花小猪——不止下沉

编辑导语:滴滴旗下的花小猪刚出来就被称为打车界的“拼多多”,定位在下沉市场,大量的优惠券和裂变活动让它获得了很多用户;滴滴这次分出来的花小猪业务只是为了打造下沉市场吗?本文作者对此进行分析,我们一起来看一下。

花小猪——不止下沉

上半年,花小猪横空出世,市面上的讨论和争议就一直没停过。

  • 产品侧——有人觉得便宜、实惠,有人觉得叫车难,等待时间太久;
  • 战略侧——也有不同的声音,有人说滴滴想要在出行市场复制一个“拼多多”,也有人说滴滴增长焦虑,亟需开拓新的战场。

针对这些猜疑,最近,甚少在媒体前露面的滴滴接受了几个媒体的采访,大概是觉得时机成熟,想让大众重新认识一下花小猪。

结合产品和这次采访的梳理,我们可以试图来分析一下,滴滴做花小猪,到底干点啥。

一、花小猪,有点“麻烦”

花小猪负责人孙枢在接受采访时表示,花小猪的目标用户是“那些愿意为了打到更便宜的车,而多麻烦一点的人”。

这个“麻烦一点”是一个服务减配的动作,需要用户在打车步骤中参与更多;比如上车需要提供手机后四位验证,想要获得更便宜的价格,要多转发分享,没有电话客服等。

这较以往更加麻烦,少了一些极致服务,从而降低部分运营成本,也压低乘客端的价格,好比快捷酒店和星级酒店的区别。

有人说花小猪是滴滴主攻下沉市场的一步棋,但这步棋对一二线城市来说,同样有着比较重要的意义,它更像一种价格压制的策略。

外界对花小猪存在一个较大的误解,花小猪遇到了一些城市监管的压力,是因为花小猪的司机很多都不具备相关资质,有不少无法注册滴滴的司机,却可以在花小猪让拉活。

这点孙枢在采访中有过解释,目前只有在滴滴注册且活跃的司机,才能够成为花小猪的司机;也就是说,滴滴和花小猪是共用一个运力池的,在安全上,也和滴滴司机是一个审核体系。

司机没变,车也没变,提供给用户的服务差不多,但价格却降低了;花小猪就像早些年麦当劳对外发的优惠券传单,汉堡是一个汉堡,只是你拿着传单去吃要费劲一点。

花小猪也是类似这个逻辑,它将用户更精细地划分开,对价格不那么敏感的继续用滴滴;同时又服务到那一部分比较在意价格的用户群体,他们可以去拉新,也可以不定期领优惠券,用时间成本来换取价格优惠。

用户的“麻烦”较多地体现在乘车体验上,比如叫车速度、上车后确认验证码、下车前支付等;相应的,乘客也有了一个选择的空间,和朋友吃饭,不着急出门,那就多等一会儿;想更快更舒适,就去坐滴滴或者专车。

主打便宜的花小猪诞生后,滴滴的调性反而高了那么一些;人们可能会逐渐意识到滴滴所做的额外服务,像随时能联系上的人工客服,还有下车即走的付费规则;滴滴在为这些服务承担成本,但用户通常难以直观地感受到。

司机端来说,花小猪给司机的补贴还是比较可观的,新司机注册奖励300,一天拉满5单奖励60元,司机拉乘客注册也会有额外的奖励。

即使抛开短期补贴不谈,司机可以同时在滴滴和花小猪上接单,也就多一份选择,早晚高峰用滴滴,获得相对更高的收入;较空闲时段,也能多跑几单花小猪,收益可能不如滴滴,但好在聊胜于无。

理论上讲,针对不同人群拥有不同的价格策略,会使司机获得更大化的收益。

不过在目前市面上对花小猪司机的负评较多,在司机监管上,花小猪应该加大力度。

二、做一个能被人们记住的品牌

打开高德地图,你可以一次呼叫不下十个品牌的网约车,出名一点的有滴滴、曹操、首汽,没怎么听过的也有AA出行、及时用车、金银建出行等等;对乘客来说,他们并不在意自己打到的是哪个品牌的车,更重要的是叫车速度、费用、服务、安全等。

花小猪:不止下沉

这几项人们打车时比较关心的因素,唯一做出来一些差异化的是「服务」,滴滴有礼橙专车的产品线,用来满足中高端用户的出行需求;但「服务」其实又是一个相对不那么重要的考量指标,大多数用户并不苛求在乘车时能享受到帝王待遇,只要开车师傅稍有礼貌,不要恶语相向就行。

抛开专车线,只谈网约车,滴滴一直以来为用户提供的服务,都和其他品牌差不多;也因此,即便滴滴早就坐上出行市场龙头的位置,用户依然没啥忠诚度。

怎么办呢?

一种方式是,滴滴也向外扩展业务,让滴滴不止有出行;另一种方式是,强化品牌效应,让人们一有用车需求就想滴滴;联系滴滴最近的动作来看,毫无疑问是选了后者。

想有品牌效应,产品至少得先做出差异化,从人们关心的「价格」入手,就是花小猪在做的。

那滴滴为啥不自己做这件事情,要再孵化一个品牌呢?

关于拉新补贴会伤害到滴滴原因品牌的讨论已经很多了,在此就不做赘述;不过比起这点,更重要的可能是,滴滴现有的营收结构,很难承受再往下压低价格了。

打车是即时需求,不像买东西一样,便宜的时候我就多囤点,滴滴要打价格战,是一个长期动作,还得整个网约车部门一起打;而滴滴这块业务也才刚刚勉强盈亏平衡,这时候去大搞补贴,是能短暂的抢回一点被分食的市场份额;但补贴一停,一切又如初了。

更好的方式是,造一个成本相对不那么高的打车平台,主打低价标签,以补贴的形式和用户「实惠」的认知强关联起来,让「花小猪打车最便宜」占领人们的心智;就像人们在拼多多买东西,就不太会去淘宝比价了一样。

这是一个能够被人们记住的品牌,等市场教育完毕,其他平台再想进入,需要付出更高的成本。

三、攻占下沉市场

全国三线以下城市人口超过10亿,这里面包括县城,构成我们常说的下沉市场;拼多多的成功,印证了下沉市场的潜力一直是被低估的。

花小猪上线时,选了临沂和遵义两个三线城市做试点,这两个城市很平凡,花小猪可能想用来当样本。

取得的成绩还不错,上线三个月后,当地网约车市场整体体量增长了10-15%;相比一二线城市,下沉市场还有很大的增长空间,足够一个花小猪崛起。

可以先试着分析一下需求和痛点。

在网约车不够普及的三四线城市和县城,人们想要打车,一般还是依靠在路边伸手拦出租;出租多聚集在车展、商圈等人流密集的地方,也有一些会绕着全城跑。

出租车的痛点是三四线城市人口密度较低,绕城经常空车,而且份子钱较高;由此,也产生了一些“黑车”,他们用闲暇时间拉活赚取外快,相应的问题是——没有公司挂靠,存在安全隐患,难以获得用户信任。

乘客端的问题同样明显,偏远的地方打车难,等待时间未知,乘坐“黑车”安全得不到保障等;信息差形成一座座孤岛,使得乘客和司机难以找到对方,这也是平台存在的意义。

花小猪的下沉之路,和滴滴最初起家也没什么差别,都是构筑一个司机乘客之间沟通的渠道,实现智能车辆调度。

现在的下沉市场和五年前早就不一样了,经过拼多多的一轮教育,用户熟悉且能够接受补贴裂变的玩法;并且存在需求点,很有可能给滴滴带来新的增长。

需要花小猪去平衡的,是运力过剩的问题,三四线城市的私家车本来就不少,人们已经有一套熟悉的出行方式了;坐个三轮、骑骑摩托也挺好,出租车的运力基本可以cover掉乘车需求;这时候花小猪带着私家车杀入市场,难免遭到出租车的抵制。

不过比起动辄十几家网约车扎堆的一二线城市,下沉市场的竞争力要小很多;花小猪如果能够站稳市场,走农村包围城市的路子,也大有想象空间。

四、滴滴的展望

总的来说,花小猪的出现,是滴滴试图在为一二线城市制定更好的价格策略,同时在三四线城市寻找一片新的流量洼地。

从长远看,花小猪也可以为滴滴自动驾驶业务提供数据支持,填补三线以下城市的数据空白。

接受采访时,孙枢提到:花小猪并不是滴滴的退路,恰恰相反,花小猪其实是滴滴业务创新的一次尝试,它代表了创新和向前。

沉寂已久的滴滴,这一次,也许会有新的故事。

作者:张美芽,个人微信:fromzyx,互联网/财经观察作者。

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