节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?

要想节日营销做成功,就必须对深入洞察用户的消费心理、偏好程度等等,这样才能事半功倍。

国庆节作为中国的传统节日之一,无论是影响力还是重要程度,都是其他节日无法比拟的,国庆营销自然也成为了各大品牌一年中最为重要的营销战役。 

 

节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?

正式基于这样的认知,消费者总能在各种节日里收到品牌营销信息的轰炸,你方唱罢我方登场。

长期以往,人们自然而言对品牌节日营销形成了抵触情绪,甚至早就麻木了

因此,如何打造有效的节日营销,让品牌推广效果事半功倍,成为了所有品牌的课题。

一、巧借节日营销,实现品牌关注

其实,除了国庆,每一个节日都能成为品牌营销的“兵家必争之地”。无论是端午、中秋、春节等传统佳节,还是舶来品圣诞节等也渐成潮流,还有天猫双11、京东618等自造节。不管什么节日,品牌们都要蹭一波,挖空心思,使用脑洞大开的套路来吸引广大消费者。

节日营销,是指品牌针对节假日推出的营销活动,由于重大节假日本身的稀缺性,一直以来都是品牌推广的必争之地。

每逢节日,都是一出品牌的“节日情感大戏”。无论是春节,双11、双12电商促销节,还是充满浪漫的情人节,亦或是即将来临的国庆,在大众的常规认知里,节日就意味流量,品牌就必须深挖产品特性,然后贴合节日本身寓意来一场漂亮的品牌营销战役。

为何节日,有如此大的影响力?

首先,节日本身就是一个超强IP,自带极大的流量,可以成为品牌的超级符号,有助于消费者记忆。

节日,是指生活中值得纪念的重要日子,是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化。所以在这些特殊的日子里,我们不管有着什么样的期待,内心深处都在寻求某种途径,来获取我们对作为集体中一员的参与感。

品牌之所以看重节日营销,正是因为在文化主导之下的全民参与,这种自发式的营销气氛烘托,能给品牌营销活动带来事半功倍的效果,能很好的帮助品牌在消费者心中留下深刻记忆。

这其实是利用了节日的两个基本属性:周期性和关联性。 

品牌的本质就是重复,通过重复刺激让消费者形成记忆。而周期性则是一种更高级的重复,消费者在每一年固定时间体验节日内容,有助于培养消费者的消费习惯。

一旦习惯形成,那么消费者对于品牌的记忆自然也就牢固了。 品牌与一件事、一个概念建立关联同样是加深消费者记忆的好方法。就像提起国潮就会想到李宁,提起年度听歌报告就会想到网易云音乐。

节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?
而与节日有关联的事物很多,节日里做的事情、买的东西都可以与节日产生关联。所以借助节日扩宽品牌的关联性,让消费者在某一时间、看到某一事物时就条件反射般的想到品牌。其次,节日的玩法多种多样,有助于完成品效合一。

相比于品牌形象IP和其他品牌符号,其功能大多数过于单一化。要么是塑造品牌形象、提升品牌好感,要么是刺激品牌销售。 

而一个出色且契合的节日,包括从传播到体验到链接的全部内容,对于品牌而言不但可以增加品牌形象,同时还可以助力销售,轻松的完成品效合一。

最后,能被称为“节日”,往往都属于一个集体的精神文化产物,品牌如果把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来,能够快速拉近用户跟品牌的情感,帮助消费者找到群体认同感和归属感,引起情感共鸣,加深对品牌的好感度和认知度。

二、节日营销,品牌怎么做才能出彩?

每到节日,各种各样的营销活动就会层出不穷,每个品牌都想从中分一杯羹。然而,在当前的节日营销大战中,大部分品牌的营销信息都是千篇一律。各品牌节日营销活动,也已经很难吸引消费者的兴趣了。

他们无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围,用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界,以达到激励用户消费的目的。这种节日理念,无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人心理上的交集。

那么,品牌怎么才能从节日营销大战中脱颖而出?

1、营销内容要与品牌紧密结合

水能载舟,亦能覆舟。不管是什么节日营销,蹭得好可能带来无数未知的增益,蹭得不好可能会适得其反,翻车也就轻而易举。

文案圈的老司机杜蕾斯在蹭“国际一夜情日”的热点时,因为没掌握好尺寸,把节日营销变成了节日掠夺营销,引起了网友们的一致反感。

节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?
所以说,不是任何节日都适合所有的话题、行业和产品,如果想不到优质的节日营销创意,就不要硬把品牌和节日联系在一起。追热点式的节日营销不但收获不了好的营销效果,一旦突破了公众底线,很容易陷入舆论当中,至于后期的负面影响,用脚趾头都能想得出来。

2、站在用户角度出发引起情感共鸣

做营销一定要明白,消费者才是最终目标,所以一定要站在消费者的角度去思考,只有把自己跟消费者站在同一维度,才能做出让人乐于传播的方案。

去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了,而这广为传播的背后,不知道带火了多少周边产品,商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。

这部短片的营销手段之所以这么成功,其实是打中了两个点:猪年和亲情。新的一年刚好是猪年,小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么?为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情,很容易让回家的人深有感触,会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。

3、营销内容要能够引发消费者互动

节日营销可以拉近用户跟品牌的情感,关键在于是否能引起消费者的互动,不管是评论、转发、分享、讨论,都可以增强品牌粉丝的粘性,夸大品牌的曝光率。

所以要善于策划一些切合时机的话题或活动,激发起消费者互动的心理。

2019年国庆前,腾讯「微信头像加国旗」互动活动,并与各大媒体联名,打造了多个H5。

比如,联合「局部气候」共同发布了一支回忆满满的H5。

节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?
在H5中,我们可以通过回顾一位1949年出生的名叫「建国」的NPC的人生轨迹,在时空穿越中重温新中国成立以来经济、金融、交通、互联网等更领域的发展变迁。此外,H5最有巧思的是文案上的设计,正读,我们感受到祖国在发展中的探索和不易;倒读,则像是一位老者在回忆奋斗史,内心更加坦然,带给人更加积极正能量的美好愿景。

4、 打造品牌专属IP

似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,从2009年淘宝开始,到2019年的电商平台百花齐放,品牌造节已经走过了10个年头,以至于现在智远还思考双11的单身,凭什么就被值得狂欢了。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节、智能马桶盖节、亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于花式节日营销的新认知。

节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?

但大多品牌造节,都是以短期销量增长为目的进行的让利促销,并无“节日”意义,让消费者们渐感审美疲劳——营销界不乏品牌造节,缺的是品牌节日IP。在社交媒体时代下,品牌营销的关键不再是产品当下的销量,而是品牌的用户黏性,从而使消费者对企业的品牌保持持久的关注度。

品牌营销所追求的也应是品牌的溢价,让消费者在面对种类繁多的同种商品时能够选择自己的产品。

面对这样的情况,品牌要想在节日营销中取得成功,就需要为品牌打造专属IP,让自己的品牌在节日营销中脱颖而出。

自流量、自传播,这是IP的重要特征。根据品牌的定位,让自己的品牌IP化,具备很强的传播势能,就能为品牌带来大量的流量。当品牌IP化后,采取品牌与节日特色相结合的活动方案,就可以给品牌带来具有商业化的流量。

2018年520表白日前夕,网易考拉海购在微博发起话题#全世界最重要的人#,另辟蹊径将人们的注意力引向对身边最重要的人表达爱意——520表白日,这不仅是情人之间的狂欢,也是一个向身边最重要的人说一句“我爱你”的好机会,在5月20日这一天打造成属于全民的“520全民表白节”。

节日营销大战中,品牌如何脱颖而出?
在感情表达方面,中国人一直表现得很含蓄。网易考拉海购洞察了中国人在表达情感时的矜持这一特点,迎合人们情感表达的需求,将520这一天打造成“全民表白节”品牌专属IP,一方面从独特的视角去寻求用户在价值观和文化方面的认同,从而成功地从众多的蹭热点式的节日营销当中脱颖而出。另一方面,又以一场独有的互动体验,产生交流,人们在融入到这一天氛围当中时,自然而然加深了对品牌的认识,内心的需求也被慢慢地挖掘,直至转化。

在社交媒体时代下的节日营销,品牌应该充分用新营销的思维,从打造品牌专属IP、社群化营销和场景化营销三个角度去传播节日营销,让消费者在这场营销中既可以感受到关于节日的独特文化属性,也可以参与其中,带入生活与社交场景,形成广泛的传播。

三、结  语

节日给人们提供了消费的机会,也给了品牌提升影响力的机会。不过,市场竞争已进入白热化阶段,酒香也怕巷子深,品牌们想在节日营销分得一杯羹,仅仅依靠产品与服务本身是不够的。要想节日营销做成功,就必须对深入洞察用户的消费心理、偏好程度等等,这样才能事半功倍。

总的来说,成功的节日营销在于快速提升销量、创造利润、积累并转换目标顾客群,同时不能伤害品牌。节日营销要坚持“更好满足用户需求,更好为用户创造价值”这一宗旨,守正出奇、客户获益、企业获利,这样的营销才是良性、可持续性的。

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