舒化的中秋节营销组合拳

面对中秋节,很多品牌分为两派:一种是硬凑热点,做几张借势海报幻想全网转发;一种是套路模板,每次都打感情牌试图打动读者。

这都是一些浅层动作,很难引起内心的涟漪。真正要做的是,去考量主题并深入挖掘中秋洞察,这样才能和消费者形成共鸣。这不,舒化这次打了个样。以“花好月圆宜舒化,国民好奶庆中秋”为传播主题,打出一组漂亮的营销组合拳。

舒化的中秋节营销组合拳

1、新造包装

古往今来,我们都会把情感寄托在一些物品身上。比如,月亮代表着思念,月饼寓意着团圆。

基于这样的人文环境,舒化推出一个中秋包装——舒化花好月圆礼遇装

中秋节的营销组合拳

中秋节的营销组合拳

把中国文化的元素添加到瓶身上,给产品赋能;同时也在托物言情,把产品作为媒介去承载着人们的中秋思念之情。

这样贴合中秋节日气氛的产品包装,能营造出一种温馨场景。

在这里,它隐约地传达了两种讯息——

一方面强化认知,突出“无乳糖好吸收“的产品卖点。

另一方面连接情感,用“花好月圆”传达中秋阖家团圆的品牌寓愿。同时也强化了消费场景,家人团聚就喝舒化。

这不仅解决了消费者乳糖不耐的饮奶问题,也在情感上契合了消费者的需求表达,形成强烈的内心认同。如此一来,舒化的营销就变得直接简单。不必叫卖口号,只需去推广新包装即可,因为产品卖点和品牌寓意都承装在里面了。

2、打造事件

另外,在大主题的基础上,舒化还打造了一个趣味事件。

把“不分离”这个抽象概念,植入到具体的生活场景中。进一步渲染中秋思念和团圆的情愫,同时也关联并强化《花好月圆宜舒化》这个大主题。

为此,发布了一组洞察海报。通过夸张+写实的手法,还原出当下年轻人的生活写照。

空气,水,WiFi,是维持生命不可缺少的元素。

中秋节的营销组合拳

把老妈朋友圈分组,仿佛是一种出厂设置。

中秋节的营销组合拳

我们和假期的关系,那真是如胶似漆啊。

中秋节的营销组合拳

在假期,沙发就是我们身体的一个零部件。

中秋节的营销组合拳

表面上是一组事件海报,实际上也是一份中秋指南。中秋适合做什么呢?娱乐,陪伴,休假,宅家,还有喝舒化哈哈哈。与此同时,这个话题就像一个开关,打开了年轻人的话题匣子。_______分离,也不能把_______分离。这个句式引发了消费者的参与互动,延伸出更多的UGC内容。而当话题关注度越来越高,不分离的情绪也就越来越高涨。全部看下来,舒化通过趣味化语言,从生活场景中还原出人们对分离的不舍。

可见,这次事件打造不是为了噱头,而是洞察到一个社会性现象——

即便相隔千里,临时加班,没有车票,一家人的心依然是团圆在一起的。

而在这个过程中,舒化正试图成为家庭团圆的一部分,继而去传达这样的品牌观点。

我们在赏同一个月亮,喝同一款牛奶,也能构成一幅花好月圆的宜人景色。

3、制造笑点

而在这个事件的过程中,舒化还穿插了不少笑点。

在B站上映了《这个中秋不分离》大电影,和UP主内容共创,用鬼畜欢乐的调性契合着当代年轻人的语境。

中秋节的营销组合拳

中秋节的营销组合拳

将思念和搞笑糅合在了一块,演绎出了不一样的中秋。既有团团圆圆的氛围,也穿插了哈哈哈哈的气质。

然而,舒化不只是在制造笑点,更有着自己的策略理解。

在《花好月圆宜舒化,国民好奶庆中秋》的主题下,从「笑点」转移到「卖点」这样的沟通路径,持续进行国民无乳糖认知教育。

有趣的是,这种营销形式和舒化的产品不谋而合。笑点营销,能够消除读者的消极抗拒情绪,使品牌讯息传递更顺畅。而舒化无乳糖牛奶,能够解决大多数国人的乳糖不耐的问题,让营养更好吸收。当我们哈哈大笑的时候,某种程度上,已经很好地吸收舒化“无乳糖好吸收”的产品利益点。

以上三个动作是连贯串联,环环紧扣。趁着中秋这个节点,推出了舒化花好月圆礼遇装,然后根据《花好月圆宜舒化》包装主题进行对应传播。

而整个传播路径,分为了两个纵横方向。

从外看,采用年轻化的方式,制造笑点,UP主内容共创,去传达“花好月圆”的品牌寓愿,和消费者进行情感上的粘合连接。同时延伸出特定消费场景,过节送礼、团圆时刻就喝舒化。

从内看,还是回到产品身上。无论是春节借势,还是中秋节新包装,都是在完成国民无乳糖认知的教育。通过“无乳糖好吸收”的产品力,去解决大多数国人的乳糖不耐难题,继而深化国民好奶的品牌定位。

双管齐下,内外兼修,舒化自然而然会成为人人的喜爱。

作者:黑小指,微信公众号:休克文案

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