、好公民……我们希望成为一个好角色,因为我们希望被认同。

那么,我们在认知上影响消费者时,除了告诉消费者我们的产品是在帮他们解决问题之外,还要抓住消费者的角色特征,让他们清晰的认识到我们的产品在帮助他们构建这样的角色,消费者购买的障碍会进一步的清除。

最为典型的就是当年「纸尿布」产品进入中国的时候,虽然大部分妈妈在品类初认知期的时候已经明白纸尿布能带来的好处——节省大量的时间解放双手,且能让宝宝时刻保持干爽的状态。但销量始终没办法突破小圈子,并让产品成为一种必需品,最终找到的原因是——用纸尿布会被认为是不负责任的妈妈。所以当广告调整为帮妈妈建立“好妈妈”、“贴心妈妈”的角色形象时,纸尿布就开始走向必需品的道路。

帮消费者或者认同感,是企业和消费者对话的最终目的。

认同感即存在感,而存在感是一个人的内核。存在感之于人就好像生存之于动物,是触发情绪和推动行动的开关。

动物为了生存去捕食、厮杀、抢占领地。而对人来说,存在感的寻求、以及不安全感在驱动自己思考、奋斗、废寝忘食的打拼事业、买买买……去满足自己,去确认自己的存在感。

没有了存在感,就失去了和这个世界的联系。

结 语

通过找到痛、爽、痒点,给消费者清晰的目标,明确产品能够满足他们哪些具体的需求,然后帮消费者在你营造好的环境里找到感觉,最后帮消费者建立角色中的认同感,打开触发情绪和推动行动的开关。即是搭建场景的路径。

打造好产品,搭建好场景。就能把产品推向一个相对较高的势能点,以获得产品在接触消费者时,有强大的动能,在瞬间开启情绪的开关,在场景里获得最大的满足感。

在未来营销行业从低迷到崛起的阶段里,场景化会是跨入营销4.0的必经之路。

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